Dlaczego algorytmy i turyści pokochali Polskę

Analizy trendów na platformach YouTube i X pokazują, że treści oznaczane hasłami takimi jak „Why is Poland so safe?” czy „Europe’s best kept secret” osiągały w latach 2024-2025 skalę odsłon wcześniej niespotykaną. Nie jest to proces przypadkowy. Kampanie reklamowe realizowane na polskim YouTube obejmują dziś blisko 78 proc. krajowej populacji internautów, a twórcy o międzynarodowym zasięgu generują wiele milionów odsłon, zestawiając nowoczesną panoramę Warszawy czy wysokie standardy czystości przestrzeni publicznej w Krakowie z narastającymi problemami infrastrukturalnymi części metropolii Europy Zachodniej. Na platformie X porównania poziomu bezpieczeństwa w Polsce z sytuacją w Londynie czy Paryżu regularnie docierają do 5-10 mln odbiorców.

Ta kumulacja cyfrowej uwagi nie pozostała zjawiskiem wyłącznie wizerunkowym. Przełożyła się na trwałą zmianę struktury ruchu turystycznego. Polska przestała pełnić rolę „destynacji dla wtajemniczonych”, stając się punktem odniesienia dla świadomych podróżnych z pokolenia Z oraz milenialsów, którzy decyzje konsumenckie podejmują w oparciu o bezpieczeństwo, jakość przestrzeni miejskiej i relację ceny do standardu.

Efekty tej zmiany znajdują już odzwierciedlenie w twardych danych makroekonomicznych. Zgodnie z najnowszymi szacunkami ujętymi w raporcie „Economic Impact Research 2025”, wkład sektora podróży i turystyki w Polsce w 2025 r. osiągnie poziom 165,5 mld zł, co odpowiada 4,4 proc. PKB. Zatrudnienie w sektorze wzrośnie do 901,1 tys. osób, wyraźnie przekraczając poziomy notowane przed pandemią.

Foto: autorka art.

Anatomia atrakcyjności: infrastruktura, bezpieczeństwo i cyfrowy komfort

Lata 2024-2025 przyniosły Polsce nie tyle chwilową „dobrą passę”, ile uporządkowane i konsekwentne uznanie ze strony opiniotwórczych redakcji oraz branżowych gremiów. Uznanie to nie jest przypadkowe. Stanowi wypadkową trzech czynników, które w badaniach zachowań podróżnych coraz częściej przesądzają o wyborze destynacji: nowoczesnej i sprawnej infrastruktury, jednoznacznie definiowanego bezpieczeństwa w przestrzeni publicznej oraz wysokiego poziomu cyfrowego komfortu obsługi. Z perspektywy użytkownika końcowego oznacza to doświadczenie podróży przewidywalnej i spójnej.

Turyści doceniają w Polsce zarówno jakość transportu i powszechność płatności bezgotówkowych, jak i kulturę organizacyjną instytucji publicznych oraz sektora usług, której efektem jest poczucie „łatwości” poruszania się po kraju – bez względu na skalę miasta czy porę roku. Na tym tle Warszawa wysuwa się na plan pierwszy.

Stolica została wskazana przez European Best Destinations jako „Europe’s most inspiring city to watch in 2026”, ze szczególnym uwzględnieniem dostępności, bezpieczeństwa, zielonej infrastruktury oraz jakości doświadczenia miejskiego. Równolegle zajęła pierwsze miejsce w rankingu „European Cities of the Future: 10 Places to Visit in 2026” przygotowanym przez amerykańską edycję Forbes. W globalnym zestawieniu „World’s Best Cities 2026” autorstwa Resonance Consultancy Warszawa awansowała do pierwszej pięćdziesiątki (43. miejsce), a Kraków uplasował się na pozycji 71.

Istotnym elementem tej narracji stała się także kultura i nowoczesna architektura. Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie znalazło się w zestawieniu „World’s Greatest Places 2025” magazynu „TIME” jako nowa, międzynarodowo rozpoznawalna ikona urbanistycznej transformacji centrum miasta. Z kolei rankingi oparte na milionach rzeczywistych opinii użytkowników potwierdzają trwałość tego trendu: Kraków został ujęty w Tripadvisor Travellers’ Choice 2025 jednocześnie w kategoriach „Culture – World” oraz „Top Destinations – Europe”, umacniając swoją pozycję w gronie wiodących europejskich destynacji turystyki kulturowej.

Obraz ten nie ogranicza się jednak do dwóch największych ośrodków. CNN Travel wskazał Gdańsk jako jedno z 25 miejsc wartych odwiedzenia w 2025 r., podkreślając unikalne połączenie pamięci historycznej (Europejskiego Centrum Solidarności i Muzeum II Wojny Światowej) z nowoczesną energią miasta portowego. Wrocław znalazł się w Przewodniku Michelin Guide, gdzie trzy restauracje otrzymały wyróżnienie Bib Gourmand, przyznawane za wysoką jakość kuchni w rozsądnej cenie. W Warszawie restauracja hub.praga zdobyła nową gwiazdkę Michelin. Łącznie w Polsce działa już siedem restauracji z gwiazdkami oraz 21 z wyróżnieniem Bib Gourmand, co potwierdza systematyczny wzrost jakości oferty gastronomicznej.

Równowagę pomiędzy „ikonami” a coraz szerszą dystrybucją popytu potwierdzają także inicjatywy krajowe, takie jak „Cuda Polski 2025” – po jednym wyróżnieniu w każdym województwie – oraz rankingi sezonowe. W zestawieniach European Best Destinations dotyczących jarmarków zimowych regularnie pojawiają się Gdańsk, Wrocław, Kraków i Warszawa, co świadczy o wydłużaniu sezonu turystycznego i rosnącej atrakcyjności kierunków o umiarkowanym klimacie.

Sygnały płynące z redakcji „TIME” i CNN, przez Michelin, po Resonance i „Forbesa”, składają się na spójny obraz kraju nowoczesnego, bezpiecznego i atrakcyjnego przez cały rok. W tym modelu prestiż nie jest celem samym w sobie, ale konsekwencją jakości podstawowych procesów: punktualnego transportu, powszechnych płatności bezdotykowych, zadbanej przestrzeni publicznej, stabilnej oferty gastronomicznej oraz ambitnych programów instytucji kultury.

Proces ten znajduje potwierdzenie w twardych danych. W 2024 r. z polskiej bazy noclegowej skorzystało 38,8 mln turystów, którym udzielono 97,6 mln noclegów. W pierwszym półroczu 2025 r. odnotowano 18,9 mln gości (wzrost o 11,6 proc. r/r) oraz 44,9 mln noclegów (wzrost o 8,5 proc. r/r), przy średnim stopniu wykorzystania miejsc na poziomie 36,9 proc.

Po stronie podaży sektor odpowiadał na wzrost popytu: według danych GUS, w końcu lipca 2024 r. funkcjonowało w Polsce 10 354 obiektów noclegowych (powyżej 10 miejsc), oferujących 839,4 tys. miejsc noclegowych, co oznacza wzrost o 5,8 proc. rok do roku. Coraz wyraźniejsza decentralizacja popytu świadczy o dojrzałości rynku.

Polska marka turystyczna ewoluowała w kierunku produktu, w którym prestiż największych miast realnie wspiera rozwój mniejszych ośrodków. Dla współczesnych podróżnych magnesem przestają być pojedyncze atrakcje, a kluczową wartością staje się jakość całego procesu podróży – od infrastruktury cyfrowej po bezpośredni kontakt z lokalną kulturą. W tej harmonii między globalnym prestiżem a codzienną funkcjonalnością polski sektor turystyczny stał się rzeczywistym punktem odniesienia w regionie.

Jak wypadamy na tle sąsiadów?

W Europie Środkowej przez lata turystyczny prymat wyznaczały stolice. Praga i Budapeszt funkcjonowały jako silnie skoncentrowane magnesy ruchu przyjazdowego, skupiając zarówno liczbę odwiedzających, jak i znaczną część przychodów sektora. W 2024 r. Praga odnotowała rekordowe 8,08 mln gości i 18,33 mln noclegów, ponownie plasując się w ścisłej czołówce kierunków miejskich regionu. Również Węgry zamknęły rok wynikiem bez precedensu: 44,2 mln noclegów i około 18 mln turystów, przy czym sam Budapeszt przyjął blisko 6 mln gości zagranicznych i odpowiadał za około 60 proc. wszystkich noclegów cudzoziemców w kraju. Dane te potwierdzają trwałość tzw. „modelu stołecznego”, sprzyjającego koncentracji ruchu i wartości dodanej w jednym ośrodku.

Na tym tle Polska wyróżnia się nie tylko skalą wzrostu, lecz przede wszystkim jego strukturą. Według najnowszych szacunków World Travel & Tourism Council łączny wkład podróży i turystyki w Polsce wyniósł w 2024 r. około 144,5 mld zł (ok. 4,0 proc. PKB), a w 2025 r. powinien wzrosnąć do 165,5 mld zł (ok. 4,4 proc. PKB), wyraźnie przekraczając poziomy sprzed pandemii.

Kluczowe znaczenie ma przy tym struktura popytu. Fundamentem dynamiki pozostaje rynek krajowy: wydatki Polaków na podróże wewnętrzne WTTC prognozuje na 44,9 mld zł w 2025 r., wobec 76,9 mld zł wydatków odwiedzających z zagranicy. Oznacza to, że niemal 40 proc. łącznych wydatków generuje popyt wewnętrzny, co znacząco zwiększa odporność sektora na wstrząsy zewnętrzne.

W porównaniach międzynarodowych warto wyraźnie rozdzielać dwie perspektywy pomiaru. Z jednej strony statystyki TSA (Tourism Satellite Account) mierzą bezpośredni wkład turystyki w PKB. W Czechach wyniósł on 2,36 proc. w 2023 r., a na Słowacji 2,43 proc. – według danych oficjalnych urzędów statystycznych. Z drugiej strony ujęcia WTTC obejmują pełne efekty ekonomiczne sektora, w tym pośrednie i indukowane, stąd dla Polski wartości rzędu 4,0-4,4 proc. PKB w latach 2024-2025.

Policentryczny model rozwoju

Różnice metodyczne – zakres łańcucha wartości czy uwzględnienie efektów mnożnikowych – nie zmieniają jednak zasadniczego wniosku: w Polsce masa ekonomiczna tego sektora rośnie, a jednocześnie pozostaje rozproszona pomiędzy kilka silnych ośrodków i regionów, co ogranicza ryzyko przeciążenia pojedynczej metropolii. Ten policentryczny model rozwoju, obejmujący Warszawę, Kraków i Wrocław, ale także regiony górskie, uzdrowiskowe oraz pas nadmorski, znajduje potwierdzenie w danych publikowanych przez Główny Urząd Statystyczny. Najnowsza edycja raportu „Turystyka w 2024 r.” wskazuje zarówno na wzrost wykorzystania bazy noclegowej, jak i na szeroką geograficznie dystrybucję popytu, co bezpośrednio wzmacnia lokalne rynki pracy i dochody samorządów.

W pierwszym półroczu 2025 r. trzy województwa – mazowieckie, małopolskie i dolnośląskie – przyjęły łącznie około 8,8 mln gości, co stanowiło ok. 46 proc. wszystkich turystów w kraju. Dane te potwierdzają, że wzrost nie koncentruje się w jednej metropolii, lecz rozkłada się między kilka biegunów rozwoju. W tym sensie Polska coraz rzadziej konkuruje z sąsiadami wyłącznie liczbą turystów. Coraz częściej konkuruje modelem: łączeniem skali z dywersyfikacją, które sprzyja stabilniejszemu, jakościowemu i mniej cyklicznemu wzrostowi sektora.

Wkład turystyki w PKB Polski

Turystyka pracuje na gospodarkę po cichu, lecz konsekwentnie. Trudno wskazać inny sektor, który w podobnym stopniu rozprowadza dochód po całym kraju: od portów lotniczych i kolei, przez hotele, gastronomię i instytucje kultury, po lokalne usługi w miasteczkach, do których rzadko docierają inwestycje przemysłowe. W 2025 r. skala tego wkładu osiągnęła nowy poziom odniesienia. Zgodnie z szacunkami World Travel & Tourism Council łączny wkład podróży i turystyki wyniósł 165,5 mld zł, czyli około 4,4 proc. PKB – więcej niż w rekordowym 2019 r. i wyraźnie powyżej poziomu z 2024 r. (144,5 mld zł). Oznacza to, że sektor nie tyle „odrobił” pandemiczne straty, ile wszedł na wyższą ścieżkę rozwoju.

Kluczowym elementem tej zmiany stała się dostępność. O sile kierunków turystycznych coraz rzadziej decydują wyłącznie walory kulturowe czy przyrodnicze. Coraz częściej przesądza o niej to, jak łatwo do nich dotrzeć i jak sprawnie poruszać się na miejscu. Gęstniejąca siatka połączeń kolejowych i lotniczych, lepiej zaprojektowane węzły przesiadkowe, czytelna informacja pasażerska oraz powszechność płatności bezdotykowych zmieniają ciekawość w realny przyjazd, a krótkie wizyty w powroty. „Łatwość podróży” stała się w tym sensie elementem przewagi porównawczej, wzmacniając jednocześnie ruch przyjazdowy i mobilność krajową.

Drugim filarem wzrostu pozostaje segment MICE – kongresy, konferencje i targi. Ten typ aktywności naturalnie „dogęszcza” popyt w największych ośrodkach, a jednocześnie podnosi wartość wydatku na osobonoc. W polskich warunkach coraz wyraźniej widać, że nowoczesna infrastruktura konferencyjna, sprawna komunikacja miejska i rosnąca jakość usług hotelowo-gastronomicznych tworzą środowisko sprzyjające wydarzeniom o wysokim standardzie.

Segment MICE nie konkuruje z turystyką wypoczynkową, lecz ją uzupełnia – wprowadzając do obiegu gości, którzy często wracają już prywatnie, jako uczestnicy życia kulturalnego i kulinarnego miast. Siłą napędową całego sektora pozostaje jednak popyt wewnętrzny. Polacy w ostatnich latach na nowo odkryli własny kraj: krótsze wyjazdy, city breaki i podróże do regionów przyrodniczych stały się trwałym elementem stylu życia.

To właśnie wydatki krajowe stabilizowały sektor w okresie odbudowy ruchu międzynarodowego. W 2025 r. ich wartość ma sięgnąć 44,9 mld zł. W 2024 r. z bazy noclegowej skorzystało 38,8 mln turystów, którym udzielono 97,6 mln noclegów, a w wielu województwach dynamiki wzrostu miały charakter dwucyfrowy. Dane te potwierdzają, że popyt wewnętrzny stał się trwałą kotwicą koniunktury turystycznej – nawet w warunkach stopniowego domykania dystansu do poziomów przyjazdów zagranicznych sprzed pandemii.

Skala tej aktywności przekłada się bezpośrednio na rynek pracy. W 2024 r. sektor wspierał około 884 tys. miejsc pracy, a w 2025 r. liczba ta prawdopodobnie przekroczyła 900 tys. Co istotne, są to etaty rozproszone geograficznie i branżowo – od transportu i logistyki, przez gastronomię, po rzemiosła i usługi kreatywne. Dzięki temu turystyka działa jak amortyzator lokalnych wstrząsów gospodarczych i wzmacnia dochody samorządów. Każdy udany sezon oznacza realny impuls dla budżetów gmin, przedsiębiorców i instytucji kultury.