– Produkty Louis Vuitton są ekstremalnie drogie – rzucił w wywiadzie dla jednej z amerykańskich stacji radiowych Kanye West. Opinia opływającego w luksusy rapera wywołała duże poruszenie. Pikanterii dodaje fakt, że współpracował on z marką Louis Vuitton – jej efektem były trampki za ok. ?1 tys. dol. za parę.
– Ciągle jest masa ludzi płacących fortunę za towary tylko dlatego, że są to marki: Hermes, Dior czy Chanel. Jednak powoli widać zmiany w nastawieniu zwłaszcza młodszych konsumentów – mówił Bloombergowi Rahul Sharma, dyrektor zarządzający firmy doradczej Neev Capital.
Rynek luksusowy zawsze jest podawany za przykład sektora odpornego na kryzysy – popyt rośnie nawet w trudniejszych czasach. Dlaczego? Konsumenci zmuszeni do rezygnacji z nowych samochodów czy mieszkań poprawiają sobie nastrój namiastkami: ci bogaci – akcesoriami po kilka tysięcy dolarów, klasa średnia – kosmetykami znanych marek.
Ale na rynku luksusu widać już powolne zmiany. Przez ostatnie lata motorem rozwoju były głównie rynki azjatyckie z Chinami i Japonią na czele. Produkty Louis Vuitton, Prady czy Diora były tam nawet o 40–50 proc. droższe niż w Europie, gdzie też nie należały do najtańszych.
Konsumenci dalej chcą kupować piękne i ekskluzywne towary, ale niekoniecznie płacić kilka czy kilkanaście tysięcy dolarów za torbę lub parę butów. Widać to szczególnie w Chinach, gdzie rząd próbuje nawet decyzjami administracyjnymi ograniczyć popyt, zwłaszcza na europejskie marki ekskluzywne. Obowiązuje zakaz ich reklamowania, a urzędnicy mają nie epatować otoczenia np. drogimi zegarkami, których eksport do Chin po raz pierwszy od lat spada.
Zmiany widać również po wynikach luksusowych potentatów. Gucci w IV kw. 2013 r. zwiększył sprzedaż jedynie o 0,2 proc. (tzw. sprzedaż porównywalną – bez salonów uruchomionych w ciągu ostatniego roku). Analitycy przyzwyczajeni do niezbyt porywających wyników tej marki spodziewali się niemal 1-proc. wzrostu. Poczuli się rozczarowani.
Zawodzi też potentat, grupa LVMH, właściciel marek: Louis Vuitton, Fendi czy Givenchy. W 2013 r. jej obroty wzrosły tylko o 4 proc. A w sektorze odzieży i akcesoriów skórzanych spadły o 0,4 proc, zaś biżuterii i zegarków – o 2 proc.
Młoda gwardia na tym tle wygląda zdecydowanie lepiej. Znana z linii toreb marka Kate Spade planuje do 2016 r. zwiększyć sprzedaż do 2 mld dol. – Chcemy być marką pokroju Ralpha Laurena – mówi prezes Craig Leavitt. Obecnie za największą część obrotów odpowiadają USA, ale firma planuje szeroką ekspansję także dzięki dystrybucji w internecie. W ostatnim kwartale 2013 r. w Chinach jej sprzedaż wzrosła o 28 proc. Konkurencyjny Coach, sprzedający torby z reguły w cenie do 400 dol., zwiększył sprzedaż o 10 proc.
W ostatnim roku najmocniej rosnie pozycja amerykańskiej marki Michale Kors – jej twórca i główny udziałowiec został miliarderem. W III kw. bieżącego roku finansowego (roczne wyniki spółka poda w kwietniu) obroty wzrosły o 59 proc., do 1 mld dol., zysk operacyjny zaś o 61,6 proc., do 619,5 mln dol.
Młode marki szturmem zdobywające rynek to reprezentanci tzw. luksusu dostępnego – w Polsce przykładem jest La Mania, stworzona przez Joannę Przetakiewicz. Charakteryzują je świetne materiały, ciekawe wzornictwo, ale ceny są znacznie niższe od potentatów branży.
—Piotr Mazurkiewicz
