Wielkie koncerny kontrolowane przez Skarb Państwa chętnie angażują się w sponsorowanie sportu. Zasady określa ministerialne zarządzenie: sponsoring powinien mieć na celu m.in. upowszechnianie i wzmacnianie marki, budowę pozytywnego wizerunku i reputacji spółki oraz wpisywać się w tzw. społeczną odpowiedzialność biznesu.
Oznacza to, że firmy mają działać nie tylko w interesie klientów i akcjonariuszy, ale również lokalnych społeczności.
- Sponsorujemy przede wszystkim siatkówkę, hokej, piłkę nożną i koszykówkę. Wspieramy też piłkę ręczną, boks, pływanie, karate, biegi na orientację, baseball, carling, tenis stołowy i kolarstwo górskie. Sponsorowanie sportu jest skuteczniejsze i przynosi większy pożytek społeczeństwu niż reklama w mediach - mówi Katarzyna Jabłońska-Bajer, rzeczniczka Jastrzębskiej Spółki Węglowej.
Firmy pilnują, by sponsoring przekładał się na wymierne korzyści - tego zresztą wymaga zarządzenie ministra skarbu. - Reklama grupy Azoty Tarnów i jej produktów poprzez sport, realizowana w sposób ciągły, przynosi wymierne i długotrwałe efekty pod względem ekonomicznym i wizerunkowym. Działania są na bieżąco weryfikowane i oceniane pod kątem opłacalności i zwrotów medialnych - tłumaczy Hanna Węglewska, rzeczniczka największego producenta nawozów.
Część firm zamiast na promocji marki dzięki sponsorowaniu dużych klubów skupia się na społecznej odpowiedzialność biznesu. - Nie sponsorujemy drużyn, lig sportowych ani żadnych rozgrywek ligowych. PZU przede wszystkim angażuje się w działania wspierające rozwój sportowy dzieci i młodzieży. Zależy nam na maksymalnej masowości i szerokim dotarciu z poszczególnymi projektami - mówi Piotr Glen, szef zespołu sponsoringu, prewencji i CSR (z ang. społeczna odpowiedzialność biznesu) PZU. Sponsorowanie sportu może mieć także głębsze przesłanie. - Dzieje PKO BP nierozerwalnie związane są z historią Polski, obejmujemy patronaty nad niekonwencjonalnymi sposobami jej przypominania i promowania - mówi Joanna Fatek z biura prasowego największego polskiego banku. Na gruncie sportowym to m.in. imprezy biegowe z cyklu „Zabiegaj o pamięć", jak Bieg Konstytucji 3 maja, Bieg Powstania Warszawskiego czy Bieg Niepodległości.
