Polska potrzebuje spójnej, długofalowej strategii promocji

[b]Rz: W ubiegłym roku Polska była zieloną wyspą na tle pogrążonej w kryzysie Europy. Czy to poprawiło nasz wizerunek w świecie albo choćby w Europie?[/b]

[b]Wally Olins:[/b] Chciałbym powiedzieć, że tak, że reszta Europy to zauważyła, ale niestety prawda jest taka, że wasz sukces przeszedł bez większego echa. Wspominał o nim od czasu do czasu „The Economist”, pisywał

„Financial Times”, ale większość opinii publicznej zignorowała ten fakt. A to dlatego, że choć Polska jest prawie 40-milionowym krajem, nie ma ani tak silnego głosu, ani takiego wpływu, jak na to zasługuje. Problem z promocją Polski i jej wizerunkiem polega na tym, że walczy poniżej swej kategorii wagowej i wciąż nie jest postrzegana jako duży, znaczący kraj Europy. W rezultacie wasz sukces w czasie recesji nie dał takich korzyści wizerunkowych, jakie mógłby dać, gdyby Polska promowała się odpowiednio silnie.

[wyimek]Niestety, prawda jest taka, że ubiegłoroczny sukces polskiej gospodarki przeszedł bez echa[/wyimek]

[b]Ale przecież co rusz słyszymy o działaniach promocyjnych: o sukcesie na Expo w Szang-haju, o udanym Roku Chopinowskim, o kampaniach promocji turystyki.[/b]

Nie byłem w Szanghaju, ale obserwowałem Rok Chopinowski i moim zdaniem nikt tego nie zauważył. To tylko złudzenie sukcesu.

[b]Dlaczego nie udało się nam go osiągnąć?[/b]

Dlatego że Polska nie ma długoterminowej, spójnej i konsekwentnej promocji. Nie można ot tak zrobić jakiejś kampanii, nawet ciekawej, potem przestać, a potem znów coś robić. Przecież stale konkurujecie z 26 innymi państwami Unii, które też się promują, nie wspominając o całej reszcie świata. Od lat nie widzę żadnej spójnej koncepcji rządzącej działaniami promocyjnymi Polski. Przed sześcioma laty wspólnie z Krajową Izbą Gospodarczą opracowaliśmy ideę przewodnią marki Polska. Określiliśmy ją jako creative tension, czyli twórcza przekora, co do dziś jest aktualne. Związana z tą ideą kreatywność pasuje i do sztuki, i do sportu, i do biznesu, ale chcąc budować markę kraju, to wszystko trzeba skoordynować. Polska jest ważnym krajem, ale nie jest jeszcze uznawana za taki kraj. W dużej mierze dlatego, że Polska nie zaprojektowała skutecznie i długoterminowo jasno określonej idei, czym ma być.

[b]Co teraz może mieć największe znaczenie w budowaniu wizerunku Polski? [/b]

Na pewno gospodarka – niesamowita, bo uniknęła recesji. To coś, o czym trzeba stale mówić – jak to się stało, dlaczego odnieśliście sukces, dlaczego polskie banki okazały się odporne na kryzys. Bardzo dużym atutem jest przyszłoroczna prezydencja Polski w Unii Europejskiej. Kolejna rzecz to Euro 2012. To są bardzo ważne wydarzenia, które pomagają skierować uwagę opinii publicznej na Polskę, a przy tej okazji mówić o polskim wzornictwie, produkcji, technologiach. Ale wszystko musi być skoordynowane – każde działanie musi wspierać inne. Potrzebny jest spójny program na pięć – dziesięć lat. Jeśli co jakiś czas mamy wielki wybuch, nic to nie daje. Trzeba wykorzystać takie wydarzenia jak polska prezydencja w UE, które nie zdarzają się często. To fantastyczna możliwość dla kraju. Może więc urząd prezydenta objąłby przywództwo nad takimi działaniami?

[b]Dlaczego tak ważna jest koordynacja, skoro PAIiZ wyspecjalizował się w promocji dla zagranicznych inwestorów, POT – dla turystów?[/b]

Chciałbym kupić dom nad Bałtykiem. Czy to kwestia turystyki, czy może inwestycji zagranicznej?

[b]Nie wiem, może turystyki.[/b]

A może jednak inwestycji, bo przecież inwestuję? Problem w tym, że to wszystko się przenika, będąc częścią jakiegoś wyobrażenia, które przyciąga – albo nie – ludzi do danego kraju. Mamy konkretną koncepcję Francji, Hiszpanii, Niemiec. Są to jasne, bardzo proste idee, które wpływają na nasze odczucia wobec tych krajów. Problem w tym, że nie ma takiego jasnego wyobrażenia o Polsce. Tak więc z tym domem nad Bałtykiem – nieważne czy to turystyka, czy inwestycja. Ważne, że ktoś chce tu być, bo coś go tu przyciąga. Coś, co naszym zdaniem zamyka się w pojęciu creative tension.

[b]Mieszczą się w tym nasze marki biznesowe? Możemy je wykorzystać w budowie narodowej marki?[/b]

Jak najbardziej. Mogą być waszymi flagowymi brandami, ale najpierw trzeba określić, które z nich, dlaczego i jak warto promować. Widzę ogromne możliwości dla polskich marek z różnych branż: od żywności przez modę do przemysłu. Jednym ze sposobów promocji mogą być dziedziny, które na razie nie są kojarzone z Polską, np. moda. To coś, co na pewno potrzebuje pomocy ze strony rządu – niezbędne jest wsparcie dla marek, które zwiększą atrakcyjność wizerunku Polski. Trzeba też wierzyć we własne siły i możliwości. Sami Polacy są pewni siebie, ale Polska jako kraj ma z tym problem.

[i]—rozmawiała Anita Błaszczak[/i]