Dwie twarze Facebooka

[b][link=http://www.rp.pl/temat/449164.html]Więcej publicystyki ekonomicznej co piątek w dodatku {eko+}[/link][/b]

Banki, firmy odzieżowe, spożywcze, motoryzacyjne oraz telekomunikacyjne – trudno znaleźć branżę, która nie byłaby obecna na Facebooku. Ten globalny portal społecznościowy – z liczbą użytkowników sięgającą 450 mln – jest coraz chętniej wykorzystywany do promocji także przez firmy w naszym kraju. Obecnie liczba polskich stron poświęconych produktom i markom przekracza 5,5 tys.

Ubiegły rok należał do Facebooka – uznało jury konkursu Media Trendy 2010, które pod koniec kwietnia przyznało portalowi stworzonemu przez amerykańskiego programistę Marka Zuckerberga tytuł Medium Roku. Wrażenie, nie tylko na jury konkursu Media Trendy, robi rosnąca liczba użytkowników Facebooka w Polsce. Na koniec kwietnia 2010 r. konta na Facebooku miało prawie 2,5 mln Polaków. Dawało to nam 30. miejsce wśród krajów, w których jest najwięcej użytkowników portalu. Na czele są USA z ponad 116 mln kont.

Kiedy pięć lat temu 21-letni wówczas Zuckerberg zakładał Facebooka, z pewnością nie spodziewał się, że zostanie najmłodszym miliarderem na świecie („Forbes” wycenia jego majątek na 4 mld dol.). Nie przypuszczał także, że portal, na którym świetnie bawią się jego rówieśnicy, wyrośnie na tak potężne narzędzie reklamy. Firma eMarketer szacuje, że w 2010 r. łączne przychody z reklamy na Facebooku wyniosą 605 mln dol. Pozwoli to portalowi zdetronizować MySpace, serwis znacznie mniej popularny w naszym kraju.

Jacek Karolak, dyrektor ds. innowacji w Starcom MediaVest Group oraz przewodniczący jury konkursu Media Trendy 2010, zwraca uwagę, że wysyp polskich projektów reklamowych na Facebooku nastąpił na przełomie 2009 i 2010 r. Głośno było wówczas m.in. o aktywności marki kawy Maxwell House. W tym czasie zaczęła działać także aplikacja przygotowana przez Starcom/NEXT dla telewizji „n”, pozwalająca n obstawianie wyników meczów. Obecnie Starcom/NEXT pracuje m.in. nad akcjami dla Samsunga, a w planach na ten rok ma co najmniej 20 projektów związanych z Facebookiem.

Rosnąca popularność Facebooka z pewnością podbije koszty projektów reklamowych tam realizowanych. Teraz przygotowanie jednej akcji wraz z jej promocją to od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Jednak – jak uważają specjaliści od reklamy – już w 2011 r. stawki te mogą przekroczyć 100 tys. zł.

– Facebook i inne portale społecznościowe to świetne narzędzia nie tylko promocji, ale i do budowania lojalności konsumentów – uważa Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching. Z badań firmy Chadwick Martin Bailey i iModerate przeprowadzonych w USA wynika, że fani danej marki nie tylko sami chętniej ją kupują, ale też polecają ją znajomym.

Zdaniem Sadowskiego zaletą portali społecznościowych jest także to, że firmy – znając płeć, wiek czy miejsce zamieszkania użytkowników – mają szansę bezpośrednio dotrzeć do wybranej przez siebie grupy. Ponadto mogą z tych narzędzi korzystać także mniejsi gracze, których często nie stać na typową reklamę.

[srodtytul]Szansa dla firm[/srodtytul]

Obecność na portalach społecznościowych wykorzystują do promocji także firmy, które nie mogą reklamować się w ogólnodostępnych mediach, np. producenci mocnych alkoholi. – Pracujemy nad polskim profilem dla wódki Sobieski, z którym wiążemy kilka znaczących projektów wizerunkowych i komunikacyjnych – zapowiada Maciej Meyer, rzecznik polsko-francuskiej grupy alkoholowej Belvedere.

Na Facebooku profile firmowe mają też marki kosmetyczne dr Irena Eris i AA. Są tu także odzieżowe Wólczanka, Reserved i Cropp oraz sieci sklepów Smyk i Empik. – To dla nas dodatkowy kanał do komunikacji z klientami, którym – sądząc po odzewie – bardzo to odpowiada. Mamy możliwość szybkiego informowania choćby o wydarzeniach kulturalnych w naszych sklepach czy konkursach i promocjach – mówi rzeczniczka tych sieci Monika Marianowicz. Z kolei na potrzeby rynku w USA powstał profil alkoholowej marki Sobieski.

Firmowy profil na Facebooku staje się powoli czymś w rodzaju obowiązku. Na Zachodzie jest to już zjawisko na niemal masową skalę. Z badań firmy Cisco wynika, że w Ameryce na serwisach społecznościowych obecne jest już 86 proc. firm. Choć w Polsce jest na razie jedynie 10 proc., to szybko się to zmienia.

Firmy starają się zwrócić uwagę na produkty, chwaląc się popularnością profili stworzonych na Facebooku przez użytkowników. Ostatnio zrobił to Central European Distribution Corporation, największy producent wódki na świecie. Podał, że najpopularniejszy profil poświęcony produkowanej przez niego żubrówce ma prawie 14 tys. fanów. Według Q&AConsulting, agencji reprezentującej CEDC, jest to dotąd najlepszy rezultat polskiej marki FMCG (dóbr szybkozbywalnych) na Facebooku.

– Klientom podoba się, że mogą obserwować efekty kampanii, np. rosnącą liczbę fanów, którzy polecają profil poświęcony ich produktowi swoim znajomym, z przyjemnością czytają komentarze chwalące kampanię czy produkt. Traktują to jako nobilitację – mówi Jacek Karolak.

[srodtytul]Kij ma dwa końce[/srodtytul]

Jednak firmowy profil na serwisie to nie tylko okazja do taniej i szybkiej reklamy. Druga strona medalu to możliwość poinformowania za jego pomocą innych klientów o nierzetelnych praktykach firm. Firmowe profile idealnie się do tego nadają. Zawsze można też założyć nowy dla przeciwników określonej marki czy towaru.

Na polskim portalu GoldenLine istnieje np. forum „Nie polecam”, gdzie można się wymienić uwagami na temat niezbyt zadowalających praktyk.

Gdy w 1985 r. Coca-Cola zmieniła recepturę legendarnego napoju, jej centralę w Atlancie zalały protesty klientów żądających wycofania się ze zmian. W końcu koncern poddał się. Dziś, gdy do dyspozycji jest Facebook czy Twitter, akcja niezadowolonych klientów nie trwałaby tygodnie, lecz najwyżej kilka dni.

Siła rażenia protestujących na serwisach społecznościowych jest bowiem ogromna. Niedawno przekonał się o tym szwajcarski gigant spożywczy Nestle. Greenpeace na serwisie zamieścił kontrowersyjny film. Chciał nim zwrócić uwagę, że Nestle używa oleju z palm, które uprawiane są na miejscu lasów deszczowych. Przez Facebooka skrzyknęli się też przeciwnicy Procter & Gamble domagający się powrotu do amerykańskich sklepów linii pieluch Cruisers i Swaddlers.

[srodtytul]Nowa jakość[/srodtytul]

Potencjał sieciowych serwisów już dawno odkryły marki luksusowe. Nowe kolekcje są zaraz po pokazach wrzucane na Facebooka – robi tak choćby Burberry.

Informacje z portali społecznościowych są też cenne dla agencji reklamowych. – Na Facebooku zawsze widać, czy dany koncept reklamowy ma szansę się przyjąć i czy warto inwestować w reklamę w innych mediach – mówi Jacek Karolak. Atutem Facebooka jako narzędzia promocji jest też jego – jak to nazywa – samoobsługowość dla reklamodawcy. W przeciwieństwie do np. Naszej-Klasy czy Fotki.pl nie trzeba podpisywać umowy i przygotowywać kampanii z biurem reklamy serwisu. Nowe strony marek czy kampanie mogą być tworzone, a następnie zarządzane przez firmy lub agencje samodzielnie.