Ulisses w McDonaldsie, czyli product placement w literaturze

Do mniej lub bardziej subtelnej reklamy w filmach i serialach przyzwyczailiśmy się szybko. Może nawet zbyt szybko. Można czasem odnieść wrażenie, że dany scenariusz jest pisany przez speca od marketingu, a film traktowany jest jak powierzchnia reklamowa, a nie dziecko 10 muzy. Dlaczego świat stworzony przez autora współczesnej powieści miałby być traktowany inaczej? Jest o co walczyć: średni nakład książki w Polsce to ok. 6 tys. egzemplarzy. Bestsellery rozchodzą się w kilkuset tysięcznych nakładach. Światowe bestsellery rozchodzą się w milionach pozycji. Tylko dwie powieści Helen Fielding o perypetiach Bridget Jones osiągnęły sprzedaż ponad 670 tys. egzemplarzy. Harry Potter rozszedł się w nakładzie ponad 1,7 mln. Firmy zdają sobie doskonale sprawę, jaki jest to potencjał i jak wielki rynek reklamowy.

Sam mechanizm product placementu jest dość prosty: polega na umieszczeniu danego produktu w środku przekazu w taki sposób, by przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania. Bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Technika ta jest prawie tak stara jak świat. Jej początki sięgają lat dwudziestych i nagłego rozkwitu stacji radiowych. Ich popularność wykorzystali producenci różnych marek opłacając nadawców w zamian za małą pomoc w reklamie swoich produktów i usług. Zaraz potem product placement pojawił się w filmie. W dzisiejszych czasach negocjacje z firmami trwają często dłużej niż same zdjęcia. Niełatwo będzie zgadnąć, kiedy pierwszy raz autor dał się namówić na umieszczenie subtelnej reklamy na łamach swojej powieści. Zapewne w latach siedemdziesiątych. A może jeszcze wcześniej, w latach czterdziestych? W taniej literaturze kryminalnej lub romansach? Fakt ten jest już nie do ustalenia, jedno jest pewne: reklam subtelnych lub bezczelnych jest w książkach coraz więcej.

Ciotka Julia, skryba i…

Czytelnicy powieści są ze swoim bohaterem mocniej związani niż widzowie filmu. Spędzają z nim więcej godzin, w przypadku modnych ostatnio sag kryminalnych, nawet wiele tygodni. Bohater powieści częściej wpływa na wybory życiowe i reklamodawcy doskonale o tym wiedzą. Dlatego nadają reklamie pozór autentyczności, który świetnie maskuje jej perswazję.

W popularnych thrillerach główne bohaterki przez pół strony rozmawiają o zaletach kawy znanej marki, a potem rozwodzą się nad smakiem znanego fast fooda tłumacząc przez pół strony, że jest zdrowy i smaczny. W książkach innych, równie popularnych autorów i autorek, mężczyźni rozmawiają o zaletach najnowszych modeli samochodów, o pojemności silnika, bezpieczeństwie jazdy (dany model samochodu ukazuje się na rynku w tym samy czasie, co powieść). Bohaterka jednej z książek (nagrodzonej nagrodą literacką!) spaceruje po mieszkaniu nie w sportowej koszulce, ona ubiera się w t-shirt konkretnej (wymienionej w powieści) firmy, której jakość przy okazji zachwala.

W tym miejscu czytelnik poprosi o konkretny przykład, a dziennikarz zobowiązany jest go podać. Niestety. Dziennikarz ma związane ręce. Jak można udowodnić, że chwalebne, dwustronicowe rozmyślania pani detektyw na temat mebli znanej marki (na miejscu zbrodni!), bez powodu wciśnięte pomiędzy ciało denatki, a fakt, że zamordowana była przyjaciółką pani detektyw to opłacona reklama? Nie można. Groziłoby to procesem ze strony wydawnictwa. Autora chroni licentia poetica - zasada, która dopuszcza w twórczości literackiej maksymalną swobodę wyrażenia słów.

Jeśli stosowaliby tego rodzaju praktyki, nie ogranicza ich w tym żadna, prawna regulacja. Warto w tym miejscu wspomnieć o powieści "Bulgari Connection" brytyjskiej pisarki Fay Weldon. Książka była sponsorowana przez... firmę jubilerską Bulgari. Pisarkę, która broniła się brakiem środków na wydanie, skrytykowali m. in. publicyści Publisher Weekly, Salonu, i angielskiego Guardiana. W polskiej literaturze nie mieliśmy z czymś takim jeszcze do czynienia. Nie można też popadać w paranoję: nie zawsze wymienienie jakieś marki oznacza działanie celowe. Reklamy są wszechobecne, opisując współczesny świat trudno ich uniknąć.

Teraz wszystko ma swoją markę. Jednak coraz częściej mamy do czynienia w powieściach z obszernymi fragmentami, ocierającymi się o tzw. reklamę nieuczciwą (tym mianem określa się m.in. reklamę odwołującą się do uczuć poprzez wywoływanie lęku lub wykorzystywanie przesądów). Nieuczciwą nazywana jest też reklama, która sprawia wrażenie neutralnej informacji. Trudno jednak przypisać nieuczciwość powieściom Holly Denham (m. in. „Seks w wielkim mieście”), w których bohaterki poruszają się wyłącznie w świecie brandów. Oddajmy też rację pisarzom – bohaterowie ich książek muszą jeździć jakimiś samochodami, ubierać się, gdzieś żywić…

"Morderca w markowym dresie"

W Polsce nie istnieje wyraźny przepis regulujący umieszczania product placementu (zwanego też lokowaniem produktu). Najczęściej traktowany jest jak sponsoring rzeczowy, czyli finansowanie (np. filmu czy serialu) w zamian za umieszczenie w nim logo lub produktu danej firmy. Zjawisko, które tak często spotykamy w kinach i serialach, na razie nie jest tak widoczne we współczesnej literaturze polskiej. Warto to podkreślić.

Inna rzecz to godność autora. Pod filmem (lub serialem) podpisują się reżyser, producenci, scenarzyści i – częściowo - aktorzy. W przypadku pisarstwa odpowiedzialność spada na jedną osobę – na autora. Jego książki są firmowane jego nazwiskiem i on de facto pod nią się podpisuje. Jeśli uczestniczy w takim procederze, staje się więc współautorem reklamy. Chyba, że dożyliśmy takich czasów, że fragmenty modnych powieści pisane są przez speców od marketingu lub wydawcy z innych krajów dopisują odpowiednie fragmenty, w co - na razie należy wątpić. Czytelnik to inny target niż widz. Inteligentniejszy i odporniejszy na sztuczki marketingowe. Napisanie inteligentnego fragmentu, przemycającego product placement, nie jest łatwym zadaniem.

Chociaż z tym nie mieliby problemu autorzy, którzy, zanim zostali pisarzami, pracowali jako copywriterzy. Wśród pisarzy bestsellerów takich nie brakuje (niezwykle popularna Alex Kava zaczynała swą karierę właśnie od wymyślania tekstów reklamowych). Polscy wydawcy, póki co, niczego niepokojącego nie widzą. Ewa Turczyńska, zastępca Redaktora Naczelnego wydawnictwa Amber mówi: Nie zauważyliśmy czegoś takiego. Nikt, ani redaktorzy, ani tłumacze czegoś takiego nie zgłaszali. Jednak przyznaje, że różne rzeczy różnym autorom się zdarzają. W podobnym tonie wypowiadają się inni, związani z branżą czytelniczą.

Co się pije „Pod wulkanem”?

Pisarze to cwane bestie i - jeśli podpisują umowę z firmą na umieszczanie jej produktów w swoich powieściach, to raczej za plecami wydawcy. O ile, widząc logo firmowe w filmie czy serialu, łatwo się domyślić, że jest to reklama, o tyle w literaturze jest to zjawisko nowe i trudno zdecydować czy dany produkt jest istotną cechą charakteru bohatera. Trudno oskarżać Jerzego Pilcha, że bohater „Pod mocnym aniołem” był endorserem (przedstawicielem) znanej marki wódek. Nie mniej, trzeba się pogodzić z tym, że reklama w literaturze wcześniej czy później nas dopadnie. Co wtedy? Komercyjne stacje telewizyjne obowiązuje konkretna ustawa o ilości reklam. Czy podobnej możemy się spodziewać przy książkach? Jeśli tak, to czy mówimy tu o cenzurze? Usankcjonowanie prawne sprawiłoby, że detektyw Marlowe przestałby palić papierosy, a jeśli nawet, to nie więcej niż dwa na sto stron? Za to współczesny Don Corleone przerzuciłby się z włoskiej oliwy na inną, sprzedawaną właśnie w sklepie? Kolejnym krokiem byłaby reklama w poezji. Czy specom od umieszczania product placementu uda się upchnąć go pomiędzy strofami trzynastozgłoskowca? Smutne byłoby, gdyby w czasach kryzysu czytelnictwa, atakowało się ostatnich czytających takimi, tanimi sztuczkami, ergo: traktowało jak głupców. Może to właśnie czytelnicy nie pozwolą rozwinąć się temu zjawisku i zduszą je w zarodku? Być może, zmęczeni nachalnością, odwrócą się od niektórych autorów. Czytelnicy mają co czytać. Książek bez ukrytych reklam jest wciąż sporo. Więcej niż billboardów.

Literatura

Pozostało 90% artykułu