Bogaci trzęsą światem

"Na świecie jest dużo bogatych". Tą  mało odkrywczą refleksją podzieliłam się ze znajomym dziennikarzem, gdy na zaproszenie pewnej firmy gościliśmy w paryskim hotelu Intercontinental. Doba w tym hotelu poza sezonem kosztuje 780 euro. „To samo pomyślałem" – odpowiedział kolega.

Rozejrzeliśmy się po lobby, gdzie stała kolejka do recepcji, oraz po wypełnionej gośćmi hotelowej restauracji, w której średnia cena dania oscyluje wokół 40 euro. Hotel pełen, dużo rodzin z dziećmi, głównie ze Stanów. Stać ich na pobyt w Paryżu w dobrym standardzie, co dla rodziny musi stanowić wydatek kilkunastu tysięcy euro w kilka dni.

Czy to zazdrość? Nie, obserwacja przybysza z kraju, gdzie człowiek według badań uchodzący za zamożnego na dobra „luksusowe" wydaje 6 tysięcy rocznie. Mniej niż półtora tysiąca euro. O urlopie w Intercontinentalu nie ma co marzyć. Starczy może na dwie i pół torebki Furli, jeden trencz Burberry. Nie starczy na bransoletkę z białego złota z brylantami w Aparcie. O Ferrari zapomnijmy. Więc niech nas nie dziwi, że jak wskazują badania, luksusowymi markami  dla Polaków są Adidas, L'Oreal i Vichy, gdzie indziej półka zaledwie średnia.

Pieniądze nieważne?

Żyjemy w świecie, w którym coraz ciężej jest określić, kto jest zamożny, a kto nie – piszą autorzy badania wykonanego przez agencję McCann Truth Central „Prawda o zamożności na świecie". – Coraz częściej zwracamy uwagę na bardziej subtelne wskaźniki zamożności niż markowa torebka czy odpowiedni zegarek".

Według tego studium przeprowadzonego w 21 miastach świata (Warszawy tam nie ma) dzisiejsi bogacze nie przywiązują już takiej wagi do materialnych symboli statusu. 90 proc. respondentów stwierdziło, że ważniejsze jest być szczęśliwym niż zamożnym. Jedna trzecia twierdzi, że najcenniejszym zasobem jest dla nich czas, który mogą poświęcać najbliższym i swoim pasjom. Dwanaście procent w ogóle nie wie, że należy do elity finansowej.

Trudno uwierzyć w te wzniosłe wyznania. To oczywiste, że szczęście jest dobrem kategorii wyższej niż zegarek Vacheron Constantin. Ale widząc nieposkromiony i wciąż rosnący apetyt na dobra luksusowe, nie dam się przekonać, że globalni bogacze nagle wyrzekli się dóbr ziemskich i zaczęli stosować do zaleceń papieża Franciszka. Pieniądze szczęścia nie dają, a jednak kręcą światem, jak śpiewała kiedyś ABBA. „Mam pieniądze, sławę, popularność, ale nie jestem szczęśliwa" – wyznała ostatnio nasza czołowa intelektualistka Dorota Rabczewska alias Doda. Niech to będzie przestrogą dla tych, którzy pchają się do telewizyjnych show, trampoliny do sławy. Zgroza – nawet „Top model, zostań modelką" nie daje gwarancji!

Można przypuścić, że badani przez McCann, którzy twierdzą, że stracili zainteresowanie dobrami materii, przerzucając się na stronę ducha, chcą tylko dobrze wypaść przed ankieterem, być może także przed sobą. Tak jak w sondażach przedwyborczych pyta się ludzi, czy pójdą głosować: 80 procent odpowiada, że tak, a potem przy urnach stawia się 20 procent. Liczby nie potwierdzają tezy, że bogaci chcą żyć skromniej. Światowy przemysł luksusu w roku 2012 zanotował kolejny wzrost.

„Popyt  na towary z górnej półki trwa" – powiedział prezes Diora Sydney Toledano przy okazji ostatnich pokazów haute couture. – Nienasycony  jest apetyt nowych tygrysów – Chin, Indii, Brazylii. Wracają do gry Amerykanie, Europa trzyma się mocno.

W roku 2012 konglomerat luksusowych marek LVMH (Dior, Fendi, Givenchy, Louis Vuitton) zanotował wzrost o 19 procent. Obroty Hermesa, francuskiego producenta ręcznie robionych wyrobów skórzanych, osiągnęły historyczny rekord – 3,4 miliarda euro.

Popyt rośnie, mimo że artykuły luksusowe stają się  z roku na rok coraz droższe. Lawinowego wzrostu cen nie uzasadnia ani inflacja, ani wzrost kosztów produkcji. W internetowym sklepie net-a-porter jest obecnie ponad 100 par butów, które kosztują powyżej 3 tysięcy zł. Szpilki Louboutin nabijane sztrasami to wydatek prawie 15 tys. zł. Pikowana torebka Chanel – ponad 10 tysięcy zł. W roku 2003, gdy triumfy święcił serial „Seks w wielkim mieście", szpilki Manolo Blahnika kosztowały około 1500 zł. 10 lat później te same buty kosztują już 2500. Skąd te szaleńcze ceny?

Droższe są surowce, podrożała praca, to oczywiste. W południowej Azji wynagrodzenie robotnika wzrosło dwukrotnie, w Chinach o 14 procent, w Afryce o 18 procent. A przecież wyprodukowanie artykułu z kategorii luksusowych stanowi średnio zaledwie  jedną trzecią jego ceny w sklepie. Koszt produkcji torebki za 3500 dolarów to około 1250 dolarów. Resztę zjada koszt dotarcia tego artykułu do klienta, czyli marketing. Twarze najdroższych modelek, wysoko opłacanych fotografów, kampanie reklamowe, imprezy promocyjne. Trzeba się także liczyć z tym, że część drogich produktów trzeba będzie pod koniec sezonu przecenić, żeby zrobić miejsce dla nowej kolekcji. Są wprawdzie firmy, jak Hermes i Louis Vuitton, które swoich produktów nigdy nie przeceniają, ale większość stosuje tę praktykę. To, co nie sprzeda się na wyprzedaży w firmowym sklepie, trafia do outletu, gdzie  zniżki dochodzą nawet do 80 proc. W północnych Włoszech takich outletów są dziesiątki. U turystów cieszą się większym powodzeniem niż katedry... W Warszawie przybywa ich z roku na rok.

Ale najważniejszym czynnikiem powodującym wzrost cen artykułów luksusowych jest fakt, że liczba chętnych na nie stale wzrasta. Jak podaje agencja Capgemini, na świecie jest 12 milionów potencjalnych klientów. Tradycyjnie najbardziej rozrzutnej Ameryce Północnej (3,73 miliona potencjalnych klientów) dorównała Azja, gdzie liczba bogatych zwiększyła się o 9,4 procent i wynosi  już 3,68 miliona. W Katarze i Brunei są ludzie, którzy fotele swoich odrzutowców mają obite skórą od Hermesa... Najnowszą grupą wśród nowych milionerów i miliarderów są menedżerowie funduszy hedgingowych. Na tych ryzykownych, wysoko oprocentowanych funduszach wypasło się 7 procent z 400 najbogatszych Amerykanów. Stali się łakomym kąskiem dla rozrastającej się branży luksusu.

Stara fortuna

Pieniądze raz są, raz ich nie ma. Tylko połowa miliarderów z roku 2001 utrzymała się na tych listach dziesięć lat później. Reszta wypadła z listy.

Stosunkowo niewielki liczbowo, ale kulturowo istotny element światowych fortun stanowią tzw. stare pieniądze. To, co stare, czyli odziedziczone, stanowi zaledwie 16 procent wśród najbogatszych, ale jest korzeniem i pniem Europy i Ameryki. Tam, gdzie nie przeszła zaraza komunizmu, gdzie nieruchomości, przemysł,  zamki i fortuny przechodziły z pokolenia na pokolenie, istnieją wciąż „stare pieniądze". Old England, la vieille France, old money w Stanach. Nazwiska, które każdy zna, tradycje, które się podtrzymuje, zasady, których się przestrzega. Lub przynajmniej powinno...

Czy to zawsze arystokracja? Pochodzenie i pieniądze niekoniecznie idą w parze. La vieille France, francuska klasa wyższa, bohaterowie corocznej edycji „Bottin mondain", almanachu arystokracji, który ukazuje się od 1903 roku, miewają mieszkania z Renoirami na ścianach. Ale do materialnych oznak statusu nie zawsze w tym gronie przywiązuje się dużą wagę. Afiszowanie się luksusami jest w tym kręgu źle widziane, natomiast manifestowanie objawów skromnej konsumpcji stanowi szlachetny rodzaj snobizmu. Pewien  znany mi właściciel jednego z najstarszych we Francji nazwisk oraz 300-hektarowego majątku z renesansowym zamkiem nosi pocerowany krawat, zelowane buty, jeździ volkswagenem golfem, a gdy po dziesięciu latach wymienia go na nowy, to na taki sam model. Do pracy zresztą jeździ metrem.

Wydawałoby się, że Rotschildowie, żydowscy bankierzy, którzy otrzymali szlachectwo w XVIII wieku od Habsburgów i królowej Wiktorii, mogą już uchodzić za stare pieniądze. Jednak ani we Francji, ani w Wielkiej Brytanii nie mają tego przywileju: tam liczy się fortuna odziedziczona po starszych przodkach... W Ameryce „old money" to na ogół spadkobiercy XIX-wiecznych przemysłowców, bankierów, firm budowlanych, spekulantów. W kategoriach starego kontynentu ich fortuny nie uchodziłyby za stare. Ale w Ameryce ci, których uważa się za najwyższą   arystokrację – „upper upper class" – swoje pieniądze odziedziczyli właśnie po XVIII-wiecznych ojcach założycielach. To ma ich odróżniać od lower upper class – ci mogli zarobić je sami. Klasa wyższa nie mieszka razem ze średnią – ich rewiry to wschodnia część górnego Manhattanu, Westchester County, północny brzeg Long Island, Rhode Island, Connecticut, bostońska dzielnica Back Bay.

Nawet „nowe" po pewnym czasie się starzeje: John Rockefeller, który swoje miliony zarobił na przełomie XIX i XX wieku, początkowo uważany był za „new money": potem przeszedł do kategorii starych. Vanderbiltowie dorobili się w XIX wieku na inwestycjach kolejowych, rodzina Astorów na nieruchomościach i hotelarstwie. Du Pontowie zarobili na handlu prochem w czasie wojny secesyjnej. Te rodziny mają w Ameryce status arystokracji – szacowne siedziby, szanowane nazwiska, działalność charytatywna, unikanie skandali.

Bywa jednak, zwłaszcza w Europie, że „stare pieniądze" muszą nieruchomość sprzedać „nowym pieniądzom". Podatek od dziedziczenia we Francji sięga czasem 50 procent, i to nawet gdy dziedziczy się po rodzicach. Utrzymanie zamku czy zabytkowego  pałacu okazywało się ponad siły nowego właściciela.

Penthouse u Libeskinda

Kiedy w 2011 roku temu firma konsultingowa KPMG badała dochody i wydatki najzamożniejszych Polaków, wyszło, że mamy ich 728 tysięcy. Bogaci zarabiają powyżej 20 tysięcy, zamożni – od 7 do 20 tysięcy. Są także aspirujący – z zarobkami od 3,7 do 7 tysięcy. Bogatych i zamożnych w ciągu czterech lat przybyło o połowę. Zatem mimo narzekań i spowolnienia gospodarczego zamożność Polaków rośnie, a prognozy wskazują, że trend ten ma się utrzymać.

Ale w porównaniu ze światem nie wypadamy najlepiej. Według badania Credit Suisse Polska pod względem zamożności sytuuje się obok Portugalii, Chile, Meksyku. Z Ameryką nawet nie ma się co porównywać – zamożny Amerykanin zarabia 20 tys. dolarów miesięcznie... Nasza siła nabywcza jest dwa razy mniejsza niż Irlandczyków i Szwedów, o jedną czwartą mniejsza niż Czechów. Najczęściej kupowanymi artykułami „luksusowymi" są u nas perfumy, odzież, buty, alkohol i akcesoria domowe. Według badań Euromonitora w kategorii konsumpcji dóbr luksusowych Polska plasuje się na 26. miejscu pośród 32 analizowanych krajów.

Liczby wskazują, że bogatych przybywa, ale jacy oni są? Czy zmienili się przez 23 potransformacyjne lata? Czy łańcuch na szyi i BMW z przyciemnianymi szybami przestały być ich herbowymi znakami?

Lubimy pokpiwać z bogactwa noworuskich, sami mając przekonanie, że jesteśmy bardziej dyskretni. W Polsce wciąż zakorzeniony jest inteligencki etos skromności, epatowanie bogactwem było w złym guście. Zwykliśmy stawiać się wyżej niż Rosjanie – tam chwalenie się imperialnym zbytkiem było czymś naturalnym, wręcz oczekiwanym. Tak zostało do dziś. W końcu kto ma największe jachty i kto kupuje mieszkania w Nowym Jorku za 88 milionów dolarów? Ale w czasach, gdy globalna komunikacja miksuje świat, sprawy zaczynają się wyrównywać. Na początku lat 90. bogate Rosjanki wyglądały, jakby włamały się do tira z Versace. Podobało im się wszystko, co najdroższe, jaskrawe i obcisłe.

– Dzisiaj gusty się zmieniły. W modzie są dyskrecja i prostota. A z kolei, gdy rzucić okiem na nasze „gwiazdy", widać, że potrzeba szpanowania jest u nich przemożna. Nie tylko ciuchy – najdroższe mieszkania w wieżowcu Libeskinda po 40 tys. za metr sprzedały się, zanim na placu budowy wbito pierwszą łopatę. Trudno uwierzyć, żeby klientami kierował wyłącznie pragmatyzm – na Złotą dostać się najlepiej piechotą, helikopterem lub tramwajem, o samochodzie lepiej zapomnieć. Otoczenie brzydkie, korek przez cały dzień. Ale co trudności znaczą wobec „prestiżu" mieszkania w designerskim i najdroższym na rynku wieżowcu w centrum Warszawy?

Etosu brak

Turbulencje historyczne sprawiły, że w Polsce nie mamy „starych pieniędzy". Zarówno arystokrację, jak polskie mieszczaństwo, przemysłowców i ziemian zmiotła z powierzchni ziemi bolszewicka zawierucha. Przez ostatnie dwadzieścia parę lat to wszystko zaczęło się odradzać.

Zaczątki fortun tworzyły się już w latach 80. razem z firmami polonijnymi. Największe tempo bogacenia się przypadło na początek lat 90. Wtedy pociąg kapitalizmu jechał jeszcze dość powoli, łatwo było do niego wsiąść. Obecni miliarderzy handlowali wtedy czym się da – spirytusem Royal, butami, elektroniką. Zaczynali od łóżka na chodniku.

W książce „Style życia i porządek klasowy w Polsce" Jan Kastory i Kamil Lipiński analizują ścieżki kariery obecnych polskich elit biznesu. Porównując rankingi stu najbogatszych Polaków, dochodzą do wniosku, że największe polskie fortuny zaczęły  powstawać w latach 1991–1994.  Wraz z kolejnymi edycjami rankingów rośnie średnia wieku ich właścicieli. Coraz rzadziej pojawiają się ci, którzy nie zadebiutowali we wcześniejszych latach. To świadczy o krystalizowaniu się klasy najzamożniejszej. Wielu spośród tych wczesnych przedsiębiorców weszło w fazę „stabilnej akumulacji kapitału".

„Kapitał polityczny odnosi się przede wszystkim do tak zwanej uwłaszczonej nomenklatury – wyjaśnia Kastory. – Nie są to jednak peerelowscy prominenci, jak się powszechnie uważa, lecz osoby w hierarchii partyjnej drugorzędne. To oni przejmowali przedsiębiorstwa państwowe. Proszę jednak pamiętać, że podobne kontakty wykorzystywano do udzielania dużych kredytów lub starania się o pierwsze koncesje. W Polsce tego typu praktyki traktowane są jak patologia. Przedsiębiorcy wolą się do nich nie przyznawać".

„W Polsce nie ma czegoś takiego jak etos klasy wyższej – dodaje socjolog. – Istnieją oczywiście pewne symbole przynależności. Zaczynają się też klarować i wyłaniać grupy interesów. Wielu z rodzimych nuworyszów nie chce pokazywać konsumpcji, jednak w ich przypadku jest to nieuniknione. Kupienie pałacu nie musi być potrzebą epatowania pieniędzmi. Spośród naszych rozmówców każdy miał etap w swoim życiu, kiedy spał 3–4 godziny dziennie. Wydaje mi się, że dzisiaj społeczeństwo traci zaufanie do polityków, ale odzyskuje do przedsiębiorców".

„W luksusie nigdy nie będzie tłumów – powiedział mi Arkadiusz Likus, współwłaściciel luksusowego domu Vitkac. – Na tym to polega. Nasz sklep jest jeden i mamy marki, których nikt inny w Polsce nie ma. A ceny nie są u nas wcale wyższe niż na Zachodzie. Każdemu, kto pokaże mi, że gdzieś Lanvin czy Yves Saint Laurent kosztują mniej niż u nas, chętnie opuścimy".