Na zakupach spożywczych jesteśmy patriotami

Często deklarujemy, że chcemy kupować polskie produkty spożywcze. Zgodnie z badaniami firmy Open Research dla 73 proc. konsumentów informacja o polskim pochodzeniu jest ważna. Różnie jednak odpowiadamy na pytanie, o jakie produkty chodzi.

Okazuje się, że tylko 52 proc. ankietowanych uważa, że polski produkt musi być w Polsce wyprodukowany. Niemal co piąty ocenia, że wystarczy, aby powstał z rodzimych składników. Natomiast dla kilkunastu procent badanych ważne jest to, jaki rodowód ma marka albo skąd pochodzi jej właściciel.

Jak wybrać polski produkt

Nazwa marki jest kluczowa dla 13 proc. badanych. Wciąż za rodzime marki uznawane są te, które od wielu lat należą do międzynarodowych koncernów spożywczych. A takich przykładów na polskim rynku jest bardzo dużo.

Jak podaje Open Research, kraj pochodzenia ma największe znaczenie podczas zakupów produktów spożywczych.

– Wynika to z psychologii konsumenta. Jedzenie wywołuje w nas pozytywne emocje związane z powrotem do czasów dzieciństwa, daje poczucie przynależności i bezpieczeństwa. Poza tym po prostu uważamy, że polska żywność jest najlepsza – podaje firma w komentarzu do wyników badań.

– Od dłuższego czasu obserwujemy wzrost patriotyzmu zakupowego Polaków. Jest to istotny element skłaniający do zakupów. Takie zachowanie konsumenckie znajduje odzwierciedlenie w strategiach marketingowych firm zarówno polskich, jak i zagranicznych – mówi Kaja Prystupa-Rządca, ekspertka od zarządzania z Akademii Leona Koźmińskiego.

Jak dodaje, firmy starają się wskazać na polskie pochodzenie produktu i robią to w różny sposób. Jedne podkreślają miejsce produkcji, inne źródło surowców, a jeszcze inne pochodzenie marki. Istotne jest także, żeby określenie: polski produkt, było widoczne na opakowaniu. Konsumenci pozytywnie reagują na tego rodzaju komunikaty, choć są one teraz bardzo powszechne.

Jedzenie na topie

Wątki polskiego pochodzenia zwłaszcza produktów spożywczych są bardzo chętnie wykorzystywane również w handlu.

– Sieci utrzymują wysoki udział sprzedaży polskich produktów, ponieważ są one doskonałej jakości i mają świetną relację ceny do jakości. To najważniejsze parametry dla klientów – mówi Renata Juszkiewicz, prezes Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji zrzeszającej największe sieci handlowe w Polsce.

Jak dodaje, branża handlowa promuje polskie produkty na rynkach zagranicznych, systematycznie rozwijając programy eksportowe i ułatwiając polskim partnerom dotarcie do klientów poza krajem.

Mniejsze firmy też się dostosowują do tych tendencji. Najczęściej podkreślają polską strukturę własnościową.

Wsparcie dla producentów

Wydaje się, że do polskości w promocjach najczęściej odwołują się producenci żywności i kosmetyków. W sektorach takich jak produkcja elektroniki, odzieży czy obuwia liczą się raczej globalne marki, natomiast polskie mają nierzadko nazwy kojarzące się z zagranicznym pochodzeniem. Wynika to z tego, że produkcja w Polsce nie jest ciągle synonimem wysokiej jakości, jak choćby jest w Niemczech czy we Francji. Prawdopodobnie upłynie jeszcze dużo czasu, zanim w świadomości konsumentów dokona się zmiana mentalna.

Z badania ARC Rynek i Opinia wynika, że dla największej grupy konsumentów kluczowym argumentem przemawiającym za kupowaniem polskich produktów jest chęć wsparcia ich producentów; tak uważa aż 59 proc. badanych. Zdaniem 52 proc. przesądzająca jest wysoka jakość, a dla 34 proc. ważne jest większe zaufanie do polskich producentów niż tych z innych państw. Z kolei po 23 proc. badanych zgadza się z opinią, że polskie produkty spożywcze po prostu lepiej smakują oraz są dostępne w niższych cenach niż ich zagraniczne odpowiedniki.

Takie podejście konsumentów potwierdzają także inne badania. Po okresie zachłyśnięcia się towarami z importu i najlepiej pod obco brzmiącymi nazwami od kilku lat widać zdecydowany wzrost zainteresowania rodzimą produkcją. Z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia wynika, że aż 70 proc. Polaków podczas zakupów spożywczych woli wybierać produkty krajowe niż te z importu.

Okazuje się jednak, że niespecjalnie przywiązujemy wagę do tego, czyją własnością jest teraz nasza ulubiona marka. Dla ponad 80 proc. badanych wyznacznikiem polskości jest miejsce produkcji, a niekoniecznie pochodzenie właściciela.

– Konsumenci nie zastanawiają się, czy dana marka została kupiona przez zagraniczną firmę, czy pozostaje w rękach polskich przedsiębiorców. Wyznacznikiem jest produkcja w Polsce, która – przynajmniej w przypadku produktów spożywczych – gwarantuje wysoką jakość – mówi Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia. – Widać tutaj pewną solidarność klientów z polskimi producentami żywności, do których konsumenci mają zaufanie i których chcą wspierać. Niestety, mimo tych deklaracji badani mają problem z oceną, czy dana marka jest polska, czy nie. Zazwyczaj za polskie uznawane są marki z długim rodowodem, nawet jeśli od lat należą do międzynarodowych grup. Przykładami mogą być choćby Wedel czy Winiary. Z kolei obco brzmiąca nazwa wielu konsumentom może sugerować, że marka jest zagraniczna, co często bywa mylące.

Odwoływanie się do patriotyzmu zakupowego przez sieci handlowe nieco osłabło, od kiedy przedstawiciele partii rządzącej zaczęli piętnować zagraniczne sklepy za wykorzystywanie w kampaniach reklamowych akcentów odnoszących się do polskości. Sieć Kaufland zdecydowała się nie używać w reklamach haseł takich jak: „nasze" czy „rodzime", ponieważ wcześniejsze reklamy z takimi zwrotami nie spodobały się niektórym posłom i interweniowali oni w tej sprawie w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Aktywność urzędu w tej materii dość mocno skrytykowała branża reklamowa, uznając, że to efekt uległości wobec władzy nieukrywającej sceptycznego podejścia do zagranicznych firm, a zwłaszcza sieci handlowych.

Nie każdemu wolno

W 2017 r. podobna awantura wybuchła wokół „Tygodnia polskich marek" zorganizowanego przez sieć Lidl należącą podobnie jak Kaufland do niemieckiej grupy Schwarz. Klub Jagielloński uznał, że akcja jest wprowadzaniem klientów w błąd, ponieważ część marek promowanych w ten sposób ma zagranicznych właścicieli.

„Mamy nadzieję, że po zbadaniu sprawy przez UOKiK dla zagranicznych sieci stanie się oczywiste, że ich obowiązkiem jest promować swoje działania tak, by kampanie reklamowe nie wprowadzały w błąd konsumentów przywiązanych do polskości produktów" – wyjaśniał w liście Piotr Trudnowski, członek zarządu Klubu Jagiellońskiego.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów otrzymał zgłoszenie, sprawa była analizowana, ale ostatecznie na sieci handlowe nie została nałożona żadna kara.

Lokalne bez zamienników

Mimo wszystko firmy reprezentujące kapitał zagraniczny ostrożniej wykorzystują teraz wątki patriotyczne w promocji, co nie znaczy, że zupełnie z nich rezygnują.

Jak twierdzą przedstawiciele sieci handlowych, konsumenci pozytywnie reagują na takie hasła, więc są one wykorzystywane. Zresztą nikt nie kłamie, w sklepach w Polsce zdecydowanie dominuje rodzima żywność. Ale nie brakuje też głosów, że teraz wskazana jest większa ostrożność, bo sprawa zrobiła się ryzykowna.

Firmy zwracają uwagę, że wiele marek wyłożyło ogromne pieniądze choćby na sponsorowanie narodowej kadry w piłce nożnej. Teraz marki zagraniczne mogą mieć kłopot z wykorzystywaniem przy takiej okazji motywów narodowych.

Zwrot w kierunku polskiej żywności ma jeszcze inny efekt. Coraz wyraźniejsza jest moda na produkty lokalne, marki znane tylko na niewielkim obszarze. Zazwyczaj są one obecne na rynku od dawna i już na tyle mocno wrosły w świadomość mieszkańców, że większość z nich nie wyobraża sobie odpowiedników.

Do tej tendencji dostosowują się też duże sieci handlowe. Nawet w hipermarketach standardem są specjalne regały z produktami od lokalnych producentów. Niektórym z nich udaje się nawet zrobić ogólnopolską karierę i trafić do wszystkich sklepów sieci.

Nie tylko żywność

Wzrost zainteresowania wykorzystywaniem wątków patriotycznych w promocji dotyczy zresztą nie tylko produktów spożywczych, co można stwierdzić na podstawie wyników konkursu „Teraz Polska".

– Konkurs jest organizowany od przeszło 25 lat. W tym czasie jako naród staliśmy się bardziej świadomymi konsumentami – mówi Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.