Telewizja musi zarabiać

Problem zaczyna się wówczas, gdy zachwianiu ulega równowaga między potrzebą osiągania wysokich dochodów a jakością produkcji czy doborem treści.

Konieczność wykazywania dużych zysków przed akcjonariuszami prowadzi nieuchronnie do komercjalizacji oferty programowej i często w związku z tym do obniżenia poziomu prezentowanych treści.

Misja kontra komercja

Z uwagi na specyfikę funkcjonowania mediów publicznych, ich misyjny charakter, a w szczególności finansowanie ich funkcjonowania, w znacznej mierze z abonamentu, ten problem dotyka je w mniejszym zakresie. Co więcej może być szansą na przedstawienie konkurencyjnej oferty na wyższym poziomie. Wykorzystanie uprzywilejowanej pozycji na rynku widać na przykładach ambitniejszych produkcji telewizyjnych takich jak: dokumenty, reportaże, a nawet seriale posiadające mocniejszy walor edukacyjny. Niemniej nadawcy publiczni nie mogą zupełnie zrezygnować z emisji treści mniej ambitnych, ponieważ istotną rolę w budżetach wszystkich stacji odgrywają środki pozyskane za pośrednictwem reklam. To jednak rodzi pewne konsekwencje. Jedną z nich jest jeszcze większa rywalizacja między podmiotami, które najwyżej cenią ilość pozyskanych odbiorców. Nadawcy szukają przede wszystkim w tzw. grupie komercyjnej w wieku: 16-49, ale w ostatnich latach także wśród osób, które mają tego czasu więcej, czyli niepracujących, a mogącymi dysponować środkami finansowymi.

Spadek jakości

Wszystkie grupy odbiorców bez względu na posiadane środki są jednak ofiarami patrzenia na produkt telewizyjny przez pryzmat maksymalizacji zysków. Problem zbyt daleko posuniętej komercjalizacji należy rozpatrywać w trzech aspektach. Pierwszy, wspomniany wcześniej to spadek jakości emitowanych programów, filmów, dokumentów. Odczuwalny jest od lat 90. ubiegłego wieku, czyli urynkowienia gospodarki. Przejawia się równaniem w dół oferty programowej celem zaspokojenia potrzeb odbiorcy masowego, który w telewizji poszukuje przede wszystkim rozrywki niewymagającej zaangażowania intelektualnego. Przesunięcie środka ciężkości z myślenia na emocje widoczny jest na przykładzie rozmaitych talent-show, filmów akcji, reality show, seriali, prostych komedii romantycznych, dostępnych przede wszystkim w szerokiej ofercie mediów komercyjnych.

Niszczycielskie skutki reklam

Drugi aspekt problemu zbyt dalekiej komercjalizacji oferty to bloki reklamowe, które po pierwsze rozbijają spójność przekazu głównego, po drugie mogą zniechęcać jakością i długością emisji do dłuższego pozostania przed telewizorem, a nawet dokończenia oglądania programu czy filmu. Co prawda Ustawodawca wprowadził pewne ograniczenia co do charakteru i czasu trwania reklam, ale wobec obecnych wyzwań wydają się one niewystarczające, a co więcej przysłowiowy Kowalski może odczuwać, że przestrzeganie zapisów Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji pozostawia wiele do życzenia. Zgodnie z art.16a.1. „Umieszczanie reklam lub telesprzedaży podczas audycji nie może naruszać integralności audycji, przy uwzględnieniu naturalnych przerw w audycji, jej czasu trwania i charakteru, ani uprawnień podmiotów praw do audycji." Z kolei pkt 3. mówi, że „Filmy wyprodukowane dla telewizji, z wyłączeniem serii, seriali i audycji dokumentalnych, oraz filmy kinematograficzne mogą zostać przerwane, w celu nadania reklam lub telesprzedaży, wyłącznie jeden raz podczas każdego okresu pełnych 45 minut przewidzianych w programie." Zakładając, że nadawcy stosują się do tych przepisów, jednocześnie wykorzystując do maksimum możliwości emisji reklam, wystarczy jedynie dobrze podzielić audycję by dosłownie zasypać odbiorcę promocją produktów i usług. Jeśli zaś chodzi o film to dla przykładu wielki hit ostatniego 20-lecia tj. „Władca Pierścieni", trwający 2 godziny i 58 minut może być przerwany aż parokrotnie 12 minutowymi blokami reklamowymi – wynika to z art.16.3., zgodnie z którym: „reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej.

Przewagi rynkowe

Nadawcy komercyjni zdają się nie dostrzegać, że wskutek komercjalizacji treści programowych tracą odbiorców na rzecz nadawców publicznych. Od niedawna konkurencją dla dwóch grup nadawców są także wyspecjalizowane serwisy filmowe tzw. „tv player'y, które po uiszczeniu opłaty abonenckiej udostępniają treści bez przerw reklamowych.

Wciąż jednak nadawcy tradycyjni mają przewagę kapitałową oraz infrastrukturalną pozwalającą inwestować we własne formaty. To, a raczej strach przed takimi inwestycjami oraz nieumiejętność trafienia w gusta odbiorców to ostatni problem związany z komercjalizacją mediów. Tajemnicą poliszynela jest, że stacja woli kupić sprawdzony format zagraniczny niż kreować własny. Gdy bowiem licencjonowany produkt nie spodoba się widowni zawsze będzie można obronić się argumentem, że wszędzie indziej sprawdził się, tylko polski widz jest specyficzny.... Jednak, gdy nie spodoba się format własny, oryginalny produkt to wymówki już nie będzie. Właśnie dlatego oferta programowa polskich nadawców wciąż ustępuje jakością produkcjom m.in. BBC. Z tego powodu nie powstają już takie seriale jak „Czterdziestolatek", „Wojna domowa" czy „Alternatywy 4", ale „Świat według Kiepskich" czy „Niania". Z kolei autorskie programy czy seriale ograniczają się do formatów ogranych przez lata 90. czyli również „bezpiecznych".

Ciekawe eksperymenty

Z tego smutnego nurtu próbował się wybić TVN serialem „Bell Epoque", który jednak mimo ogromnych kosztów (ponoć rekordowych) wypadł raczej poniżej oczekiwań, przynajmniej w ocenie artystycznej, fabuły czy też zgodności obrazu epoki z tym przedstawionym w serialu. Pod względem komercyjnym sprawa jest bardziej złożona, bo pierwszy sezon cieszył się średnią widownią na poziomie 1,89 mln osób (13,94 proc. udziału w rynku, 16,61 proc. w grupie komercyjnej), co pozwoliło podnieść udziały stacji w tym paśmie o ponad pół miliona widzów. Tyle, że umiarkowane wpływy z reklam, przy rekordowym budżecie produkcji nie powinny zadowolić włodarzy stacji. Na osłodę stacji pozostaje druga nagroda Silver Globe w kategorii Rozrywka przyznana twórcom podczas World Media Festival 2017 w Hamburgu.

Ciekawym przykładem powrotu do autorskich, polskich produkcji jest także serial „Artyści", zaprezentowany przez TVP2. Ta podejmująca niełatwą tematykę produkcja przegrała z ratingami i wyścigiem o grupę komercyjną. Pół roku temu amerykańska firma producencka Intrigue Entertainment zainteresowała się kupnem licencji na remake serialu. Być może, zatem serial okrzyknięto klapą przedwcześnie...

Zagranica i kanały tematyczne

Warto dodać, że nie tylko polskie stacje mają kłopot z komercjalizacją ambitnych produkcji. Co bardziej wyrobieni widzowie na całym świecie, do dziś nie mogą przeboleć, że stacja BBC przedwcześnie zakończyła kręcenie odcinków znakomitego serialu „Objawienia", a parę lat później ten sam los spotkał produkcję: „Wygnani do raju". Analizując współczesny rynek telewizyjny nie sposób pominąć kanały tematyczne. Niemniej za co najmniej dyskusyjne można uznać zmiany, jakie zaszły w jednym do niedawna ciekawszych kanałôw podróżniczych Travel Channel. Co prawda, po przejęciu zarządzania przez TVN, w ofercie Travel pojawiły się autorskie formaty z polskimi gwiazdami w roli głównej, ale mniej interesujące od oryginalnej oferty zagranicznej. W szczególności dziwić powinna emisja powtórek mocno przeciętnego programu „Azja Express" - reality show zrealizowanego przez TVN.

Wilk syty i owca cała

W tej sytuacji jaskółkę nadziei stanowi ambicja telewizji publicznej, która nie boi się eksperymentów z interesującymi powrotami przedstawień teatralnych, emisji bloków edukacyjnych tematycznych. Nawet, jeśli nie wszystkie z nich są od początku są strzałem w '10' jak „Korona królów", z czasem zaczynają docierać do widza. Interesującym eksperymentem jest odświeżenie „Sondy" magazynu naukowego, popularnego w okresie PRL. Sonda II ze względu na ambitny charakter być może nie ma szans na wysokie ratingi i zapewne, gdyby emitowała ten program stacja komercyjna długo nie zagościłaby w „ramówce", niemniej odpowiada na oczekiwania co najmniej dwóch grup widzów: osób z wyższymi aspiracjami oraz grupy usposobionej sentymentalnie.