Pracodawca jak margaryna

Najnowszy trend? Firmowy profil na ekspansywnym portalu społecznościowym Facebook plus bieżące wiadomości na Twitterze, popularnym serwisie mikroblogów, gdzie swoje uwagi publikują celebryci i politycy. Powinien o to zadbać specjalista, który w nazwie stanowiska ma angielski termin employer branding albo jego spolszczoną wersję – wizerunek pracodawcy.

Określenie employer branding, czyli działania, które budują markę firmy jako pracodawcy z wyboru, ma krótką tradycję (wprowadzili je w 2001 r. konsultanci z doradczej firmy McKinsey), ale od kilku lat robi karierę wśród specjalistów od HR.

Nic dziwnego, bo to oni na co dzień mają do czynienia ze skutkami świadomych albo nieświadomych działań związanych z wizerunkiem firmy jako pracodawcy. Tak samo bowiem jak w biznesie również na rynku pracy przedsiębiorcy budują swoją markę, czy tego chcą, czy nie chcą. McKinsey zwrócił uwagę, że warto robić to w świadomy i przemyślany sposób.

[srodtytul]Nie tylko studenci[/srodtytul]

Na Facebooku swoje oficjalne strony ma już sporo polskich spółek globalnych korporacji. – To dobry pomysł, by w mniej formalny sposób mówić o sobie jako o pracodawcy. Możemy tam na przykład zamieszczać wywiady z pracownikami czy wewnętrzne filmy, których nie opublikujemy na naszej oficjalnej stronie – mówi Katarzyna Zadrożna, specjalista ds. employer branding z Danone (jej stanowisko powstało w 2007 r.). Swój profil na Facebooku, połączony z Twitterem, firma ma od października zeszłego roku.

Profile związane z karierą i pracą na popularnym portalu utworzyły już także polskie spółki światowych firm doradczych; Ernst &Young, PricewaterhouseCoopers i Deloitte. Mają one za sobą lata doświadczenia w budowaniu wizerunku pożądanego pracodawcy – inwestowały w swoją markę m.in. przez rozwój programów staży i praktyk dla studentów i absolwentów. Jak podkreśla Joanna Kotzian z firmy doradztwa personalnego HRK, to właśnie studenci i absolwenci są dla wielu firm głównym adresatem działań związanych z budowaniem marki pożądanego pracodawcy.

Katarzyna Zadrożna z Danone podkreśla, że już po pierwszym roku inwestycji w działania wizerunkowe liczba kandydatów na staże i praktyki w firmie wzrosła o kilkaset procent. – Jesteśmy na targach pracy, współpracujemy z portalami studenckimi, biurami karier i organizacjami studenckimi – wylicza.

W PricewaterhouseCoopers, która od kilku lat organizuje popularny konkurs dla studentów, specjalny zespół „attraction” dba o współpracę firmy z organizacjami studenckimi i kołami naukowymi, udział w targach pracy na uczelniach i o program ambasadorów (studentów, którzy pomagają w organizacji szkoleń prowadzonych przez ekspertów PwC).

– Z marką dobrego pracodawcy dużo łatwiej jest o dobrych pracowników. Przychodzą do nas ludzie, którzy chcą pracować właśnie u nas i pracują z pasją – twierdzi Piotr Ruszowski, specjalista ds. employer brandingu w PwC. Od listopada (wtedy utworzono jego stanowisko) odpowiada za wizerunek firmy wśród pracowników z doświadczeniem. Zaczął od biznesowej analizy SWOT, czyli mocnych i słabych stron jej wizerunku, przygotowanej na podstawie ankiety wśród pracowników firmy.

[srodtytul]Włączyć pracownika[/srodtytul]

Specjaliści ds. employer brandingu twierdzą, że równie ważny jak działania na zewnątrz jest wewnętrzny marketing skierowany do pracowników. A bez względu na grupę docelową komunikacja powinna bazować na rzeczywistych atutach firmy.

– Nie ma nic gorszego niż to, gdy komunikacja jest niezgodna z rzeczywistością. To woda na młyn dla niezadowolonych pracowników, którzy wylewają swe żale albo wyśmiewają kampanię prowadzoną przez pracodawcę np. na forach internetowych – mówi Joanna Kotzian. Dodaje, że coraz więcej kandydatów szuka w Internecie bliższych informacji o potencjalnym pracodawcy – zarówno na jego oficjalnej stronie, jak i poza nią.

Nic dziwnego, że wśród pracodawców rośnie zainteresowanie inwestycją w profesjonalne firmowe strony dotyczące kariery. Poza ofertami pracy można tam znaleźć wypowiedzi i zdjęcia pracowników, oraz filmowe reportaże z życia firmy.

Zgodnie z radami specjalistów firmy coraz częściej angażują pracowników do swych działań wizerunkowych. – Nasi współpracownicy jeżdżą na targi pracy, prowadzą warsztaty dla studentów. Jeśli opowiadają „swoją historię”, nie tylko lepiej trafiają do słuchaczy, ale też sami bardziej się angażują – twierdzi Aleksandra Opara specjalista Employer Branding w Mars Polska.

Employer branding wymaga czasu, systematycznej pracy oraz inwestycji, choć jak ocenia Katarzyna Zadrożna, wiele działań, szczególnie w Internecie, można realizować niskim kosztem.

A co daje? Choćby to, że firmom, które mają dobrą markę na rynku pracy, łatwiej o talenty. Liczy się też efektywność. – Osoby, które do nas przychodzą, są świadome, jaką firmą jest Mars, więc łatwiej i szybciej adaptują się do naszej kultury – podkreśla Aleksandra Opara z Mars Polska.

[i]masz pytanie, wyślij e-mail do autorki