Marki Polskie

Siła dobrej jakości

Wartość marki jest pochodną jej siły. Nie oznacza to jednak, że zawsze silniejsza marka będzie więcej warta
Wartość marki jest pochodną jej siły. Nie oznacza to jednak, że zawsze silniejsza marka będzie więcej warta. O wartości marki decyduje również wielkość i rodzaj rynku, na którym ona funkcjonuje. Stąd słabsza marka na większym rynku i rynku, na którym marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym.
Zastosowana w tym roku metodologia liczenia siły marek jest taka sama jak w roku 2008. W ubiegłym roku została ona znacząco zmieniona w stosunku do metod wykorzystanych we wcześniejszych edycjach naszego rankingu. Wprowadziliśmy nowy sposób szacowania wag dla poszczególnych parametrów składających się na wskaźnik siły marki. Większe wagi zostały zastosowane do dwóch wskaźników – prestiżu (wzrost z 15 do 20 punktów) i postrzeganej jakości (wzrost z 12 do 20 punktów). Obniżeniu uległy wagi przede wszystkim dla postrzeganej wartości (z 8 do 5 punktów), świadomości (z 5 do 3 punktów) i preferencji (z 18 do 15 punktów). Te zmiany miały na celu przede wszystkim dowartościowanie marek, które charakteryzują się wysokim prestiżem, a przede wszystkim wysoką postrzeganą jakością. Na zmianach tracą głównie marki cieszące się wysokim poziomem świadomości wśród konsumentów.
W bieżącym rankingu również je zastosowaliśmy, więc wyniki punktowe uzyskane w tym roku mogą być bezpośrednio porównywane z wynikami dla roku 2008. Nie mogą być natomiast bezpośrednio porównywane z wynikami dla lat wcześniejszych. Przypominamy również, że zajmowane przez poszczególne marki pozycje w rankingu ogólnym i rankingach szczegółowych w kolejnych latach wynikają nie tylko ze zmiany siły marek, ale również ze zmiany metodologii liczenia wskaźnika siły marki i faktu, że w rankingu pojawiają się nowe marki, niewystępujące we wcześniejszych edycjach. Przypominamy w skrócie, w jaki sposób liczona jest siła marki: Siłę marki można określić na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe. W naszym przypadku oparliśmy się na badaniach, które przeprowadziła firma Millward Brown SMG/KRC na zlecenie „Rzeczpospolitej”. Badanie zostało przeprowadzone metodą bezpośrednich indywidualnych wywiadów w dniach od 12 października do 2 listopada 2009 na próbie losowej 1200 respondentów powyżej 15. roku życia z miast powyżej 20 tys. mieszkańców. W trakcie wywiadu badani odpowiadali na pytania dotyczące znajomości marek, ich zakupu i polecania oraz oceniali marki w różnych wymiarach. Na podstawie zebranych danych dokonaliśmy oceny pozycji marek w czterech obszarach: pozycji rynkowej marki, zachowania klientów wobec marki, jej postrzegania oraz rodzaju rynku, na którym marka działa. Każdemu z tych obszarów została przyporządkowana waga. Suma wag wynosi 100 (wagi przypisane poszczególnym wskaźnikom decydującym o sile marki przedstawia tabela). Współczynnik siły marki może osiągnąć wartość od 0 do 100 punktów. 100 punktów oznacza markę idealną w polskich warunkach. Ponieważ metodologię opracowano na potrzeby badania rynku polskiego, wyliczonej w ten sposób siły marki nie można porównywać bezpośrednio z wartościami z podobnych rankingów przeprowadzonych w innych krajach przy wykorzystaniu innych metod. Wskaźnik siły marki został wykorzystany przy wyliczaniu wartości marek (co wyjaśniliśmy wcześniej w metodologii obliczenia rankingu wartości marek). Pozycja na rynku pokazuje, jak mocno na rynku usadowiona jest marka. O pozycji na rynku świadczą trzy czynniki: wskaźnik preferencji konsumentów będący przybliżeniem udziałów rynkowych, znajomość nazwy marki i tzw. priorytet w świadomości, czyli sytuacja, w której marka jest pamiętana jako pierwsza w danej kategorii produktów. Relacje z klientami pokazują sposób, w jaki klienci zachowują się wobec marki, a więc jak bardzo są lojalni wobec marki i jak często są gotowi polecać ją znajomym. Postrzeganie marki pokazuje, jak klienci widzą jedną markę w porównaniu z innymi. Chodzi tu o ocenę prestiżu marki, jej jakości i postrzeganej wartości, czyli tego, co marka oferuje (jakość), do tego, czego żąda w zamian (cena). Ostatni czynnik określający siłę marki to rodzaj rynku, na którym ona działa. Marki mają większe znaczenie i większą siłę oddziaływania w takich kategoriach jak dobra luksusowe czy konsumpcyjne, a mniejsze w kategoriach takich jak dobra zaopatrzeniowe i gospodarka komunalna. Dlatego sama przynależność do określonej kategorii produktu w istotny sposób wpływa na siłę marki. Tabela poniżej przedstawia przyporządkowanie współczynników do branż reprezentowanych w rankingu. Maksymalna ilość punktów (10) przyporządkowana jest markom luksusowym.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL