fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Handel

W markach najbardziej cenimy wiarygodność

Fotolia
Lojalność konsumentów najskuteczniej budują te brandy, które spełniają swoje obietnice. Wśród nich sporą grupę stanowią rodzime firmy.

Adidas, Booking.com, Grycan, Calypso, DHL, Biedronka, Virgin Mobile oraz ING BSK – to marki, które zdobyły w swoich kategoriach najwyższe oceny polskich konsumentów. Tak wynika z zestawienia Top 100 Brands, które opublikowała firma doradczo-audytorska KPMG na postawie badania przeprowadzonego po raz pierwszy w Polsce na próbie ponad 5 tys. osób.

Badani wyrazili swoje opinie na temat doświadczeń w kontaktach z markami, ich produktami, a także w procesie zakupu i obsługi klienta (ang. customer experience.)

Polskość ma znaczenie

Adidas zwyciężył w kategorii firm z branży pozaspożywczego handlu detalicznego, która zresztą zdominowała cały ranking – aż 49 z Top 100 Brands to jej przedstawiciele. Booking.com dostał najwyższe oceny w kategorii podróże. W gastronomii najwyżej ocenianą marką okazał się Grycan, a wśród marek związanych z czasem wolnym i rozrywką wygrała sieć Calypso. Liderem w logistyce jest DHL, wśród sieci spożywczych Biedronka, a wśród telekomów Virgin Mobile. Najwyżej ocenianą marką finansową okazał się ING BSK.

W zestawieniu 100 najlepiej ocenianych przez konsumentów marek aż 49 powstało w Polsce, co potwierdza, że etap fascynacji Zachodem mamy za sobą.

Co zdecydowało o sukcesie Top 100 Brands? Jak wynika z raportu KPMG, istotne znaczenie miała wiarygodność – czyli dbałość o klienta, spełnienie obietnic (przekazywanych np. w reklamach) i spójność przekazu. Wiarygodność firmy i jej marki doceniana przez konsumentów na całym świecie, w Polsce ma szczególnie duże znaczenie (a np. w USA bardziej liczy się personalizacja). Jak ocenia Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG, w Polsce duże znaczenie wiarygodności marki ma związek z niskim poziomem kapitału społecznego.

W finansach trudniej

– Handel pozaspożywczy to branża bardzo konkurencyjna, gdzie najlepsze firmy dobrze rozumieją swoich klientów i potrafią o nich zadbać – mówi „Rzeczpospolitej" Jerzy Kalinowski. Zwraca uwagę, że zakupy wielu marek z tej branży (w tym sportowych czy jubilerskich) wiążą się z przyjemnością, co ułatwia pozytywne doświadczenia klienta. Co więcej w sprzedaży łatwiej jest też rozwiązywać problemy klientów niż np. w sektorze finansów czy telekomunikacji. – Trudniej o pozytywne doświadczenia konsumentów w branży, gdzie produkt nie jest prosty, relacja jest długoterminowa i w dłuższym okresie bywa mniej przyjemna. Miło jest odebrać w salonie nowy model smartfona, ale potem trzeba płacić abonament, zdarzają się różne problemy, których rozwiązanie nie zawsze jest szybkie i łatwe – wyjaśnia Kalinowski.

Zaznacza jednak, że choć markom z takich sektorów jak usługi finansowe czy energetyczne znacznie trudniej zapewnić pozytywne doświadczenia konsumentów, to nie mają one wyjścia – będą musiały o to lepiej zadbać. Poprzeczkę podwyższa dodatkowo przenoszenie doświadczeń między branżami: klienci, którzy np. w handlu przyzwyczaili się do szybkiej i sprawnej obsługi, teraz oczekują tego samego w banku i u dostawcy energii.

Opinia

Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry Market Research

Polski klient generalnie nie jest osobą zamożną i w ograniczonym budżecie musi zmieścić wiele wydatków. Zwraca więc dużą uwagę na ceny, chociaż nie kupuje najtańszych rzeczy. Mimo takiego podejścia marka jest ważna – szczególnie tam, gdzie zakupy wiążą się z naszym większym zaangażowaniem. Marka ułatwia wybór przy półce, podejmowanie decyzji, informuje o tym, że dostaniemy coś, co znamy, lubimy. Wygrywają marki, które zdołały zbudować zaufanie klientów, emocjonalny związek. Liczy się całokształt doświadczeń – zarówno z użytkowania produktu, jak i z doświadczenia w sklepie czy punkcie obsługi. Wiele zależy jednak od grupy konsumentów i kategorii produktów. O ile np. w samochodach marka jest kluczowa, o tyle przy workach na śmieci jest nam wszystko jedno.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA

WIDEO KOMENTARZ

REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA