Rywalizacja producentów wódki

Gdyby na początku lat 80. William Carey usłyszał, że za niespełna trzy dekady będzie stał na czele firmy produkującej najwięcej wódki na świecie, z pewnością uznałby, że to żart. Dla nastolatka z Florydy, któremu marzyła się kariera golfisty, liczyły się wówczas głównie celne uderzenia piłką.

Po latach okazało się jednak, że jedno z najlepszych trafień zaliczył nie na polu golfowym, ale na polskim rynku wódki. W 2005 r. już jako prezes CEDC kupił za ponad 1 mld zł Polmos Białystok, ostatnią z liczących się państwowych wytwórni wódek.

Wydawało się, że transakcja doprowadziła do ostatecznego rozdania kart w branży. CEDC zostało wówczas liderem, wyprzedzając nieznacznie polsko-francuską grupę Belvedere. Łącznie udziały rynkowe obu przekraczały 60 proc. Trzecie miejsce z ok. 10 proc. przypadło Polmosowi Lublin, dziś Stock Polska.

Jednak podział ten przetrwał tylko do 2009 r. Na początku ubiegłego roku Stock Polska – od 2006 r. należący wyłącznie do grupy Stock Spirits stworzonej przez amerykański fundusz Oaktree Capital Management – został wiceliderem polskiego rynku wódki wartego ok. 13 mld zł. Natomiast kilka miesięcy później zajął na nim pierwsze miejsce. Obecnie należą do niego udziały sięgające 37 proc. Sukces firmy jest tym większy, że przypadł na czas wyhamowania popytu na wódkę. W 2009 r. jej producenci sprzedali jej w sumie o około jedną dziesiątą mniej niż rok wcześniej.

Kluczem do jego sukcesu Stock Polska okazała się wódka czysta de luxe, która w pełnej nazwie ma jeszcze „żołądkowa gorzka”. Marka pojawiła się na rynku zaledwie w październiku 2007 r. Obecnie należy do niej ok. 16 proc. rynku, co daje jej zdecydowaną przewagę nad konkurencją. Według tegorocznego rankingu Millionaires Club, jednego z najbardziej prestiżowym w światowej branży alkoholowej, sprzedaż czystej de luxe – i to tylko dzięki krajowemu rynkowi – rośnie najszybciej na świecie.

Analitycy branżowi uważają, że trudno wskazać jedno wyjaśnienie sukcesu czystej de luxe. – Złożyły się na to pomysł na nową markę na nieco już skostniałym rynku, polityka cenowa, skuteczne dotarcie do sklepów, ale także słabość konkurentów, którą wykorzystała firma – mówi Artur Iwański, analityk Erste Banku. Belvedere ubiegły rok spędziło, walcząc o przetrwanie przed sądami w Polsce i Francji. CEDC natomiast koncentrował się głównie na rynku rosyjskim, gdzie przejęcia m.in. firmy Parliament skończyły się dla firmy olbrzymim zadłużeniem.

Wśród rywali pojawiają się głosy, że Stock dla wyniku gotowy jest ponosić olbrzymie koszty. – To normalne, że sprzedawców czy szefów sklepów przekonuje się do wyeksponowania danej marki gratisowymi produktami lub opłatami za tzw. usługi marketingowe. Jednak skala, na jaką robią to przedstawiciele handlowi Stocka, jest niespotykana – mówi nam handlowiec jednej z firm oferujących w Polsce wódkę.

Stock Polska wyników finansowych nie podaje. Nie zdradza także tajników walki o rynek.

Sukces tłumaczy wysoką jakością swojej flagowej marki, którą tworzył dwa lata. Na zlecenie wówczas jeszcze Polmosu Lublin Pentor przeprowadził ogólnopolskie konsumenckie testy jakości. Firma chlubi się, że czysta de luxe zdeklasowała w nim konkurencyjne wódki.

[srodtytul]Nazwa kluczem do zwycięstwa[/srodtytul]

Wytłumaczenie sukcesu czystej de luxe mają także specjaliści od marek. Tłumaczą go m.in. nazwą nawiązującą do żołądkowej gorzkiej, najpopularniejszej wódki gatunkowej w Polsce. – Ze względu na zakaz reklamy w powszechnie dostępnych mediach producenci wódki mają bardzo ograniczone możliwości zbudowania marek od podstaw. Dlatego rozszerzanie oferty pod znanymi markami jest w tym wypadku najlepszym rozwiązaniem – uważa Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

Skuteczność takiego podejścia potwierdza sukces czystej wódki Krupnik produkowanej przez Belvedere. Wcześniej firma sprzedawała pod tą nazwą znany w Polsce likier. Od debiutu rynkowego w marcu tego roku wódka Krupnik zdobyła już 5,5 proc. polskiego rynku wódki jest i zajmuje na nim trzecie miejsce.

– Okazuje się, że polski konsument jest otwarty na nowe produkty. Nie należy więc przywiązywać się do aktualnego układu sił na rynku wódki – mówi Krzysztof Tryliński, dyrektor generalny i współwłaściciel Belvedere.

Krupnik to niejedyne dzieło Trylińskiego. Na początku lat 90., gdy po zakończeniu kariery piłkarza ręcznego założył Belvedere z Jacques’em Rouvroyem, na rynku nie było ekskluzywnych wódek.

Tryliński i Rouvroy postanowili wypełnić lukę. Tak powstały Chopin i Belvedere. Po trwającej cztery lata batalii sądowej wspólnicy utracili prawa do marek. Tryliński nie dał jednak za wygraną. W 1998 r. pojawiła się na rynku wódka Sobieski. W tegorocznym rankingu Millionaires Sobieski zajął siódme miejsce wśród najpopularniejszych marek o zasięgu globalnym.

W ślady Stocka i Belvedere w połowie listopada tego roku ruszyło CEDC, wprowadzając na rynek czystą wersję Żubrówki, znanej nie tylko w Polsce wódki gatunkowej. Firma nie potwierdza, że nowy produkt to odpowiedź na sukcesy konkurentów.

Carey podkreśla, że pomysł na żubrówkę białą powstał półtora roku temu, czyli jeszcze wtedy, gdy CEDC był liderem polskiego rynku wódki. – Chcielibyśmy, by był to produkt wręcz doskonały. Dlatego testowana i dopracowywana była nie tylko wódka, ale także opakowanie – mówi Carey.

CEDC nie ukrywa, że w ciągu trzech lat chce mieć znowu 30 proc. polskiego rynku wódki. Natomiast żubrówkę białą widzi na pozycji lidera w segmencie mainstream.

[srodtytul]Swoje znaczy lepsze[/srodtytul]

Tymczasem kolejny krok zdążył już zrobić Stock Spirits. Pod koniec 2009 r. rozpoczął w Polsce sprzedaż wódki Stock Prestige, obecnej w 11 krajach. Po kilku miesiącach weszła ona u nas do czołówki drogich wódek importowanych. Osiągnięcie to ma się jednak nijak do dokonań czystej de luxe. Dlaczego? Zagraniczne wódki stanowią w Polsce nadal margines.

Międzynarodowe marki zaczęły się zadomawiać w latach 90. Jednak popyt na nie, dzięki zniesieniu ceł, a co za tym idzie i spadku cen, zaczął rosnąć szybciej po wejściu Polski do Unii Europejskiej w 2004 r. Dobrymi wynikami zaczęli się chwalić wówczas Vin & Spirits ówczesny właściciel Absoluta, drugiej marki na świecie, oraz Brown Forman, do którego należy Finlandia (siódma marka świata).

Po latach okazuje się, że żadna z tych marek nie weszła do pierwszej dziesiątki wódek w Polsce. Nie ma w niej także globalnego lidera, czyli marki Smirnoff produkowanej przez koncern Diageo. Polski nie podbiły także popularne na świecie Nemiroff, Skyy czy Grey Goose.

– Kilkanaście lat temu wódki zagraniczne, m.in. dzięki ładnym, wyróżniającym się opakowaniom, korzystały z efektu nowości i mody na to, co europejskie i zachodnie. Obecnie polscy producenci robią doskonałe jakościowo i atrakcyjnie wyglądające wódki w niczym nieustępujące konkurencji zagranicznej – uważa Leszek Wiwała, prezes Polskiego Przemysłu Spirytusowego (PPS).

[srodtytul]Niewykorzystany atut[/srodtytul]

Zamiłowanie Polaków do rodzimych wódek nie przekłada się na chwalenie się nimi za granicą.

– Szkoci potrafią być dumni z whisky, Francuzi z wina i koniaków. Natomiast Polacy nadal nie dostrzegają w pełni potencjału wódki – ubolewa Tryliński. Jego zdaniem przyczyn tego trzeba szukać w czasach PRL, kiedy wódka kojarzyła się z pijaństwem, a nie z degustowaniem.

O tym, że tradycje produkcji tego trunku sięgają w naszym kraju XIV – XV w. wielu Polaków dowiedziało się dopiero trzy lata temu, gdy w Unii toczył się spór o definicję wódki. Zdaniem Leszka Wiwały był to najlepszy czas na promocję polskich wódek.

– W przeciwieństwie do nas zrobili to Szwedzi – mówi prezes PPS. Jego zdaniem jednak nie jest jeszcze za późno na pokazanie światu, że jesteśmy wódczaną potęgą.

O konkrety jednak trudno. W promowanie polskiej wódki nie angażuje się rząd, który tylko za sprawą płaconej od niej akcyzy zdobędzie w tym roku ok. 6 mld zł. Na etapie planów jest nadal szlak polskiej wódki, wzorowany na pomysłach szkockich producentów whisky.

Dlatego producenci nie oglądają się na innych i robią swoje. Marka Sobieski bije rekordy popularności w Stanach Zjednoczonych. W I półroczu jej sprzedaż skoczyła tam o ponad 40 proc.

– Już tworząc Sobieskiego, wiedzieliśmy, że ma zostać marką globalną – mówi Krzysztof Tryliński. Dodaje, że sukces Sobieskiego to efekt nie tylko ciężkiej pracy, ale i wydatków. Szacuje, że przez ostatnie 12 lat inwestycje w wypromowanie tej marki przekroczyły 100 mln zł. Pierwszą twarzą Sobieskiego był aktor Jean Reno. Obecnie reklamuje go Bruce Willis. Gwiazdor jest także mniejszościowym udziałowcem Belvedere.

Dobrze za granicą radzi sobie także marka Wyborowa należąca do koncernu Pernod Ricard. W tym roku zajęła 11. miejsce wśród najpopularniejszych wódek świata. Jest obecna na kilkudziesięciu rynkach świata.