Olej kokosowy traci przyjaciół

Pod hasłem „Pokochaj olej rzepakowy", kosztem blisko 8 mln zł, producenci oleju reklamowali się w tym roku w Polsce i na Słowacji. Polski rynek wart jest już blisko 1,3 mld zł. Obecnie kończy się już druga edycja tej kampanii, prowadzonej przez Polskie Stowarzyszenie Producentów Olejów. Pierwsza rozpoczęła się w 2011 r. Jej celem było zwiększenie spożycia oleju rzepakowego. Można uznać, że kampania wypełniła swoje zadanie, bo rynek oleju w Polsce jest obecnie stabilny, a sprzedaż delikatnie rośnie. W ciągu ostatnich 12 miesięcy, do września 2018 r., łączna wartość sprzedaży kategorii olejów wyniosła niemal 1,3 mld zł – policzył Nielsen dla „Rzeczpospolitej".

Płyną zyski

Jak zauważają analitycy tej firmy, pod względem wartości sprzedaży kategoria jest stabilna, natomiast nieznacznie rośnie sprzedaż w ujęciu ilościowym. W porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku oleju sprzedano o 1,5 proc. więcej.

– Kategorię tę dzielimy na oleje i oliwy. Największy segment to oleje, natomiast wzrost sprzedaży obserwujemy w segmencie oliw. Wynika to głównie z wybierania droższego asortymentu przez kupujących – wyjaśnia Dominika Biszczanik, konsultant klienta w Nielsenie.

Już dawno minęły czasy, gdy w sklepach do wyboru były jedynie dwa oleje: rzepakowy i słonecznikowy. Dziś półki uginają się pod dużym asortymentem olejów – od sojowego przez sezamowy, kokosowy, imbirowy, arachidowy, migdałowy, aż po tracący ostatnio dobrą opinię olej palmowy. Wiele nowych gatunków olejów tłoczy się w Polsce. Niektóre z nich są reklamowane jako charakteryzujące się wyjątkowymi właściwościami zdrowotnymi. Do tej grupy należą np.: olej z wiesiołka, ostropestu, czarnuszki.

Rzepak króluje

Jednak niekwestionowanym królem sprzedaży wciąż jest olej rzepakowy. Ma on najwyższy udział w wartości sprzedaży ogółem. Na jego zakup wydajemy dwie na trzy złotówki przeznaczone na olej.

Co więcej, jak wylicza Nielsen, jego sprzedaż wzrosła o 2,2 proc. w ciągu ostatniego roku w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. W wyniku tego olej rzepakowy umocnił swoją pozycję rynkową na tle innych typów oleju. W ciągu ostatnich 12 miesięcy (licząc do września 2018 r.) na oleje wydaliśmy w sumie 1,28 mld zł, w tym na olej rzepakowy 871,5 mln zł; w poprzednim analogicznym rocznym okresie było to niespełna 853 mln zł. Olej rzepakowy ma obecnie dominującą pozycję. Jego udział w rynku przekracza 68 proc. Nie dość więc, że olej rzepakowy ma najwyższy udział w wartości sprzedaży, to na dodatek jego sprzedaż zwiększyła się o 18,6 mln zł w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Co ciekawe, drugie miejsce wcale nie należy do rodzimego oleju słonecznikowego, lecz do oliwy z oliwek. Wartość jej sprzedaży rośnie najszybciej, skoczyła blisko o 5 proc. ( rok do roku) i wynosi obecnie 170,4 mln zł. Udział oliwy w rynku zwiększył się do 13,3 proc. Po oliwę sięga obecnie niemal co ósmy konsument, natomiast po olej słonecznikowy, zajmujący ostatnie miejsce na podium, zaledwie co 18.

Nie znaczy to, że olej z ziaren słonecznika nie zyskuje na popularności. Notuje on wzrost sprzedaży sięgający 3,9 proc., co daje mu pod tym względem drugie miejsce. W ciągu minionych 12 miesięcy klienci zapłacili za ten rodzaj oleju 2,78 mln zł (5,8-proc. udział w rynku). Wzrost sprzedaży, zdaniem analityków, to zasługa między innymi poprawy dystrybucji.

Pożegnanie z kokosem

To w zasadzie koniec dobrych wiadomości dla producentów i dystrybutorów olejów. Następne notowane przez Nielsena kategorie, takie jak olej kokosowy, mieszanka oleju rzepakowego i oliwy, a także olej winogronowy – notują spadki, miejscami dramatyczne. Wartość sprzedaży bardzo modnego jeszcze niedawno oleju kokosowego spadła aż o 39,9 proc., z 74,1 mln zł (trzecie miejsce wśród kategorii) do 44,5 mln zł. Zmiana nastawienia konsumentów była nagła. W porównaniu z poprzednim 12-miesięcznym okresem wydali oni na olej kokosowy aż o 29,5 mln zł mniej, a udział w rynku zmniejszył się z 5,8 do 3,5 proc.

– Po okresie silnego wzrostu obecnie obserwujemy diametralny zwrot i spadek sprzedaży w tym segmencie, zarówno w ujęciu wartościowym, jak i ilościowym, w porównaniu z poprzednimi 12 miesiącami. Wartość sprzedaży oleju kokosowego jest teraz o 10 proc. niższa niż w poprzednich dwóch okresach rocznych – mówi Dominika Biszczanik.

Mieszanki oleju z rzepaku i oliwek zanotowały najmniejszy spadek sprzedaży, zaledwie o pół procent. Jeśli tendencja dotycząca oleju kokosowego się utrzyma, w następnym okresie te dwie kategorie mogą się zamienić miejscami. Wartość sprzedaży mieszanek wyniosła 34,4 mln zł, a poprzednio było to 34,6 mln zł. Udział w rynku tej bardziej luksusowej alternatywy dla czystego oleju rzepakowego jest jednak niewielki, sięga 2,7 proc.

W szybkim tempie klienci tracą zainteresowanie olejem winogronowym. Jego sprzedaż spadła rok do roku o 7 proc., do poziomu 23,6 mln zł. Udział w rynku wynosi obecnie 1,8 proc.

Łączna sprzedaż pozostałych kategorii rośnie spokojnie o 3,3 proc. rocznie. Osiągnęła właśnie poziom 63 mln zł. Udział w rynku tych kategorii wynosi zaledwie 4,9 proc.

– Warto podkreślić, że w tych pozostałych kategoriach obserwujemy wzrost wartości sprzedaży produktów bazujących na innych surowcach niż tradycyjnyne, np. na takich jak: dynia, awokado, ziarna kuminu – mówi Dominika Biszczanik.

Udział w rynku mocno się różni w zależności od tego, czy bierzemy pod uwagę wartość sprzedaży, czy liczbę sprzedanych produktów. O ile pod względem wartości sprzedaży oleje mają 86,7 proc. rynku, a oliwa aż 13,9 proc., o tyle pod względem liczby sprzedanych litrów zdecydowanie dominują oleje (97-proc. udział w rynku); udział oliwy wynosi jedynie 3 proc.

Jak wynika z analizy kanałów sprzedaży, olej nie jest drobiazgiem, po który klienci udają się do małych osiedlowych sklepików. Raczej zaopatrują się podczas większych zakupów żywnościowych. Oleje sprzedają się głównie w marketach; odpowiadają one za 80 proc. sprzedaży w ujęciu wartościowym. Głównym kanałem dystrybucji są dyskonty, w których wydajemy już niemal połowę (48,7 proc.) pieniędzy przeznaczonych na olej.

– Dyskonty były jednym z dwóch kanałów, w których kategoria ta odnotowała wzrost wartości sprzedaży. Drugim kanałem (niewielki wzrost) są sklepy spożywcze średniej wielkości. Jest to zbieżne z trendem, jaki obserwujemy w sprzedaży FMCG (artykuły spożywcze i produkty chemiczne pierwszej potrzeby – przyp. red.), co możemy wiązać z zakazem handlu w niedzielę – twierdzi Dominika Biszczanik.

W produkcji olejów pozycję dominującą ma kilku producentów, których marki własne odpowiadają za około 40 proc. wartości sprzedaży.

Kłopoty z olejem palmowym

Oleje nie są specjalnie medialną kategorią, ale ostatnio miały swoje pięć minut, gdy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wskazał, że chipsy popularnych marek sprzedawane w Polsce i Niemczech różniły się składem właśnie pod względem oleju wykorzystanego do ich produkcji.

UOKiK przeprowadził dwie tury badań, pod koniec 2017 r. i w drugim kwartale 2018 r. Inspektorzy inspekcji handlowej kupili 37 par produktów w polskich i niemieckich placówkach niemieckich sieci handlowych. Okazało się, że nie wszystkie mają identyczny skład. Uwagi m.in. dotyczyły oleju używanego do produkcji chipsów; przygotowane na rynek niemiecki były smażone na oleju słonecznikowym, a te na rynek polski – na tańszym oleju palmowym.

Na reakcję nie trzeba było długo czekać. Wskazani przez UOKiK producenci zapewniali, że wyniki są już nieaktualne, ponieważ właśnie wprowadzają zmiany. Firma Lorenc, producent chrupek, w komunikacie zapewniła, że do końca 2018 r. wszystkie produkty będą wytwarzane na oleju słonecznikowym. Podobne oświadczenie wcześniej wydał koncern PepsiCo, gdy przy okazji debiutu w Polsce chipsów Doritos odkryto w składzie olej palmowy, podczas gdy chipsy na rynek np. hiszpański czy francuski zawierały olej rzepakowy i słonecznikowy. Napisała o tym „Rzeczpospolita". Koncern szybko poinformował, że od 2019 r. zmieni olej w składzie chipsów.

Zalew taniej konkurencji

Kłopoty nie omijają także oliwy z oliwek. Należy ona do najczęściej podrabianych rodzajów żywności, zwłaszcza jej najcenniejszy rodzaj, czyli extra virgin (z pierwszego tłoczenia). W październiku włoska organizacja Italia Olivicola, która zrzesza producentów oliwy, ostrzegła, że najtańsze butelki często zawierają tłuszcz niepochodzący z pierwszego tłoczenia lub poddany manipulacjom chemicznym. Organizacja domagała się wręcz oczyszczenia półek sklepowych w związku z inwazją tanich produktów.