fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Promocja turystyczna

Trzeba iść za ciosem i wypromować Polskę po Euro

Fotorzepa, Jak Jakub Ostałowski
Właśnie teraz, gdy kończy się Euro 2012 powinniśmy rozpocząć kampanię promocyjną Polski. A prowadzić ją z rozmachem równym rozmachowi z jakim budowaliśmy stadiony - pisze przewodniczący Rady Głównej BCC
Jak zawsze, gdy coś przemija, wszyscy są gotowi do formułowania wniosków i wygłaszania opinii. Nagradzają jednych, ganią innych. Każdy odnosi się jednak tylko do stanu swojej wiedzy, doświadczenia czy oczekiwań. Największą niewiadomą spośród tych kryteriów jest oczekiwanie właśnie, które jest nadzwyczaj subiektywnym i niemierzalnym odniesieniem w każdej ocenianej kategorii.
Te kilka słów poprzedza moje rozważania na temat dobiegającego końca, historycznie ważnego wydarzenia, jakim są mistrzostwa Europy w piłce nożnej Euro 2012.

Postęp cywilizacyjny

Pozwalam sobie na ocenę wpływu tej imprezy na polską turystykę i nierozerwalnie związanego z nim aspektu promocji naszego kraju w Europie i na świecie. W odniesieniu do zagadnień makroekonomicznych podtrzymuję swoją opinię zawartą w raporcie środowiska ekonomistów opracowanym we wstępnej fazie przygotowań. Wynika z niego, że ze względu na nadzwyczajną mobilizację państwa w każdym obszarze nastąpiło znaczące przyspieszenie inwestycji infrastrukturalnych. A przecież wiele z nich mogłoby nie powstać przez kolejne lata. To z kolei przyniesie wymierne efekty ekonomiczne w krótkim horyzoncie. Co stało się szczególnie istotne w okresie gigantycznych problemów gospodarczych i finansowych całego świata.
Niewątpliwym osiągnięciem w kategorii obywatelskiej jest nasz postęp cywilizacyjny. Prostym przykładem niech będzie podróż autostradą A2 z Warszawy do Berlina. Los umożliwił mi to przeżycie jako jednemu z pierwszych już kilka godzin po ogłoszeniu przejezdności trasy. Mając w pamięci znoszone przez dziesięciolecia siermięgę i niedostatek, gdy po pięciu godzinach jazdy z centrum Warszawy dojechałem do Berlina, poczułem się polskim Europejczykiem.

Hotelarze nie zarobili

Podczas organizacji Euro 2012 sukces odnieśliśmy też w innych dziedzinach. Jedną z nich jest turystyka. Z pewnością nie doczekaliśmy się realizacji nadzwyczajnej liczby hoteli. Na potrzeby Euro 2012 w Polsce nie powstał żaden hotel, który nie byłby planowany przed przyznaniem naszemu krajowi tej imprezy piłkarskiej. Wiele z planowanych w latach 2005 - 2006 hoteli nie powstało w ogóle z przyczyn, których wpływ na biznesplany inwestorów był większy niż impuls Euro 2012.
Fakt ten jest zgodny z moimi oczekiwaniami sprzed pięciu lat, co zresztą prezentowałem w swoich publikacjach. Liczba uruchomionych hoteli jest zgodna z moją prognozą. Nie daje mi to więc powodu do negatywnej oceny inwestycji hotelowych, które powstają w relacji do wzrostu gospodarczego, a nie medialnej histerii.
Także w roku 2007 prognozowałem umiarkowane dochody branży hotelarskiej, która co prawda z dumą przyjmuje wszelkie ambitne i zaszczytne zamówienia, utrzymuje się jednak -  i odnosi sukcesy ekonomiczne -  z systematycznej i ciężkiej pracy przez cały tydzień, przez okrągły rok.
Każde zakłócenie tego rytmu przez wyeliminowanie dostępu do hotelu dla naturalnego i stałego klienta korzystającego ze wszystkich oferowanych usług powoduje straty. Powstają one z jednej strony z powodu ograniczonej dostępności do oferty handlowej hotelu, z drugiej zaś -  z rezygnacji z przyjazdu do kraju przez klientów wolnych od motywacji np. piłkarskiej.
Ekonomiczny zaś aspekt usług hotelarskich polega na ich komplementarności. I nie ma znaczenia, co jest powodem ograniczenia dostępności do usług, czy -  jak w tym przypadku -  mistrzostwa piłkarskie, czy -  jak w przeszłości -  inne wydarzenie o ogólnokrajowym zasięgu. Dlatego też statystycznie branża nie zarobiła więcej niż w porównywalnych okresach lat ubiegłych. To dziwne, ale prawdziwe.
Nie oznacza to jednak, że na Euro 2012 nie zarobił nikt. Szczęśliwcy obsługujący oficjeli, drużyny, dziennikarzy, czyli rodzinę UEFA, z pewnością długo będą wspominali ostatnie wydarzenia, których rezultaty finansowe nie powtórzą się przez długie lata.
Szczęśliwcami byli także restauratorzy w miastach gospodarzach rozgrywek.
Powodem do emocji okazuje się też ocena liczby turystów, którzy przyjechali do Polski. Licytacja prognoz była zadziwiająca - dochodziliśmy do ilości porażających rozum statystycznego obywatela. Jeżeli jednak kalkulację oprzemy na definicji „turysty" wykorzystywanej choćby przez statystykę, to dzisiaj już wiemy, że zdecydowana większość przyjezdnych cudzoziemców tego kryterium nie spełnia.
Byli wprawdzie na meczu, ale niezwłocznie po jego zakończeniu wyjechali, nie spędziwszy w Polsce ani jednej nocy. Zważywszy, że losowanie rozgrywek nie było dla branży turystycznej szczęśliwe, oczekiwanie, że do Polski przyjedzie maksimum turystów, było wyrazem nieuzasadnionego optymizmu.
Wiemy już, że organizacja takiej imprezy jak mistrzostwa Europy w piłce nożnej nie powoduje nadzwyczajnych przychodów dla branży turystycznej. Inne realne korzyści zależą zaś od wysokiej jakości oferty i jej kompleksowości.

Nasz kapitał

Tak właśnie powstał chętnie przytaczany przez branżę efekt barceloński. Co prawda Polska to nie Hiszpania z jej klimatem, a żadne z polskich miast gospodarzy nie może się mierzyć z Barceloną, jednak mieliśmy szansę pokazania innej Polski. Przez trzy tygodnie obserwowałem, jak zmienia się wizerunek Polski w Niemczech, Szwajcarii i we Włoszech. Odważam się więc twierdzić, że w tym wymiarze odnieśliśmy sukces. Pokazaliśmy, że nasz kraj jest dostępny i przyjazny przybyszom.
Powstała już teza o nietrafionej spóźnionej promocji skierowanej poza Polskę i skoncentrowanej wyłącznie na wybranych kierunkach. Pomimo mojego wieloletniego sceptycyzmu związanego z promocją Polski generalnie, a turystyki szczególnie, opinie te uważam za bezzasadne. Dlaczego? Ponieważ czas na promocję Polski jako gospodarza Euro rozpocznie się w dniu zakończenia imprezy.
To, co działo się przed turniejem, trudno uznać za kampanię promocyjną. Ze względu choćby na zakres i przeznaczone środki była to kampania informacyjna. Zresztą bez względu na ilość zaangażowanych środków kampania przed mistrzostwami piłkarskimi nie przyczyniłaby się do proporcjonalnego wzrostu przyjazdu turystów do Polski po mistrzostwach.
Natomiast najlepszą i bezcenną promocją Polski były dziesiątki godzin transmisji telewizyjnych we wszystkich krajach europejskich, nie tylko z rozgrywek piłkarskich. Każdemu sprawozdaniu towarzyszyły reportaże, rozmowy i oceny. Odbiorcami tego byli obywatele każdego z tych krajów, którzy w ciągu trzech tygodni Euro dowiedzieli się o Polsce współczesnej więcej niż przez 20 lat naszej transformacji. Podano to im w przystępnej, wolnej od intelektualnych zawirowań formie. To jest kapitał, który należy zagospodarować.
Obecność Polski w mediach każdego z tych krajów w każdej komercyjnej formie będzie dopiero promocją naszego kraju dla potrzeb turystyki i polskiej gospodarki. W każdej liczącej się gazecie każdego kraju uczestnika rozgrywek w Polsce powinny się więc ukazać podziękowania ze strony naszego kraju za udział i obecność w tych rozgrywkach.

Nie żałować pieniędzy i sił

Kampania telewizyjna powinna być realizowana przez uznanych i rozpoznawalnych w świecie polskich i zagranicznych twórców. Myśląc o czasie i emisji spotu, powinniśmy brać pod uwagę skuteczność, a nie cennik. Całość kampanii powinna być realizowana z rozmachem równym nowym stadionom, a jej koszt powinien być częścią budżetu -  i to nie najmniejszą -  całych przygotowań do Euro 2012.
Jeżeli bowiem to zaprzepaścimy, to taka szansa już się nie powtórzy przez następne lata czy nawet dziesięciolecia. A to z kolei pozbawi nas należnego nam miejsca nie tylko w zjednoczonej Europie i to nie tylko w aspekcie utraconych zaszczytów, ale także konkretnych dochodów -  nie tylko z turystyki. Poza tym -  co wydaje się z punktu ekonomicznego najistotniejsze -  każda złotówka wydana na przygotowanie imprezy nie tyko nam się nie zwróci, ale przyniesie wielokrotną stratę.
Autor jest przewodniczącym Rady Głównej Business Centre Club. W latach 1993 - 2004 był prezesem Orbisu
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA