28,4 proc. Polaków najbardziej ceni hipermarkety za atrakcyjne ceny i promocje – wynika z badania Hybrid Europe. Natomiast w przypadku sklepów dyskontowych najwięcej wskazań ma przejrzysta polityka informacyjna – tak zadeklarowało 25,6 proc. badanych.
– Wyniki potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce – mówi Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe.
Dyskonty kontra cała reszta
Autorzy badania zauważają, że hipermarkety pojawiły się na polskim rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły konsumentów w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu Polaków zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem – zarówno praktycznym, jak i społecznym. Z tego względu format ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną, które do dziś są głęboko zakorzenione w świadomości klientów.
Czytaj więcej:
W pierwszym półroczu liczba klientów w galeriach spadła o 6,9 proc., spędzamy też w nich mniej czasu – średni czas wizyty spadł o 3,8 proc. Nic wię...
Pro
Z kolei dyskonty, mimo że później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające – m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. – Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii reklamowej, a także efekt „wojny cenowej” między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach – mówi Adam Iwiński.
– Hipermarkety wciąż postrzegane są jako miejsca oferujące przejrzystą politykę informacyjną, szeroki wybór, wysoką jakość produktów oraz korzystną lokalizację. Mimo to, w pierwszym z tych aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty, co stanowi interesujący sygnał dla rynku – mówi Michał Rosiak z Hybrid Europe. – Dyskonty wyprzedzają hipermarkety w postrzeganiu ich jako bardziej przejrzystych informacyjnie, mimo że to hipermarkety historycznie wprowadzały konsumentów w świat promocji i ofert. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych, w tym działania w duchu "wojny cenowej", wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów – i to często silniej niż rzeczywista oferta – dodaje.
Czytaj więcej
W 2024 r. liczba wizyt w tego typu obiektach spadła o 3,5 proc., co pokazuje, że Polacy nadal mocno trzymali się za kieszenie i ograniczali wydatki...
Jeśli chodzi o odpowiedzi badanych dotyczące zalet zakupów w dyskontach, na kolejnych miejscach w tym zestawieniu widać atrakcyjne ceny, liczbę promocji, duży wybór towarów, ich wysoką jakość oraz lokalizację sklepów.
Sklepy i centra handlowe walczą o klientów
– Dyskonty zbudowały bardzo silną pozycję w Polsce (obecnie mają prawie 45 proc. udziału rynkowego – w okresie od stycznia do maja 2025) i rywalizują o codzienne zakupy już nie tylko z małym formatem (chociażby poprzez regularny rozwój oferty pieczywa i produktów świeżych, czyli produktów kupowanych najczęściej), ale są też konkurencją dla kanału wielkoformatowego (hiper- i supermarketów), promując duże zakupy, większe koszyki oraz kupowanie na zapas – potwierdza Michał Maksymiec, retail client director w YouGov. – Paradoksalnie, patrząc wstecz, udział marek własnych na półkach sieci dyskontowych był wyższy niż obecnie. Sklepy te, skupiając się w coraz większym stopniu na potrzebach swoich klientów, wzmacniały pozycję produktów markowych. Wzrost udziału marek własnych w Polsce był zatem w dużym stopniu efektem zdobywania udziałów rynkowych przez cały kanał dyskontów – dodaje.
Czytaj więcej
W ciągu roku liczba sprzedawców na wszelkiego typu targowiskach spadła o niemal 8 tys., a największą grupę stanowili ci oferujący odzież czy obuwie...
Michał Rosiak podkreśla, że choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są coraz bardziej zbliżone. W obu przypadkach kluczowe znaczenie mają: cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty. To sugeruje, że dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe, niezależnie od szyldu nad wejściem.
– Wyniki badania jasno pokazują, że mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach – wskazuje Adam Iwiński.
Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Klienci czują się dobrze poinformowani i ufają, że robią dobry interes – to lojalność oparta na zaufaniu i przewidywalności.
Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty.
