Sport to… kasa

Robi to każdy, jeśli go na to stać. Marketing sportowy jest już tak popularnym zabiegiem, że doczekał się nawet poświęconych mu portali internetowych (np. marketingsportowy.pl oraz sponsoring.pl), nie wspominając o książkach i publikacjach naukowych. Ba, są nawet agencje PR specjalizujące się wyłącznie w tej tematyce. Nic dziwnego – sport to nie tylko wielkie emocje, ale też zainteresowanie mediów, a co za tym idzie – olbrzymie pieniądze.

Jak podaje Pentagon Research, tylko we wrześniu tego roku łączna wartość sponsoringu sportowego w Polsce (wszystkie dyscypliny) wyniosła około 221 mln zł. Wartość przekazu medialnego z samej imprezy EuroBasket 2009 (mecze w Polsce, ekspozycje na bandach i polskich zawodnikach) – jednej z największych w owym czasie – oszacowano na około 54 mln zł! Jak widać, sport to dla firm bardzo dobry pretekst, by pokazać swoje logo w telewizji lub po prostu zorganizować konferencję prasową, na której przy okazji można napomknąć o dobrych wynikach finansowych czy innych zasługach niekoniecznie związanych z wydarzeniem sportowym.

Który z polskich sportowców jest najbardziej pożądanym obiektem do takiej współpracy? Tu nie ma zaskoczenia. Dziennik „Metro” na podstawie badań Pentagon Research opublikował ranking, w którym do czołówki trafili: Robert Kubica, Marcin Gortat, Adam Małysz, Justyna Kowalczyk, Maja Włoszczowska, Piotr Gruszka, Krzysztof Hołowczyc, Anna Barańska, Agnieszka Radwańska, Tomasz Gollob, Anita Włodarczyk i Tomasz Majewski.

Na takie gwiazdy stać jednak tylko największe firmy, jak Plus (sponsor m.in. Tour de Pologne), Orlen (lekkoatletyka i motosport), Adidas (polska siatkówka) czy Grupa Lotos (polskie narciarstwo). Jednak marketing sportowy stał się już tak popularny, że coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na współpracę z mniejszymi klubami czy dopiero rodzącymi się gwiazdami stadionów. I tak, niedawno firma Philipiak Polska przedłużyła o kolejny, drugi już sezon, sponsoring siatkarek z drugoligowego klubu AZS-AWF Warszawa. A producent sprzętu sportowego Spokey zainwestował w obiecujących młodych sztangistów – Sylwestra Kołeckiego i Arsena Kasbieva.

Ale sportowcy, na których sponsoring firmy wykładają grube pieniądze, nie zawsze odwdzięczają się dobrymi wynikami. Zwłaszcza piłka nożna jest w ostatnim czasie sportem dość ryzykownym pod tym względem. I nie chodzi tylko o słabe wyniki większości drużyn, ale przede wszystkim o dość spektakularny konflikt między kibicami a Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Z tego właśnie powodu bank BZ WBK wycofał się ze sponsorowania listopadowych meczów naszej piłkarskiej reprezentacji. Przysługujący mu z tego tytułu wart kilkaset tysięcy złotych czas reklamowy oddał organizacjom charytatywnym. Swoje reklamy związane z reprezentacją Polski z tych samych powodów wycofały także Śnieżka, Kompania Piwowarska i TU Compensa.

Z kolei kilka tygodni temu firma Allianz Polska, główny udziałowiec klubu piłkarskiego Górnik Zabrze, ostro wypowiedziała się na temat wątpliwych osiągnięć swoich podopiecznych, którzy w poprzednim sezonie spadli z ekstraklasy. Co prawda mimo słabej postawy piłkarzy zamierza pozostać w klubie, ale zapowiedziała zwiększenie wymagań w stosunku do niego.

– Jesteśmy traktowani jak dobry wujek, który wyśle pieniądze, albo jeszcze gorzej – jak bankomat – żalił się podczas konferencji prasowej Michael Mueller, wiceprezes Allianz Polska. – Za takie pieniądze, które zainwestowaliśmy już w Górnika, można wymagać znacznie, znacznie więcej – dodał.

A chodzi faktycznie o niemałą kwotę, bo około 40 mln zł. Allianz uważa tę inwestycję za zdecydowanie nieudaną. Budżet Górnika na ten sezon wynosi 19 mln zł. Przychody to 7 mln zł, z czego 5 mln zł od Allianz. Sam klub wypracowuje zaledwie koło 2 mln zł.

Jaki jest więc sposób na sponsoringowy sukces? Niestety, idealnej recepty nie ma. Firma na pewno musi bardzo dokładnie oszacować, czy taka inwestycja jej się opłaci, uwzględnić wszystkie za i przeciw, zabezpieczyć się na ewentualność sportowych czy życiowych niepowodzeń podopiecznego. Dopasować tę część akcji marketingowych do ogólnej strategii i profilu działalności, by nie zakłócić własnego wizerunku, a wręcz przeciwnie – podkreślić go. I co najważniejsze, a zarazem najtrudniejsze – wybrać dobrze rokującego sportowca lub klub. Albo postawić na takiego, który już odnosi sukcesy, choć to wydatek na pewno nieporównywalnie większy. To jedna strona medalu. Druga jest taka, że sportowcy bez sponsorów nie mają szans na istnienie. Wystarczy podać przykład Polskiej Ligi Koszykówki, która na skutek bankructwa sponsora może nawet nie dokończyć tegorocznych rozgrywek. Marketing sportowy powinien więc polegać na idealnej symbiozie, partnerstwie i ciężkiej pracy obu stron.

[ramka][b]Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN ORLEN:[/b]

W strategii marketingowej PKN ORLEN wyodrębniły się dwie płaszczyzny sponsoringu sportowego. Pierwsza z nich to sporty motorowe – od ponad dziesięciu lat sponsorujemy starty ORLEN Team w rajdach terenowych. Jesteśmy też aktywni jako sponsor rajdów płaskich, w tym dwóch najważniejszych tego typu imprez w Polsce: Rajdu Polski (w 2009 r. rundy MŚ WRC) oraz Rajdu ORLEN. Druga z nich to lekka atletyka, której najwybitniejsi polscy przedstawiciele należą do wspieranej przez ORLEN Grupy Sportowej. Tomasz Majewski, Piotr Małachowski i Anita Włodarczyk to najlepsi polscy sportowcy odnoszący sukcesy na arenie międzynarodowej, których cechuje: moc, szybkość i dynamika – a zatem atrybuty charakterystyczne także dla naszych marek. Jednocześnie wciąż poszukujemy kolejnych obszarów i dziedzin sportu, dzięki którym moglibyśmy zapewnić polskim kibicom wielkie emocje i dotrzeć do nowych odbiorców. Dlatego w tym roku wspieraliśmy najważniejsze w Polsce imprezy sportowe, jak EuroBasket 2009 i Mistrzostwa Europy Kobiet w Piłce Siatkowej. Ponadto zostaliśmy partnerem Czwartków Lekkoatletycznych – imprezy sportowej dla dzieci i młodzieży, której celem jest propagowanie wśród najmłodszych aktywności fizycznej, sportowej rywalizacji, wreszcie zdrowego stylu życia. Oczywiście wszystkie decyzje sponsoringowe poprzedzamy dogłębną analizą potencjalnych korzyści dla Koncernu. Dążymy w ten sposób do wzrostu konkurencyjności i umocnienia naszej pozycji na polskim i środkowoeuropejskim rynku. Efekty tej strategii już widać – tylko we wrześniu dzięki EuroBasketowi i Mistrzostwom Europy Kobiet w siatkówce odnotowaliśmy niemal 13 tysięcy efektywnych ekspozycji logo ORLEN oraz niemal trzy tysiące ekspozycji logo Stop Cafe w przekazach medialnych. Przełożyło się to na 750 minut czasu antenowego stacji telewizyjnych. A więc wynik rewelacyjny, uzasadniający z naddatkiem każdą wydaną na ten cel złotówkę! [/ramka]

[ramka][b]Liczba ekspozycji w mediach we wrześniu 2009 r.marek sponsorów poszczególnych dyscyplin sportowych:[/b]

Dyscyplina i Liczba ekspozycji

1. Siatkówka kobiet 41 823

2. Piłka nożna 22 037

3. Siatkówka mężczyzn 17 926

4. Koszykówka mężczyzn 17 704

5. Strong man 13 702

6. Piłka ręczna mężczyzn 12 549

7. Żużel 11 240

8. Formuła 1 4 475

7. Hokej 3 806

9. Lekkoatletyka 2 393

[i]Źródło: Pentagon Research[/i][/ramka]

[ramka][b]Ekspozycja marek w mediach we wrześniu 2009 r.: [/b]

Marka i Liczba ekspozycji

1. PLUS 15 887

2. ORLEN 10 973

3. ADIDAS 8 377

4. CHAMPION 7 235

5. PGE 3 231

6. STOP CAFE 2 796