Reklama natywna samochodów marki Toyota jest dozwolona i nie nadużywa zaufania konsumentów

To sedno niedawnej uchwały Komisji Etyki Reklamy, która rozpatrywała skargę konsumenta wniesioną przeciwko reklamie firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o. (nr uchwały ZO 48/14).

Przedmiotem skargi była reklama radiowa samochodów marki Toyota, emitowana na antenie Programu 3 Polskiego Radia, imitująca program motoryzacyjny prowadzony przez dwóch dziennikarzy Włodzimierza Zientarskiego i Piotra Nowakowskiego, którzy rozmawiają ze sobą na temat różnych zalet samochodów tej marki oraz aktualnych zasad ich sprzedaży. Spot zaczyna się od słów "w automagazynie witają państwa [...]", a następnie rozpoczyna się dialog między nimi.

- W związku z tym, że reklama imituje program motoryzacyjny, wykorzystując przy tym autorytet i rozpoznawalność głosu Włodzimierza Zientarskiego, narusza artykułu 9  Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ odbiorca nie zawsze jest w stanie zidentyfikować, że przekaz ten jest reklamą - podniósł w skardze konsument (sygn. skargi  K/22/14).

Jego zdaniem, mimo że blok reklamowy poprzedzony jest sygnałem uprzedzającym, że zostaną nadane reklamy, słowa rozpoczynające prezentowaną reklamę "w automagazynie witają państwa [...]" może wywołać u odbiorcy wrażenie, że jest to autentyczny program motoryzacyjny.

Kilkanaście sekund to za mało na program

Spółka Toyota w odpowiedzi wskazała, że wbrew twierdzeniom zawartym w skardze kwestionowana reklama samochodów marki Toyota nie nadużywa zaufania odbiorcy. Analizowany spot nie może być także uznany za przykład reklamy, która powoduje u odbiorcy trudności z identyfikacją, czy jest ona faktycznie reklamą.

- Należy zwrócić szczególną uwagę na zasady emitowania reklam w środkach masowego przekazu, w tym w radio. Otóż, reklamy w radio w każdym przypadku nadawane są w wyodrębnionym i oznaczonym bloku reklamowym, który zawsze jest w wyraźny sposób odgraniczony od treści merytorycznych, redakcyjnych. Już ta okoliczność potwierdza, że jej odbiorca może zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, a nie programem motoryzacyjnym z uwagi na jego nadawanie właśnie w takim bloku reklamowym - tłumaczyła Toyota Motor.

Ponadto zaskarżonej reklamy nie sposób uznać za „autentyczny program motoryzacyjny" z następujących powodów:

- po pierwsze, programy motoryzacyjne nie trwają kilkanaście sekund,

- po drugie, programy motoryzacyjne nie zawierają treści bezpośrednio związanych z aktualną ofertą promocyjną wyłącznie jednej marki - w analizowanym przypadku Toyota,

- po trzecie, programy motoryzacyjne nie są nadawane w czasie bloku reklamowego,

- po czwarte, radiowa reklama samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego jest jednym z typów reklam całej kampanii wykorzystującej tę samą konwencję.