Wygra ten, kto skuteczniej zohydzi przeciwnika. Tak, jak w wielu innych krajach ogarniętych populizmem, Brazylijczycy głosują przede wszystkim nie na tego, kto przedstawi najlepszy program, tylko przeciw temu, kogo nienawidzą najbardziej.
W tej kategorii ekipa Bolsonaro, który nosi przydomek „Trumpa tropików”, okazała się skuteczniejsza. Instytut Igarape ustalił, że przed pierwszą turą wyborów prezydenckich 99 milionów obejrzało filmy na YouTube szkalujące Lulę, podczas gdy tylko 28 mln zapoznało się z tymi, które rysują Bolsonaro w czarnych barwach.