Jednolity rynek cyfrowy – trzeba trzymać rękę na pulsie

12 września Parlament Europejski poparł projekt nowych przepisów dotyczących prawa autorskiego. Zaproponowane rozwiązania budzą szereg kontrowersji. Ich przeciwnicy wieszczą koniec wolności słowa w internecie, a sam projekt określają jako ACTA 2. Z kolei zwolennicy nowych rozwiązań głoszą triumf uczciwości i poszanowania praw twórców w sieci. Z pewnością warto wysłuchać argumentów obydwu stron, jednak ostateczna ocena zagrożeń i korzyści płynących z nowych regulacji wymaga czasu, zwłaszcza, że sam proces legislacyjny nie został jeszcze zakończony i są możliwe zmiany aktualnych propozycji. Skutki nowych regulacji w pełni ujawnią się jednak dopiero po implementacji nowej dyrektywy do krajowych porządków prawnych oraz po kilku latach praktyki ich stosowania.

Zanim to nastąpi warto jednak spojrzeć na proponowane zmiany w nieco szerszym kontekście. Nowe regulacje w zakresie prawa autorskiego nie powstały w próżni. Są elementem większego projektu określanego mianem strategii Jednolitego Rynku Cyfrowego. Projekt jest już realizowany i ma coraz większy wpływ na życie społeczne i gospodarcze w Unii Europejskiej, w różnych obszarach – od prywatności do handlu elektronicznego. W szczególności trudno zaś przecenić jego wpływ na rynek mediów oraz na szeroko pojętą działalność reklamową i marketing.

Nowoczesność i konkurencja

Jednolity Rynek Cyfrowy to projekt Komisji Europejskiej, którego celem jest uczynienie z UE obszaru nowoczesnej i konkurencyjnej gospodarki opartej o nowoczesne technologie, który będzie funkcjonował jak jeden jednolity rynek obejmujący całą UE. Celem projektu jest także umożliwienie europejskim przedsiębiorcom skuteczniejszego konkurowania z podmiotami z innych regionów, w szczególności amerykańskimi. To także rozłożony na kilka lat projekt organizacyjny i legislacyjny. Komisja postawiła sobie za cel stworzenie ram prawnych, które pozwolą na efektywne wykorzystanie oraz pobudzenie potencjału drzemiącego w europejskiej gospodarce.

Projekt opiera się na przeświadczeniu, że o powodzeniu nowoczesnych ekonomii w coraz mniejszym stopniu decydować będzie tradycyjnie rozumiany przemysł oparty o wytwarzane dobra materialne czy dostęp do surowców. Przyszłość należy do gospodarek opartych na wiedzy, w tym w szczególności tych, które potrafią w odpowiedni sposób nią zarządzać i tworzyć nowe wartości oparte na pozyskanych danych. Dlatego też zadaniem władz publicznych powinno być stymulowanie i, w razie potrzeby, regulowanie działalności w polegającej na zbieraniu, analizowaniu, przekształcaniu czy na innych sposobach przetwarzania informacji.

Aby osiągnąć ten cel Komisja nie tylko tworzy nowe przepisy, ale i prowadzi zakrojone na szeroka skalę konsultacje z zainteresowanymi środowiskami. Planuje także systemy zachęt, rekomendacji i tzw. miękkich regulacji ("soft law"). A wszystko to w celu przekształcenia Europy w konkurencyjny na zewnątrz i jednolity (pod względem prawnym) wewnątrz obszar nowoczesnej gospodarki i nowoczesnych społeczeństw.

Media, reklama i promocja

Nowe przepisy dotyczące prawa autorskiego to tylko jeden z aspektów omawianego projektu. Strategia Komisji obejmuje cały szereg zagadnień wpływających bezpośrednio na nowoczesne media, a także na działalność reklamową i promocyjną. Obok dyrektywy prawnoautorskiej, Bruksela szykuje m.in. nowelizację dyrektywy audiowizualnej (poszerzającą tzw. zasadę państwa pochodzenia dla audiowizualnych usług medialnych, rozciągającą zasady dotychczas stosowane do telewizji także na platformy udostępniania plików wideo, ustalającą obowiązkowe nakłady na produkcje europejskie czy określającą nowe zasady dla nadawców i reklamodawców, takie jak ujednolicone limity czasu emisji reklam w telewizji).

Unia stara się także walczyć, a przynajmniej ograniczać skutki tzw. blokowania geograficznego. 23 marca 2018 r. weszło w życie rozporządzenie dotyczące handlu internetowego i powiązanej z nim nieuzasadnionej dyskryminacji ze względu na przynależność państwową klientów (zacznie obowiązywać 3 grudnia 2018 r.). Już od 1 kwietnia 2018 roku stosuje się natomiast rozporządzenie w sprawie transgranicznego przenoszenia na rynku wewnętrznym usług online w zakresie treści. To dzięki niemu podczas wakacji spędzanych, na przykład, w Portugalii możemy cieszyć się wykupionym w Polsce dostępem do platform z serialami.

Istotnym elementem Jednolitego Rynku Cyfrowego jest oczywiście RODO wpływające bezpośrednio, już od kilku miesięcy, na działalność reklamową i marketingową prowadzoną zarówno w Unii, jak i poza jej granicami, gdy tylko oferta kierowana jest do mieszkańców UE. W perspektywie Unia ma jednak jeszcze inne propozycje przepisów dotyczących danych osobowych i nieosobowych, w tym opracowywany i omawiany już od kilku lat projekt rozporządzenie ePrivacy (obejmującego m.in. szczegółowe regulacje w zakresie marketingu bezpośredniego czy zasad korzystania z plików cookies), a także projekt rozporządzenia w sprawie swobodnego przepływu danych nieosobowych.

Strategia Jednolitego Rynku Cyfrowego to wreszcie regulacje dotyczące ochrony konsumentów, telekomunikacji, działalności platform internetowych, oraz wiele innych zagadnień. To także podlegający ciągłym dyskusjom, żywy projekt, na którego ostateczny kształt mają wpływ zarówno władze, jak i przedsiębiorcy i obywatele, zwłaszcza poprzez uczestnictwo w publicznych konsultacjach. Warto więc trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, nad czym aktualnie pracuje Komisja i jakie plany ma na najbliższe miesiące i lata oraz jak może to wpłynąć na działalność sektora mediów i reklamy.

Piotr Dynowski jest partnerem w praktyce własności intelektualnej kancelarii Bird & Bird, a Piotr Zawadzki jest tam senior associate

Zapraszamy 8 listopada 2018 r. na warsztaty