Wpływ reklamy na konsumenta

Takie stwierdzenie znalazło się w niedawnym orzeczeniu Sądu Okręgowego w Częstochowie.

Sąd ten rozstrzygał spór dwóch spółek X i Y, działających na rynku tabletek i kapsułek do zmywarek. Spółka X zarzuciła spółce Y czyn nieuczciwej konkurencji. W ramach postępowania zabezpieczającego wniosła m.in. o nakazanie zaprzestania używania sloganu reklamowego „najlepsza tabletka na przypalenia" w reklamie telewizyjnej i internetowej.

Rzadkie zabrudzenie z creme brulee

Spółka X podniosła, że ze względu na fakt, iż obie firmy konkurują na rynku tabletek i kapsułek do zmywarek, działania reklamowe jednego podmiotu mają istotny wpływ na interesy majątkowe drugiego podmiotu. Kapsułki i tabletki do zmywarek wytwarzane przez jedną i drugą spółkę są produktami z tej samej kategorii cenowej, służą do zaspokajania tych samych potrzeb. Decyzja o ich zakupie jest podejmowana przez klientów szybko z uwagi na ich stosunkowo niską cenę i przynależność do tzn. produktów szybkorotujących – produktów sprzedawanych często i po względnie niskich cenach. Decyzja kupujących jest bardzo często podejmowana pod wpływem przekazu reklamowego i informacji w nim zawartych przy założeniu, że są to informacje rzetelne, wyczerpujące i prawdziwe. Obraz przekazany w reklamie skierowanej do potencjalnego kupującego musi być spójny i powinien korespondować z przekazem pisanym i mówionym.

Tymczasem w ocenie spółki X celem kampanii spółki Y jest przedstawienie swoich tabletek jako najlepszego produktu „na przypalenia". Z badań przeprowadzonych przez spółkę X wynikało, że tabletki konkurencji nie są najlepszymi tabletkami na przypalenia, w szczególności jeżeli chodzi o usuwanie zabrudzeń z mięsa mielonego. Natomiast badania wskazane w reklamie przez zobowiązanego dotyczą jedynie usuwania zabrudzeń z creme brulee.

Zdaniem spółki X był to typowy przykład manipulowania percepcją kupującego, który zostaje wprowadzony w błąd przez przekazanie mu niepełnej informacji. Może ona wpłynąć na decyzję klienta o zakupie towaru. Tymczasem zabrudzenie z creme brulee nie jest typowym zabrudzeniem w polskiej kuchni.

We wniosku o zabezpieczenie spółka X przekonywała, że emisja i publikacja reklamy telewizyjnej, internetowej i drukowanej oddziałuje bezpośrednio na sprzedaż jej produktów ze względu na fakt, że spółka Y jest jej najważniejszym konkurentem. Tym samym wszystkie jej działania oddziałują bezpośrednio na sprzedaż produktów, w rezultacie wpływają na jego interesy gospodarcze, a dopiero później na sprzedaż tabletek do zmywarek pozostałych producentów.

Swój interes prawny w uzyskaniu zabezpieczenia roszczeń spółka X tłumaczyła potrzebą zapobieżenia niekorzystnym dla siebie skutkom prowadzenia kampanii z użyciem kwestionowanych haseł reklamowych. W jej opinii, miały one prowadzić do nieuczciwej konkurencji na rynku tabletek do zmywarek.

Zdolność kierowania wyborem klienta

Rozpatrujący wniosek o zabezpieczenie sąd okręgowy w Częstochowie uznał, że spółka X nie uprawdopodobniła w sposób dostateczny swojego roszczenia, jak również interesu prawnego w udzieleniu zabezpieczenia.

Sąd przypomniał, iż zgodnie z art. 3 ust 1 ustawy z 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Podkreślił, że aby doszło do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji niezbędne jest kumulatywne spełnienie następujących przesłanek:

- po pierwsze działanie poddane ocenie musi zostać podjęte w związku z działalnością gospodarczą;

- po drugie – czyn ten musi być sprzeczny z prawem lub dobrymi obyczajami;

- po trzecie – działanie to musi zagrażać lub naruszać interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

W uzasadnieniu sąd odwołał się do wyroku Sądu Najwyższego z 1 grudnia 2004 r. (sygn. akt III CK 15/04), w którym wskazano, że do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji, wystarczy stwierdzenie bezprawności działania. Bezprawność jest cechą działania polegającą na jego sprzeczności z normami prawa lub zasadami współżycia społecznego.

W ocenie sądu okręgowego spółka X nie wykazała ani bezprawności działania swojego konkurenta ani jego działania sprzecznego z dobrymi obyczajami. Jak wyjaśniono, za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności. Tymczasem spółka X wskazała, iż działania producenta Y służą wprowadzeniu klientów w błąd co posiadania przez tabletki właściwości, których one nie posiadają w zakresie ich skuteczności co do przypaleń. – Powołanych okoliczności w żaden sposób jednak nie uprawdopodobniła – podkreślił sąd.

Stąd też, w ocenie sądu okręgowego, nie ma także podstaw do przyjęcia, iż zachowania obowiązanego naruszyło art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W uzasadnieniu zwrócono uwagę, że skuteczne postawienie zarzutu zawartego w tym przepisie wymaga równoczesnego spełnienia dwóch przesłanek. Pierwsza to wprowadzenie w błąd tj. wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze lub usłudze, drugą jest możliwość podjęcia pod wpływem błędu decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi. Obojętne jest przy tym, czy treść reklamy jest fałszywa (nieprawdziwa) czy myląca, jak również obojętna jest wina sprawcy. Niedozwolony skutek wywołać mogą różnego rodzaju przekazy, w tym przede wszystkim informacje nieprawdziwe, niepełne mimo że prawdziwe, zbyt ogólnikowo sformułowane bądź wieloznaczne.

Sąd podkreślił, iż do reklamy wprowadzającej w błąd dochodzi wówczas, gdy reklama może być rozumiana w sposób niezgodny z rzeczywistym stanem rzeczy przez znaczącą część jej adresatów. – Aby dany przekaz reklamowy, ze względu na wprowadzającą w błąd treść lub formę, mógł podlegać negatywnej ocenie na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji musi mieć zdolność kierowania wyborem dokonywanym przez klienta, a wiec nosić znamiona istotności – stwierdził sąd w uzasadnieniu.

Nie tylko pod wpływem reklamy

Dalej sąd podkreślił, że zmiana stosunków gospodarczych w ostatnich latach, zwiększona liczba firm reklamujących swoje produkty lub usługi pozwoliła oswoić się z wszechobecną reklamą. Tym samym pozwoliła na dokonywanie wyborów po analizie produktu, a nie tylko pod wpływem reklamy. – Dokonujący wyboru klient, to dziś osoba która jest dostatecznie dobrze poinformowana, uważna i ostrożna – zauważył sąd okręgowy.

W uzasadnieniu odwołano się do orzecznictwa Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Zgodnie z nim, przeciętny konsument „dysponuje zasobem wiedzy z zakresu życia codziennego. Posiada informacje o otaczającej go rzeczywistości i potrafi to wykorzystać do samodzielnej analizy przekazów rynkowych".

W orzecznictwie europejskim podkreśla się, że od przeciętnego konsumenta należy wymagać samodzielnego postrzegania i uzyskiwania informacji, zaś racjonalność modelowego konsumenta zakłada, że wykazuje on odpowiedni stopień krytycyzmu w stosunku do działań reklamowych (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 4 kwietnia 2013 r., sygn. akt I ACa 1167/12).

Sąd ocenił, iż spółka Y wprowadzając do reklamy swojego produktu zastrzeżenie przy informacji, że jest to produkt najlepszy na przypalenia, zawarła już informację, że nie jest to produkt najlepszy w ogóle na przypalenia tylko uzyskujący najlepsze wyniki w określonym zakresie zgodnie z przeprowadzonymi badaniami. Ten zakres został podany w reklamach internetowej i prasowej. – Tym samym zasugerował już potencjalnym klientom zainteresowanym jego nabyciem, że jest on skuteczny w usuwaniu przypaleń w zakresie przeprowadzonych badań – wskazał sąd.

Tym samym SO stwierdził, iż przedsiębiorca nie podał żadnych nieprawdziwych danych o produkcie w reklamie internetowej i prasowej i nie wprowadził w błąd odbiorcy co do posiadanych cech produktu. Jak zaznaczono, modelowy konsument nie będzie zakładał w przypadku podania zastrzeżenia, że produkt ten jest najlepszy z dostępnych środków na rynku na przypalenia. Istnienie bowiem zastrzeżenia pozwoli mu na swobodną ocenę czy zakupić tego rodzaju produkt.

Orzeczenie Sądu Okręgowego w Częstochowie z 23 lutego 2017 r.

sygnatura akt: V GCo 10/17

podstawa prawna: ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU 1993 nr 47 poz. 211)

masz pytanie, wyślij e-mail do autora: m.adamski@rp.pl

Czyny nieuczciwej konkurencji to w szczególności:

- wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,

- fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług,

- wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,

- naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,

- nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy,

- naśladownictwo produktów,

- pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,

- utrudnianie dostępu do rynku,

- przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną

- nieuczciwa lub zakazana reklama,

- organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

W reklamie nieuczciwe w szczególności jest:

- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.