fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Sylwetki

Klient musi mieć duży wybór

materiały prasowe
Firmy muszą być przygotowane na różne warianty komunikacji z konsumentami – mówi menedżer z BCG Piotr Jasiak.
Rz: Czy firmy inaczej komunikują się z klientami niż z partnerami handlowymi?
Piotr Jasiak: Widać duże różnice. Jeśli chodzi o model B2C i komunikację z masowym odbiorcą, rynek jest bezlitosny. Firmy muszą wykorzystywać w zasadzie wszystkie dostępne sposoby na komunikowanie się z klientami, a jest ich sporo i nadal powstają nowe. Do tego jest to bardzo ryzykowna materia, ponieważ wiele opinii na temat podziału klientów na grupy jest kompletnie nieprawdziwych.
Weźmy chociaż to, że młodsi konsumenci nie lubią odwiedzać bankowych oddziałów. Nasze badania pokazują, że jest zupełnie na odwrót: młode osoby dopiero rozpoczynające współpracę z bankiem w ponad 70 proc. chcą podpisać umowę w oddziale, a nie otrzymać ją mailem i odesłać zaakceptowaną. Chodzi o element wizyty i rozmowy z pracownikiem banku, co w oczach młodych jest krokiem w dorosłość, pewną nobilitacją. Z drugiej strony jest też duża grupa starszych klientów, którzy wcale nie są na bakier z nowoczesnymi technologiami i wizyta w banku czy dzwonienie na infolinię wcale nie są ich pierwszym wyborem. Tym bardziej firmy, planując systemy zintegrowanej komunikacji, muszą ostrożniej podchodzić do prób szeregowania odbiorców. Jak wygląda to w B2B? Dla odmiany to bardzo konserwatywny model, nowych technologii jest bardzo mało. Dostępnych jest wiele możliwości w postaci wideokonferencji, czatów, ale najpopularniejsze są bezpośrednie spotkania. Zwłaszcza w branży bankowej jest to bardzo wyraźny punkt: kluczowi klienci spotykają się z bankowcami w cztery oczy, co służy podkreśleniu łączących ich relacji, działa też pozytywnie na kolejne wspólne projekty. Co z nowymi technologiami, sztuczną inteligencją? W komunikacji z klientami kluczowe jest sprawdzenie emocjonalnego ładunku informacji, jakie trafiają do firmy. W przypadku tych najgorętszych, związanych ze sprawami budzącymi emocje, jak reklamacje, wyłudzenia, kluczowy jest kontakt pracownika z klientem. Automatyczne rozwiązania są wykorzystywane. Wiele firm stosuje booty, które analizują przychodzące zgłoszenia, np. reklamacje. Automaty szeregują je według ważności i emocjonalności zawartego w nich przekazu, ale ostateczna decyzja i odpowiedź na skargę przygotowywana jest już przez pracownika. Media społecznościowe w tym ujęciu się nie sprawdzają? Są wykorzystywane w zupełnie inny sposób. Spójrzmy na to z perspektywy: szykując kampanię reklamową skierowaną do rynku masowego, firma musi uważać, aby wpisywała się ona w ogólny wizerunek. Przekaz z radia, telewizji czy prasy nie może być kontrowersyjny ani zbyt skierowany do konkretnego odbiorcy. Internet daje możliwości personalizacji. W sieciach społecznościowych można uzyskać informacje o użytkowniku, jego znajomych i wzmocnić przekaz, np. twoi znajomi już tego używają. W miarę rozwijania konwersacji z konkretną osobą firma może pozwolić sobie na mniej oficjalny język, swobodny przekaz. Często też właśnie pytanie przekazane firmie na platformie społecznościowej doczeka się odpowiedzi szybciej, niż dodzwoni się na infolinię. Są też źródłem danych? Zdecydowanie tak, a coraz więcej sektorów buduje umiejętności analizowania dużych zbiorów danych. Bez tego trudno jest prognozować trendy, a nawet analizować obecne zachowania klientów, co może w negatywny sposób oddziaływać np. na przychody. Jak zintegrować kanały komunikacji, aby dane od klienta się nie rozmywały? Jest kilka opcji. Najpopularniejsza to tworzenie kartoteki klienta. Każdy kontakt z jego strony zostanie w niej odnotowany – co ciekawe, wiele firm nie przewiduje już opcji kontaktu z klientem za pośrednictwem standardowych listów. Duże możliwości daje też system CRM, służący do zarządzania kontaktów z klientami. W ten sposób firmy generują specjalne oferty albo typują grupy, dla których warto stworzyć indywidualny produkt lub usługę. Firmy muszą też mieć świadomość, że choć takie systemy dają im duże możliwości kategoryzowania klientów i przygotowania ofert niemal skrojonych na miarę, nie wolno przesadzić z ich liczbą. Przy nadmiernej ilości ofert i zmasowanym przekazie efekt może być odwrotny do zamierzonego. Czy dla nich lepsze są rozwiązania z chmury? Generalnie firmy korzystają z rozwiązań opartych na chmurze coraz częściej, ponieważ są efektywne i elastyczne. Ale nie wszystkie mogą to robić. Polski regulator rynku finansowego wciąż dość sceptycznie patrzy na wykorzystanie takich rozwiązań w sektorze bankowym. Stąd instytucje te muszą postawić na klasyczne centra danych, zlokalizowane w Polsce, z solidnie zabezpieczoną pod każdym względem infrastrukturą.

CV

Piotr Jasiak jest menedżerem w zespole Technology Advantage The Boston Consulting Group. Jest specjalistą w obszarze technologii i rozwiązań IT, pracuje głównie dla firm z europejskiego sektora bankowego i ubezpieczeniowego. Jest absolwentem warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej oraz studiów MBA w INSEAD Business School.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA