Astroturfing: kupowanie opinii w sieci uderza w konsumentów

Badania które zostały przeprowadzone w 2013 r. przez European Consumer Center's Network, wskazują, że ponad 82 proc. konsumentów przed nabyciem towaru lub usługi w internecie korzysta z opinii innych konsumentów. Według tej samej instytucji fałszywe opinie stanowiły pomiędzy 1 proc. a 16 proc. wszystkich konsumenckich opinii dostępnych w internecie.

Astroturfing, czyli zjawisko kupowania pozytywnych opinii, budzi daleko idące kontrowersje. Wielu ekspertów uważa go za nieetyczny. Jednak jest wykorzystywany, ponieważ pozwala uzyskać szybkie efekty niewielkim nakładem pracy i niskim kosztem. W internecie każdy może stworzyć przekonująco wyglądającą stronę, blog czy podcast, który wykreuje pozytywne wrażenie o marce, produkcie czy usłudze.

Walka ze zjawiskiem

W wielu krajach powstały różnego rodzaju wytyczne wydane przez organy odpowiedzialne za ochronę konsumentów, aby walczyć z tym zjawiskiem. W 2012 roku Niemiecka Federacja organizacji konsumenckich wydała rekomendacje dotyczące stron zawierających komentarze konsumentów oraz checklistę dla konsumentów, aby pomóc im w rozpoznaniu nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd komentarzy. W 2013 roku Francuskie Stowarzyszenie Standaryzacyjne (AFNOR) opublikowało standardy opt-in dotyczące stron internetowych zbierających opinie konsumenckie. Zgodnie z francuskim kodeksem konsumenckim złamanie tych standardów jest traktowane jako nieuczciwa praktyka rynkowa podlegająca karze do 37 500 euro dla osób fizycznych i do 18 7 500 euro dla osób prawnych. W 2015 roku duński rzecznik praw konsumentów wydał wytyczne dotyczące publikacji konsumenckich komentarzy online. Podobnie w 2013 Australian Competition and Consumer Commission wydał przewodnik dla biznesu dotyczący tej samej problematyki. W swoim przewodniku dotyczącym używania poleceń i relacji konsumentów w reklamach US federal government podkreślił, że firmy reklamowe mogą publikować wyłącznie polecenia i relacje prawdziwych konsumentów.

Na poziomie międzynarodowym International Organization for Standardization (ISO) rozpoczęła prace nad zasadami i wymogami zbierania i wykorzystywania online opinii konsumentów. OECD w marcu 2016 r. ogłosił rekomendacje dotyczące ochrony konsumentów w sieci do „Guidelines for protecting consumers in the context of e-commerce".

Na poziomie UE wprowadzona została dyrektywa 2005/29/EC dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym. Dyrektywa definiuje nieuczciwe i agresywne praktyki rynkowe i wśród praktyk w szczególności uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach (załącznik 1) wskazuje na miejscu 22 „Fałszywe twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością handlową, gospodarczą, rzemieślniczą lub wolnym zawodem, lub fałszywe podawanie się za konsumenta".

Obok deklaracji i wskazówek pojawiły się również działania przeciwko nieprawdziwym opiniom w internecie.

W 2012 roku w Wielkiej Brytanii Advertising Standards Authority zobowiązał spółkę do wycofania się z nieprawdziwych twierdzeń, że konsumenci mogą być pewni, iż na jego stronie są tylko prawdziwe komentarze. W 2014 roku włoski Organ Ochrony Konsumentów ukarał stronę z ofertami podróży za publikowanie wprowadzających w błąd informacji dotyczących pochodzenia komentarzy na temat jej usług. W 2014 roku francuski Trybunał I Instancji w Paryżu ukarał przedsiębiorcę za publikowanie nieprawdziwych opinii konsumenckich, które częściowo były pisane na zamówienie przez spółkę mającą siedzibę na Madagaskarze. W Stanach Zjednoczonych Federal Trade Commission w 2010 roku podjął działania przeciwko agencji PR, która umieszczała w internecie opinie na zlecenie swoich klientów, nakazując swoim pracownikom podszywać się pod konsumentów. W 2013 r. prokurator Stanu Nowy Jork podjął postępowanie przeciwko 19 spółkom za tworzenie fałszywych profili internetowych i wykorzystywanie ich na stronach zbierających opinie konsumentów – musieli oni wycofać się z tych praktyk i zapłacić ponad 350 000 dol. W 2014 roku w Australii sąd wydał wyrok wobec dwóch producentów paneli słonecznych za publikowanie nieprawdziwych opinii w sieci.

Trudne do udowodnienia

Wprowadzanie regulacji dotyczących tej problematyki stanowi duże wyzwanie, jednak jeszcze większym wyzwaniem jest wykrycie problemu. Udowodnienie stosowania nieprawdziwych komentarzy jest bardzo trudne. Niełatwo jest wykazać, że komentujący otrzymał za to wynagrodzenie. Często naruszyciel znajduje się poza jurysdykcją danego organu krajowego odpowiedzialnego za ochronę konsumentów.

Polski ustawodawca postanowił implementować postanowienia dyrektywy, uchwalając odrębną ustawę (ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – DzU 2007, nr 171, poz. 1206), która w całości dotyczy zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych.

Poniżej wybrane artykuły z tej ustawy, które możemy odnieść do astroturfingu:

- art. 4 ust. 1 tej ustawy wskazuje, że „Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu".

- art. 5 ust. 1 ustawy stanowi, że „Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął".

- art. 6 ust. 1: „Praktykę rynkową uznaje się za zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął".

Korzystając z tej samej dyrektywy, polski ustawodawca stworzył także dwie listy klauzul – czarną i szarą, które ułatwiają ocenę danej praktyki pod kątem uczciwości.

Zachowania opisane w katalogu czarnych praktyk nie podlegają ocenie i wykładni pod kątem realizacji przesłanek klauzuli generalnej. Są uważane za zakazane per se, czyli jeżeli zostaną zastosowane przez przedsiębiorcę, zawsze będą sprzeczne z dobrymi obyczajami. W katalogu czarnych praktyk – tak samo jak w dyrektywie – na miejscu 22 wskazano „twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą".

Fałszywe informacje

Podsumowując wskazane powyżej przepisy dotyczące astroturfingu, trzeba podkreślić, że konsument nie ma jasnej informacji, że komentarz/ocena produktu czy usługi powstała w wyniku zlecenia przedsiębiorcy. Działanie polega na umieszczania nieprawdziwych opinii z wielu kont obsługiwanych przez te same osoby. Opiniowanie danej marki często nie wiąże się z ich rzeczywistym wykorzystaniem/sprawdzeniem. Teksty mają tworzyć pozory autentyczności i są formułowane tak, żeby uniknąć ich wykrycia. Warto podkreślić, że nie jest ważne, czy przekazywane konsumentowi informacje są prawdziwe (promocja marki zgodnie z prawdą) czy też fałszywe (przykładowo tzw. fake reviews). Zasięg takiej praktyki jest w zasadzie nieograniczony, ponieważ komunikat jest kierowany do nieograniczonego kręgu konsumentów czytających komentarze. W konsekwencji nieuczciwa praktyka polegająca na wprowadzaniu konsumentów w błąd narusza zbiorowe interesy konsumentów.

Jakie wynikają z tego konsekwencje prawne? Naruszanie zbiorowych interesów konsumentów jest zagrożone karą do 10 proc. przychodu za ostatni rok obrotowy. Sankcją tą mogłyby zostać obciążone oba podmioty – zlecający i zleceniobiorca – szczególnie jeśli można ustalić, iż działały one w pełnej świadomości charakteru zamawianej usługi.

Ponadto konsument może wystąpić bezpośrednio z powództwem do sądu cywilnego i żądać:

- zaniechania praktyki,

- usunięcia skutków praktyki,

- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

- naprawienia szkody na zasadach ogólnych,

- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.

Aby zapewnić konsumentom realną możliwość dochodzenia swoich praw, ustawa przenosi na przedsiębiorcę ciężar udowodnienia, że określone działanie nie stanowi nieuczciwej praktyki rynkowej wprowadzającej w błąd.

Rola urzędu

Skoro sytuacja wygląda tak jednoznacznie, dlaczego UOKiK do tej pory nie podjął żadnych działań przeciwko nieuczciwym przedsiębiorcom?

Odpowiedź jest prosta – niezależnie od trybu administracyjnego czy cywilnego największy problem rodzą kwestie dowodowe. W umowach nikt nie opisuje tych działań zgodnie z ich faktycznym charakterem. Opis przedmiotu umowy ogranicza się do wskazania działań promocyjnych w internecie. A agencje reklamowe czy PR-owe często działają przez podmioty trzecie.

Oczywiście można podjąć próbę pozyskania dowodów takich jak adresy IP, umowy zleceniodawców z agencjami czy zrzutów stron internetowych z opisem świadczonych usług. Często usługodawcy są nieświadomi, że ich działalność jest sprzeczna z prawem, i opisują dość obrazowo proponowane działania.

Jednakże wszystkie te działania z pewnością łatwiej byłoby podjąć prezesowi UOKiK posiadającemu szeroki wachlarz uprawnień niż konsumentowi czy przedsiębiorcy, który został dotknięty nieuczciwymi praktykami konkurenta. Biorąc pod uwagę rosnącą skalę tego zjawiska i szkody, jakie wywołuje ono nie tylko konsumentom, ale również uczciwym przedsiębiorcom, wykorzystanie przez prezesa UOKiK uprawnień, jakie daje mu ustawa, jest niezbędne.

Myślę, że jakiekolwiek działania w tym zakresie znacznie poprawiłyby bezpieczeństwo konsumentów korzystających z internetu w celu wyrobienia sobie opinii o produkcie i usłudze. Pamiętajmy bowiem, że nie są to tylko osoby dokonujące zakupu przez internet. Skorzystaliby również przedsiębiorcy, którzy na bardzo trudnym rynku starają się świadczyć usługi związane z marketingiem szeptanym w sposób zgodny z prawem – gdyż w konfrontacji z podmiotami jawnie oferującymi „skuteczniejsze" metody promocji ich oferta nie wygląda zbyt atrakcyjnie.

Joanna Affre, Affre i Wspólnicy Sp.K.