Handel się zmienia. Coraz mocniej przechodzimy od tradycyjnego w stacjonarnych sklepach do nowoczesnego w internecie. W jakim kierunku to zmierza?

Handel w internecie nie jest już taki nowoczesny. Jest tradycyjny (śmiech).

Ale ciągle to jest ten nowszy handel.

Tak jest postrzegany. Ale to już jest rzeczywistość, i to od kilku lat. Jeśli się patrzy z zewnątrz, można ciągle sprzedaż internetową postrzegać jako nowość. Jeśli pracuje się w handlu, nie rozpatruje się tego w kategoriach nowości.

Internet przejął już większość handlu?

Nie. Choć różnie z tym jest w różnych branżach: udział handlu internetowego waha się od 5 do nawet 50 proc. W całości w Polsce to ok. 7 proc.

Ale rośnie?

Rośnie. Cały czas jesteśmy jeszcze w tyle za krajami Europy Zachodniej i USA. Zresztą w Europie też to różnie wygląda. Są kraje, w których ludność koncentruje się w dużych miastach, i takie, w których jej rozkład jest bardziej równomierny. To ma wpływ na strukturę handlu i jego rozwój i na to, jak rozwija się tam e-commerce.

Tradycyjne sklepy stacjonarne znikną?

Klienci cały czas lubią chodzić do sklepów, lubią dotknąć produktu, chcą kontaktu ze sprzedawcą. Handel stacjonarny nie zanika. Oczywiście niektóre sieci redukują liczbę sklepów, tak było dwa lata temu w USA. Ma to związek ze sprzedażą online, ale też z redefinicją modelu handlu w ogóle. Online wymusza na sklepach stacjonarnych dużo efektywniejsze podejście do sprzedaży, mocniejsze pilnowanie cyfr, które za tą sprzedażą stoją. W handlu tradycyjnym bardzo dużo operacji odbywa się w tle. Klient w ogóle ich nie widzi. Widzi tylko towar na półce. A te operacje są w większości wysokokosztowe, np. logistyka. Paradoksalnie w e-commerce jest podobnie, bo technologia, która za nim stoi, jest ekstremalnie droga. Potoczne przekonanie, że online jest tańszy, bo nie ma obudowy infrastrukturalnej, jest nieprawdziwe. Infrastruktura tradycyjna przenosi się w inny wymiar i staje się infrastrukturą informatyczną, programistyczną. O nowoczesności handlu świadczy nowoczesność technologii, która za nim stoi – i to za tym tradycyjnym, jak i internetowym.

I w jakim kierunku to wszystko będzie zmierzało?

Kierunek jest wyznaczony przez efektywność. Marże maleją, bo znika nierównowaga informacji między konsumentem a dostawcą. W tej chwili klient posiadający smartfona w ciągu kilkudziesięciu sekund ma dostęp do wiedzy na temat cen w sklepach stacjonarnych różnych sieci. Kiedyś, odwiedzając sklep, widział ceny tylko w tym jednym sklepie i żeby porównać je w kilku placówkach, musiał do nich dotrzeć. Dziś wystarczy wejść na stronę porównywarki cenowej i sprawdzić ceny nie tylko w Polsce, ale i w Europie. To spowodowało wypłaszczenie marż i bardzo ostrą konkurencję cenową. A to przekłada się na ogromną korzyść dla klienta.

Ale z drugiej strony zabija tych, którzy nie są w stanie zaproponować porównywalnie niskich cen.

Wypycha z rynku tych, którzy przy takich cenach i marżach nie są w stanie pokryć kosztów swojej działalności.

Czy to nie jest droga do monopolizacji rynku?

Raczej do oligopolu, który polega na silnej konkurencji kilku bardzo mocnych podmiotów. Gdy na rynku jest wiele mniejszych firm, one z reguły są zbyt słabe, aby podjąć walkę konkurencyjną. Monopolista z kolei sam ustala ceny, ale też premię, którą za to bierze. Najlepszym rozwiązaniem dla klienta jest oligopol, bo mocnych graczy stać na konkurencję cenową i podnoszenie efektywności operacyjnej. Tak jest nie tylko w naszej branży, ale w większości branż, a powodem jest powszechny dostęp do internetu. Klient ma dostęp do informacji i porównań, więc wybiera najlepsze oferty, które są w stanie dostarczyć tylko najsilniejsze podmioty. Rynek detaliczny się konsoliduje. W naszej branży we wszystkich krajach Europy zostało trzech–czterech mocnych graczy.

Na mniejsze sklepy nie ma miejsca?

Część mniejszych sklepów wypadła z rynku, część dołączyła do większych graczy w różnej formule – weszła w skład grup zakupowych lub spółdzielni. Tylko niektóre wybierają drogę wąskiej specjalizacji. Cały czas na rynku są bowiem obszary niszowe, w które duzi gracze nie wchodzą. Przykładem mogą być sklepy z wysokiej klasy sprzętem fotograficznym. Rynek najprostszych aparatów fotograficznych mocno się skurczył, smartfony praktycznie wyparły całą kategorię aparatów kompaktowych. Ale wciąż poszukiwane są bardzo drogie urządzenia, z których korzystają amatorzy i profesjonaliści: dziennikarze, fotografowie, pasjonaci fotografii. I co ciekawe, oni chętnie korzystają z małych, wyspecjalizowanych sklepów. My oferujemy droższe produkty, ale tylko do pewnego poziomu. Gdy potrzebne jest doradztwo specjalistyczne, oddajemy pole, to nie jest obszar, w który celujemy. Inną niszą jest wysokojakościowe audio. Zostały tu sklepy audiofilskie instalatorskie. Specjalizacja jest bardzo dobrą drogą dla małych sklepów, nie tylko do przetrwania, ale też rozwoju.

Tak się dzieje w wielu branżach? 

Oczywiście, nawet w spożywczej. Ale żeby osiągnąć sukces trzeba bardzo uważnie obserwować rynek, rozumieć konsumenta, wiedzieć, czego oczekuje.

Wróćmy do niskich marż. Co robić żeby mimo wszystko przetrwać?

Wszystkie procesy muszą być coraz bardziej efektywne. Inaczej mówiąc, coraz mniej kosztowe. Tak żeby przy minimalnych marżach przedsiębiorstwo mogło nie tylko przetrwać, ale rozwijać się. Tu z reguły wchodzi nowa technologia, bo człowiek wsparty nową technologią jest w stanie zrobić więcej, lepiej i szybciej. Stąd zwrot w kierunku big data. Dysponujemy dziś ogromną ilością danych na temat naszych klientów, ich potrzeb, ich zachowań, sposobów dokonywania zakupów. Możemy je badać i analizować i to daje nam wiedzę o kliencie.

Łatwo to zebrać, jeśli klient robi zakupy w internecie. A co jeśli kupuje w sklepie stacjonarnym?

Tu jest trudniej. Można zidentyfikować klienta, ale on musi wyrazić na to zgodę. Stąd aplikacje zakupowe czy karty lojalnościowe, które pozwalają połączyć dane z online z danymi z zakupów stacjonarnych. Online to raj dla marketera. Wszystko jest łatwo kwantyfikowalne. To samo chcielibyśmy mieć w offlinie. I technologia stara się dostarczyć nam wiedzę o zachowaniach klienta. Pozwala nam przygotować ofertę dla konkretnego klienta, wyjść mu naprzeciw. Dzięki niej na jego komputer czy smartfon trafiają reklamy towarów, których poszukuje. To już jest nasza rzeczywistość.

To przerażające.

(Śmiech) Dla jednych może tak, dla innych nie. Wszystko zmierza do zapewnienia klientom maksimum wygody, usprawnienia zakupów, zaproponowania im to, czego faktycznie potrzebują. Pamiętajmy też, że cały czas mamy nad tym kontrolę. RODO jest także po to, żeby nas chronić. Możemy wyłączyć historię Google Maps i czyścić cookiesy. Najczęściej nie chce nam się jednak przechodzić przez poszczególne zgody i akceptacje, zatwierdzamy je więc niejako hurtem, specjalnie się w nie nie zagłębiając. Ale to już nasz wybór. Myślę, że to nie jest przerażające, po prostu niesie pewne szanse i pewne zagrożenia. Dobrze być tego świadomym i pamiętać, że to my tego oczekujemy. Jako konsumenci oczekujemy niskiej ceny. I ją dostajemy. Ale za niską marżę sprzedawcy też musimy zapłacić, choćby zgodą na to, że sprzedawca będzie próbował przykroić swoją ofertę pod nasze oczekiwania. Pomocna jest w tym choćby historia wyszukiwań w internecie. Przykładowo po pierwszym jego kliknięciu sprzedawca orientuje się, że szuka on telewizora. Po drugim, że ma to być telewizor z ekranem co najmniej 55 cali. Dalej, że wybiera pomiędzy markami a i b. Za czwartym razem już jest w stanie zaproponować klientowi konkretny produkt. Jeśli sprzedawca zbierze dane o preferencjach zakupowych klientów to wie, że powinien mieć w ofercie głównie marki a i b, bo zapotrzebowanie na c jest znacznie niższe. A magazyn kosztuje. Ta wiedza jest zatem korzystna dla obu stron.

Zakaz handlu w niedziele mocno uderzył w sprzedawców?

Zmienił trochę układ sił. I zachowania zakupowe. Nie zachwiał jednak handlem. Ale jest spora różnica między branżami. Jeśli potrzebuję pralkę, to muszę ją kupić. Jeśli nie mogę zrobić tego w niedzielę, zrobię to w piątek. Różnica jest niewielka, poza tym, że w niedzielę mogę to zrobić z rodziną, a w piątek prawdopodobnie muszę sobie radzić samodzielnie. Inaczej jest z towarami impulsowymi, których potrzebę uświadamiamy sobie w sklepie. Jeśli dni, w których robimy zakupy, jest mniej, to i szans na takie zakupy jest mniej. Na takie branże zakaz handlu ma więc wpływ. Na rynku RTV i AGD spadku nie widać. Co więcej, rynek AGD jest od kilku lat w trendzie wzrostowym i nie zaszkodził temu nawet zakaz handlu w niedziele. Handel musiał się dostosować do zmiany zachowań zakupowych, zmiany dni, w które odwiedzamy sklepy.

To dobrze czy źle? 

Ma złe, ale i dobre strony. Jeśli ja się adaptuję do zmian lepiej niż konkurencja, to na tym wygrywam. Ale ktoś przegrywa. Zakaz zaburzył cykl. Zamknięte są nie tylko sklepy, ale też magazyny. Jeśli klient zamówił w piątek albo w weekend towar w internecie, to nie dostanie go w poniedziałek, bo w niedzielę zamknięte są magazyny. Nie jesteśmy w stanie spakować zamówienia. To się przesuwa o jeden dzień. To są tego typu perturbacje i oczywiście dodatkowe koszty. Najtrudniejsze w prowadzeniu biznesu są zmiany. Ale jeśli już coś funkcjonuje przez pewien czas, choćby na pierwszy rzut oka wydawało się niekorzystne, to biznes się do tego dostosuje. Większym problemem byłoby gdyby zmiany następowały co roku. Bo każda nowa regulacja wymaga nowych inwestycji.

Co nas czeka w przyszłości? Czym nas zaskoczy handel?

Klient oczekuje wygody, dlatego wszystkie zmiany, które dzieją się na przestrzeni ostatnich lat związane są z wygodą. Rozwija się handel w internecie, bo jest wygodny. I handel będzie szedł właśnie w tym kierunku, żeby było coraz łatwiej i coraz wygodniej dla klienta. Będzie szukał sposobów, żeby zaoferować klientowi coraz szybciej, coraz lepiej skrojony na miarę produkt. Bo konsumentowi nie chce się godzinami zgłębiać parametrów technicznych telewizorów, po to, by kupić jeden z nich. Ale oczywiście chce wybrać najlepszy produkt z jego punktu widzenia – nie przepłacić za to, czego nie potrzebuje, ale też nie oszczędzać na tym, co dla niego istotne. Kolejna sprawa to finansowanie transakcji. Konsumentowi nie chce się czekać w kolejce, nie chce mu się czekać na sprzedawcę. W tej chwili są już systemy, dzięki którym klient wychodzi ze sklepu, a pieniądze za zakupy ściągane są z jego karty kredytowej. Można robić zakupy nie komunikując się w ogóle ze sprzedawcą. Rośnie szybkość dostaw. Kiedyś to było siedem dni, teraz – jeden.

Przyszłość to sklepy bezobsługowe?

W tej chwili około 20 proc. klientów nie potrzebuje pomocy sprzedawcy przy zakupach, ale około 30 proc. bezwzględnie go potrzebuje. Patrząc na te dane, nie sądzę, aby formuła zakupów w najbliższym czasie radykalnie się zmieniła, wciąż wiele osób będzie potrzebować kontaktu z doradcą.

Grzegorz Wachowicz – od 20 lat zawodowo związany ze sprzedażą, marketingiem i zarządzaniem przedsiębiorstwami. Wprowadzał na polski rynek markę Sharp oraz komputery VAIO. W latach 2010-17 związany z Sony, gdzie od 2012 r. kierował polskim oddziałem tej firmy. Od 2017 r. zarządza sprzedażą i marketingiem w firmie RTV EURO AGD