Marki Polskie

Sukces marki skazanej na zniknięcie

Mimo zmniejszonego bud˝etu reklamowego Era, flagowa marka Polskiej Telefonii Cyfrowej, utrzymała pozycję najmocniejszej polskiej marki sektora telekomunikacyjnego. Miejsca na podium zajęły także Plus i TP
Polska Telefonia Cyfrowa ma powody do zadowolenia – w pierwszej dziesiątce zestawienia najmocniejszych polskich marek telekomunikacyjnych znalazły się aż trzy należące do niej brandy. Okręt flagowy PTC, Era, pozostał niekwestionowanym liderem mimo nieznacznego obniżenia mocy w porównaniu z ubiegłorocznym zestawieniem. Marka słabiej wypadła pod względem siły, postrzeganej wartości i prestiżu.
Sukces Ery to w dużej mierze rezultat nakładów reklamowych poniesionych na nią przez właściciela; w ciągu ostatnich czterech lat wyniosły ponad 300 mln zł. W tym roku zmniejszony przez spowolnienie gospodarcze budżet marketingowy został przeznaczony w dużej mierze na odmładzanie brandu i ocieplenie jego wizerunku. Skutkiem jest częste postrzeganie Ery jako marki łączącej się z nowoczesnością, technologią i wysokimi aspiracjami. To bardzo dobre skojarzenie dla każdego operatora komórkowego.
Zmniejsza się bowiem rola tradycyjnych usług głosowych, a coraz większa część przychodów telekomów pochodzi z mobilnego dostępu do Internetu i transmisji danych. Tego typu usługi są wykorzystywane najczęściej przez ludzi młodych oraz klientów biznesowych. Technologiczno-innowacyjny wizerunek Ery zyskał także na wprowadzaniu – pod własną marką – pierwszego na polskim rynku urządzenia z systemem Google Android, nazwanym Era G1. Era może się także pochwalić największą na polskim komórkowym rynku liczbą najbardziej dochodowych klientów abonamentowych. W tym roku PTC może mieć jeszcze inne powody do satysfakcji – w pierwszej dziesiątce najmocniejszych polskich marek znalazły się aż cztery brandy należące do spółki. Era Tak Tak, czyli usługa przedpłaconej telefonii komórkowej, zajęła piąte miejsce (awans z 7. w ubiegłym roku), Blueconnect, mobilny Internet, znalazł się na pozycji ósmej (debiut w rankingu potwierdzający rosnącą rolę internetowych usług mobilnych). Z kolei Heyah, marka stworzona od zera w 2004 r., uplasowała się na miejscu dziewiątym (spadek z piątego). Mimo zwycięstwa Ery nie można wykluczyć, że to jej ostatnia wizyta w rankingu marek „Rzeczpospolitej”. Kontrolujący Polską Telefonię Cyfrową niemiecki Deutsche Telekom prowadzi konsekwentną politykę ujednolicania swoich operacji w poszczególnych krajach pod marką T-Mobile. Na tej samej zasadzie w 2005 r. sieć Idea zamieniła się w Orange. O rebrandingu Ery było głośno już rok temu, jednak na drodze stanął spór właścicielski między polskim Elektrimem a francuskim Vivendi. Być może ostatni raz w rankingu widzimy także markę Neostrada, która spadła z 3. miejsca w 2008 r. na 7. w najnowszym rankingu. W ramach ujednolicania nazewnictwa Grupa TP zamierza bowiem zmienić nazwę usługi na Orange Neostrada. Ranking telekomunikacyjnych marek to jednak nie tylko Era i przedsięwzięcia PTC. Drugie miejsce zajął Plus, marka Polkomtelu. To lider rynku komórkowego pod względem liczby klientów. Operator utrzymał wysoką pozycję (i drugie miejsce w zestawieniu). Marce pomaga w tym reklamowa polityka balansowania między przekazem skierowanym do bardziej zachowawczych klientów oraz zabarwionymi absurdalnym humorem spotami z udziałem kabaretu Mumio. Na trzecim miejscu, tuż za Plusem, uplasowała się Telekomunikacja Polska, która awansowała z czwartego miejsca. Mimo miejsca na podium TP jest jedną z najsłabszych marek, jeśli chodzi o postrzeganą wartość brandu.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL