Bojkot napoju Tiger spalił na panewce

Od wybuchu afery z kontrowersyjną reklamą Tigera minęły już blisko trzy tygodnie, ale wezwania do bojkotu tego napoju energetycznego, według wstępnych danych, nie zagroziły jego sprzedaży. Eksperci twierdzą jednak, że rynek reklamowy straci rezon i nikt o zdrowych zmysłach podobnych pomysłów klientowi już nie podsunie.

Pierwsze ostrożne badania sprzedaży potwierdzają doniesienia „Rzeczpospolitej" z połowy sierpnia, że bojkot konsumencki Tigera raczej się nie uda. Według danych z Centrum Monitorowania Rynku sprzedaż Tigera najniższą wartość osiągnęła 14 sierpnia, gdy wiadomość o reklamie zatoczyła szerokie kręgi. Napisał o tym na Facebooku Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, cytowany przez portal Wirtualne Media.

Nawet wtedy jednak nie były to spadki radykalne. O ile w szczycie wakacyjnej sprzedaży Tiger miał według CMR 22,3 proc. rynku napojów energetycznych, o tyle 14 sierpnia udział spadł do 19,1 proc.

– W danych z ostatnich tygodni nie widać wyraźnego załamania sprzedaży, które można by było powiązać z ostatnimi wydarzeniami – mówi „Rzeczpospolitej" Aleksandra Matera, analityk CMR. Tłumaczy, że spadek w sierpniu jest kontynuacją długiego trendu, a w ostatnim tygodniu zanotowano wręcz lekki wzrost sprzedaży Tigera. Badanie przeprowadzono w 400 sklepach spożywczych, ale nie w popularnych małych sklepach sieciowych.

Maspex jednak odżegnuje się od tego badania. – Z tak wybiórczych badań w żadnym wypadku nie można wyciągać tak daleko idących wniosków – mówi „Rzeczpospolitej" Dorota Liszka, rzecznik Maspexu. – Analizę sprzedaży prowadzi się w długim okresie, a nie w tygodniowych falach – dodaje. Jej zdaniem badanie powinno uwzględniać sezonowość, ceny etc. – Na podsumowania sprzedaży jest stanowczo za wcześnie – podkreśla.

Maspex odżegnuje się też od pojawiających się często opinii, że jeśli ten kryzys nie zaszkodził sprzedaży marki, to został on wywołany celowo. – Ktoś, kto tak mówi, chyba nie zdaje sobie sprawy z tego, jaką wartością dla firmy są marki, jak długo buduje się dobry ich wizerunek, a jak szybko można go stracić – mówi Liszka.

Za wcześnie na ulgę

– Jeśli sprzedaż napoju rośnie o 0,7 pkt proc., to jeszcze za wcześnie, by otwierać szampana – komentuje Adam Miecznikowski, szef strategii w agencji reklamowej Publicis. On także nie wierzy w celowe działanie. – Myślę, że żadna z firm rozmiaru Maspexu nie pomyślała sobie: „szkoda, że to nie my" – mówi Miecznikowski i dodaje, że druzgocąca ocena tej reklamy nie polepszy się z powodu dobrej sprzedaży.

Choć praktyka dowodzi, że rozgłos się przydaje, to mało kto zaryzykuje, z jednego powodu. – Kryzysem trudno zarządzać, nikt nie wie, w którą stronę się potoczy. Czy ryzykowałbym 4,2 mld zł przychodu dla kilkudziesięciu milionów? Nie wiem, czy ktoś przy zdrowych zmysłach mógłby wymyślić coś takiego – mówi.

Ostatnie głośne afery związane z markami potwierdzają jednak, że w Polsce bojkoty konsumenckie nie działają, cena jest jednym z głównych czynników sprzedażowych, a polscy konsumenci są mało wrażliwi. Nawoływania do bojkotu jedynie wzmacniają sprzedaż. Tak było w wypadku wody Cisowianka, którą konsumenci potępiali za poparcie ruchu antyaborcyjnego, i piwa Ciechan, krytykowanego za obraźliwe wypowiedzi właściciela browaru. Po wezwaniach do bojkotu sklepów odzieżowego giganta LPP jego sprzedaż skoczyła o 30 proc.

Kryzysy są różne

– Są dwa rodzaje kryzysu wizerunku marek – mówi Jakub Bierzyński. – Śmiertelnie groźny jest kryzys, który dotyka jakości samego produktu, jak np. robaki w słodyczach. Wtedy ludzie mają powód, by go nie kupić – tłumaczy.

Oburzenie z powodu kwestii ideologicznych wręcz pomoże w zakupach. – Wtedy dla większości klientów marka przestaje być anonimowa – tłumaczy Bierzyński. – Mam jedną dla aktywistów: nie wzywajcie do bojkotu marek czy towarów z powodów ideologicznych, to nie wychodzi – zauważa. Dodaje, że jego wypowiedź na Facebooku wywołała falę oburzenia skierowaną tym razem na niego. – Otrzymałem wiele nienawistnych komentarzy od prawicowych obywateli, którzy bardzo by chcieli, by kara była dotkliwa. To jest myślenie życzeniowe, sprzedaż z tego powodu nie spadnie – podkreśla ekspert.