Facebook szuka treści wideo

Rz: Gdzie jest przyszłość dla Facebooka? Przez lata walczył o pozycję na rynku mobilnym, co teraz?

Carolyn Everson: Pracując w Facebooku od sześciu lat obserwowałam, jak niezwykle szybko się w tym czasie rozwijał. Rzeczywiście w tym czasie zmieniliśmy się z firmy docierającej głównie do osób korzystających ze stacjonarnych komputerów, w firmę mobilną. Ale wciąż jesteśmy na początku tej drogi i każdego dnia uczymy się, co to znaczy być firmą w pełni mobilną. Pracujemy teraz nad dalszym rozwojem naszych produktów. Dobrze to widać na przykładzie Instagrama, z którego obecnie korzysta już 600 milionów osób, a Instagram Stories zdobyły ogromną popularność w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Spodziewamy się, że w przyszłości nadal będzie niezwykle mocno rosło znaczenie naszych formatów wideo. Mamy już transmisje na żywo Facebook Live i Live 360. Z pewnością będziemy też pracować nad rozwojem naszych komunikatorów: Messengera i WhatsAppa – każda z tych aplikacji ma już ponad 1 miliard użytkowników. W ciągu najbliższych 5-10 lat spodziewamy się też rozwoju na rynku wirtualnej rzeczywistości, w czym odegra dużą rolę opracowywany przez nas teraz system operacyjny dla okularów Oculusa. Obserwujemy, że cały system naszych produktów i usług jest wewnętrznie coraz bardziej powiązany miedzy sobą. Z drugiej strony, choć z Facebooka korzysta już globalnie około 1,9 miliarda ludzi, na świecie wciąż są osoby, które w ogóle nie mają dziś dostępu do Internetu. Będziemy zwiększać nasze wysiłki po to, by w ramach rozmaitych inicjatyw, w tym m.in. Internet.org, łączyć tych ludzi pomiędzy sobą, umożliwiając im korzystanie z Internetu.

Co chcecie robić w telewizji? Menadżerowie Facebooka mówią o stworzeniu „telewizyjnego ekosystemu" Facebooka. Co to znaczy? Chcecie być nadawcą?

Jesteśmy na samym początku, jeśli chodzi o budowę naszych zasobów treści premium. Tworzymy dla użytkowników przestrzeń, w której będą mogli oglądać filmy wideo udostępniane najpierw przez ich znajomych, a z czasem także przez nas, w miarę jak będziemy mieć coraz więcej licencji na takie treści. Aplikację Facebooka można już instalować na smart TV oraz urządzeniach umożliwiających streamingowanie wideo z sieci np. Apple czy Amazona, dzięki czemu nasze wideo można oglądać na telewizorach. Debatujemy teraz na różnych rynkach na temat tego, jak moglibyśmy pozyskiwać treści wideo dla Facebooka. Nie jest tajemnicą, że ludzie w ogóle coraz chętniej oglądają treści wideo i obserwujemy to także w naszym serwisie, gdzie dziennie użytkownik spędza już średnio 50 minut, a globalnie oglądanych jest każdego dnia 100 mln godzin wideo. Na pewno będziemy więc na tym polu robić coraz więcej, ale na razie jesteśmy na początku naszej drogi.

Ale docelowo chcecie konkurować z telewizjami?

Patrzymy całościowo na plany i budżety marketingowe naszych klientów. To, co najbardziej interesuje szefów marketingu, to rozwój firmy. Wszystkie nasze produkty i rozwiązania mają pomagać w osiągnięciu tego celu biznesowego – zwiększenia udziałów w rynku, sprawienia, by towary znajdowały swoich nabywców, rosła liczba klientów firm telekomunikacyjnych itd. Mamy także narzędzie zwane StoreVisits kierujące klientów do sklepów. Mogą z niego skorzystać zarówno mali sprzedawcy, jak i duże sieci handlowe. Po prostu skupiamy naszą uwagę na celach biznesowych naszych klientów.

Ale jak będziecie sprzedawać te treści wideo, za które sami najpierw musicie zapłacić? Zaczęliście już przecież kupowanie licencji telewizyjnych.

Testujemy teraz reklamy typu „in-stream" (wbudowane w treść – red.), bo nasz model przychodowy co do zasady opiera się na przychodach z reklam. To firmy płacą nam, byśmy dotarli z ich treściami do ludzi poprzez Facebooka czy Instagram.

Wspomniała pani, że w firmach takich, jak wasza, zwłaszcza tych publicznych, chodzi głównie o wzrost. Jak będziecie o niego walczyć w Facebooku, gdy wasi menedżerowie już przyznają, że w tym roku tempo wzrostu przychodów z reklam istotnie zwolni. Z czego to wynika? Facebook już jako biznes dojrzewa?

Nie mogę komentować naszej ogólnej sytuacji finansowej, ale mogę przybliżyć, jak kalkulujemy nasze wpływy. One oczywiście zależą od tego, ile osób będzie korzystać z poszczególnych należących do nas platform, jak Facebook czy Instagram, oraz ile będą na nich spędzać czasu i ile zobaczą tam reklam. Dokładnie obserwujemy i sprawdzamy na wiele sposobów, czy pojawiające się na Facebooku reklamy spełniają oczekiwania, są pomocne i spotykają się z dobrym odbiorem. Naszym celem jest, by każda reklama, na jaką internauta u nas trafi, była uznawana za przydatną.

Nie obawia się pani że świat w ogóle zmierza w kierunku braku reklam? Potwierdzałaby to rosnąca popularność płatnych kanałów, w tym tych internetowych, jak np. Netflix.

Wierzymy, że dla nas i dla naszych użytkowników najbardziej odpowiedni jest model reklamowy. Taki model po prostu działa w praktyce. Na przykład jeśli jest się matką małych dzieci, a nasza platforma serwuje reklamę nowych pieluch lub zdrowego jedzenia możliwego do zamówienia szybko na wynos. Uważam, że takie reklamy nie staną się niepotrzebne, a mogą wręcz zainspirować, zaciekawić, albo rozbawić. I takie kampanie chcemy wspierać i rozwijać.

A jak będziecie zarabiać na VR?

Myślę, że istnieją dwie drogi. Pierwsza to założenie, że zanim zacznie się na tej technologii zarabiać, musi upłynąć dużo czasu, podobnie, jak było z Instagramem. VR na razie znajduje się w naprawdę wczesnej fazie swojego rozwoju. Ale z drugiej strony już dziś mamy coraz więcej filmów 360 stopni, z których chętnie korzystają marketerzy i na nich przecież już zarabiamy. Mamy więc takie dwoiste podejście, a wszystko będzie działać w docelowym modelu, kiedy minie trochę czasu i„VR z przyszłości" się upowszechni, co pozwoli na integrację obu strategii.

Snapchat to wasza konkurencja?

Na rynku będzie współistnieć wiele aplikacji służących ludziom do komunikacji. Szczególnie najmłodsze pokolenia, które dorastały w świecie mobilnym, będą wykorzystywały wiele rozwiązań równocześnie. My skupiamy się na udoskonalaniu naszych produktów: Facebooka, Instagrama, Messengera i WhatsAppa. Na przykład funkcja Instagram Stories zyskała w ciągu kilku miesięcy 150 milionów użytkowników. Wideo na żywo przyciąga dziesięć razy więcej komentarzy niż zwykłe filmy. W ciągu ostatniego półrocza liczba osób publikujących wideo na żywo zwiększyła się ponad czterokrotnie. Cały czas widzimy, że musimy w nieskończoność rozwijać i ulepszać te zasoby, które już mamy.

Jakie jest współużytkownictwo Facebooka i Snapchata?

Nie mamy danych, które umożliwiłyby nam zrobienie takiej analizy, choć Facebook jest oczywiście znacznie większy. Facebook jest platformą, z której na niektórych rynkach korzysta już 90 proc. internautów w każdym wieku. To projekt mainstreamowy, każdego miesiąca z serwisu korzysta 1,86 miliarda osób. Instagram ma ich 600 milionów, więc widać, że to także bardzo dobrze rozwijająca się platforma, ale ma jeszcze przed sobą spore możliwości wzrostu.

Marketerzy coraz częściej podkreślają, że ludzie „uciekają" przed nimi do tzw. dark social, czyli do komunikatorów w rodzaju WhatsApp, w których nie ma reklam. Wy chcecie do nich tam dotrzeć. Jak to zrobić?

Dużo czasu spędzamy teraz na analizowaniu, jak wyglądają tam interakcje reklamodawców, firm i użytkowników. Testujemy formaty reklamowe, które prowadzą z głównej strony Facebooka do Messengera. W czwartym kwartale ubiegłego roku w USA testowaliśmy np. rozwiązania, które pozwoliły producentom hitów kinowych zamieścić na Facebooku trailer filmu, ale ciekawostki z planu czy na temat aktorów można było dostać już na Messengera po nawiązaniu kontaktu ze studiem filmowym. Tommy Hilfinger cały pakiet informacji dotyczący najnowszej kolekcji postanowił przekazywać ludziom właśnie na Messegerze. Wypróbowujemy teraz rozmaite modele tego rodzaju działań i te, które się sprawdzą, zaszczepimy na WhatsApp.

Komisja Europejska miała uwagi do tego, jak łączycie konta Facebookowe z WhatsAppowymi. Możecie to w końcu w ogóle robić?

Mogę tylko powiedzieć, że mamy bardzo jasne zasady dotyczące prywatności. One zakładają po pierwsze, że ludzie mają prawo wiedzieć, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane osobowe i informacje, jakie o sobie zamieszczają. Po drugie, mają mieć nad tymi procesami pełną kontrolę. Trzecia kwestia to nasza odpowiedzialność za powierzane nam dane. Tu jesteśmy w kontakcie z odpowiednimi organami w Irlandii i w USA.

Jak układa się wasza współpraca z wydawcami? Pomiędzy nimi coraz częściej toczą się rozmowy o tym, że współpraca z takimi „pośrednikami" jak Facebook wcale nie jest dla nich korzystna: oni dają wam treści, których potrzebujecie, ale w zamian dostają tylko część informacji, jakie zbieracie np. na temat użytkowników.

Zarówno wydawcy, jak i dziennikarze są dla nas bardzo ważni. Stąd takie narzędzia i usługi kierowane do tych grup, jak Instant Articles, w ramach których wydawcy właśnie otrzymują coraz więcej informacji na temat ich treści przeglądanych poprzez Facebooka – kto to robi, jak dużo czasu tam spędza.

Jak zamierzacie rozwiązać problem nieprawdziwych danych?

Testujemy teraz rozwiązania, które mają w tym pomóc. Te testy trwają w USA, we Francji, w Niemczech i w Holandii. Jedne fałszywe informacje są jednak dużo łatwiejsze do wykrycia niż inne. Dla przykładu - stosunkowo łatwo jest wyłapać nieprawdziwego "newsa" o tym, że papież wsparł Trumpa czy też że „Tom Cruise nie żyje" – to szybko wyłapią i zgłoszą nasi użytkownicy albo pracownicy. Poważniejszym problemem są te informacje, które są do pewnego stopnia nierozstrzygalne. Powiedzmy, że pisze pani tekst, któremu nadaje tytuł: „zmiany klimatyczne i globalne ocieplenie to bzdura". Problem pojawia się w momencie, gdy uświadomi się sobie, że część osób uzna to za bzdurę, a inna właśnie nie. A właśnie takich złożonych zagadnień polaryzujących ludzi jest coraz więcej. Nie możemy oceniać takich informacji pod kątem zgodności z faktami. Nie mamy do tego narzędzi. A to właśnie największy problem z „nieprawdziwymi" informacjami. Tych jawnie nieprawdziwych informacji wcale tylu nie ma i akurat z nimi nasze algorytmy radzą sobie dobrze.

Potrzebujecie do rozwiązania tego problemu pomocy wydawców? Prezes Axla Springera, Mathias Doepfner zapowiedział, że wam w tym nie pomoże.