Lista zaleceń urzędu to dla wielu organizacji już standard. Dla tych, które do tej pory nie usystematyzowały zarzadzania tym obszarem dostosowanie się do wymogów nakreślonych przez regulatora może być dużym wyzwaniem – zwłaszcza w pierwszym etapie wdrożenia. Niestety, niektóre z proponowanych standardów mogą pozbawić wiodące, merytoryczne profile instytucji finansowych w social mediach ich unikalnego charakteru, lub co najmniej ograniczyć spontaniczność komunikacji, tak cenioną w SM.

Opublikowane na stronach UKNF stanowisko to pierwszy tak kompleksowy materiał zawierający wskazania dotyczące komunikacji w SM dla podmiotów nadzorowanych (do których należą m.in. banki, firmy ubezpieczeniowe, spółki giełdowe i wielu innych uczestników rynku kapitałowego).

Zgodnie z deklaracjami Komisji proponowane standardy mają na celu ograniczenie ryzyka prawnego i reputacyjnego związanego z aktywnością w tych kanałach. Materiał w obecnej formie jest zbiorem kierunkowych wytycznych – nie obowiązującą rekomendacją. Można się z niego dowiedzieć, jakie praktyki i działania są przez regulatora preferowane, a jakich należy się wystrzegać. Materiał zawiera wiele zaleceń natury ogólnej, ale też bardzo dużo konkretnych, praktycznych wskazówek.

Wśród wytycznych UKNF, które z pewnością mogą mieć pozytywny wpływ na jakość komunikacji w social mediach, wymienić należy m.in. zakaz trollowania, korzystania z fikcyjnych kont czy wykorzystywania botów (bez jasnej informacji na ten temat). Tym samym regulator wskazuje jeden obowiązujący standard w obszarze, który do tej pory podlegał ocenie konkretnej instytucji, opieranej często na dyskusjach z obszaru etyki prowadzenia biznesu i wartości, którymi kieruje się dana firma. UKNF jednoznacznie zakazuje marketingu spełniającego kryteria spamu. Kładzie też nacisk na posługiwanie się zrozumiałym językiem i dopasowanie komunikatów do grup odbiorców w danym medium. To dobre rekomendacje i właściwy kierunek standaryzacji.

Z perspektywy branży PR i marketingu online jako pozytywne należy odebrać też podkreślenie przez regulatora oczekiwania aby podmioty nadzorowane, które korzystają ze wsparcia zewnętrznego przy prowadzeniu kanałów SM czy marketingu w nich, korzystały wyłącznie z najbardziej profesjonalnych partnerów. W stanowisku czytamy wprost, że przy wyborze agencji podmiot nadzorowany winien brać pod uwagę kryteria jakościowe (np. doświadczenie agencji i osób zatrudnionych, wartość możliwych do zarządzania budżetów czy zdolność do zarządzania sytuacją kryzysową).

Jednocześnie urząd zwraca uwagę, że nawet w sytuacji jeśli obsługa kanałów SM zostaje powierzona trzeciej stronie, nie może ona odbywać się bez nadzoru merytorycznego, prawnego i compliance ze strony organizacji. Z perspektywy regulatora: po pierwsze – za działania usługodawcy dana firma odpowiada jak za swoje. A po drugie – jeśli nikt nie weryfikuje opracowanych w agencji treści, obsługa taka może być kwalifikowana jako outsoursing, a co za tym idzie podlegać osobnym wymogom prawnym. Dotyczy to w tym samym stopniu współpracy z agencją PR czy SM, jak i np. umów z influencerami.

Wyzwaniem tak dla klientów, jak i agencji będzie dostosowanie praktyk do zaleceń w obszarze marketingu. Stanowisko UKNF zawiera w tym zakresie wiele szczegółowych wytycznych – dotyczących np. oznaczania treści marketingowych, stosowania tagów, komunikacji do zamkniętych grup, wykorzystywania targetowania itd. Promując produkt należy skierować odbiorcę na dedykowaną stronę internetową (nie do strony głównej). Prezentując zalety produktu trzeba będzie zbalansować je informacją o ryzykach. Jeśli ograniczenia techniczne danego serwisu nie pozwalają zaprezentować treści w sposób rzetelny, zintegrowany i zbalansowany – lepiej zrezygnować z jego używania – zaleca regulator.

Postulaty UKNF mogą być potencjalnie źródłem napięć w organizacjach: na linii pracodawca – pracownik, jak i w relacjach działów PR i komunikacji marketingowej, a zespołami odpowiadającymi za zgodność prawną i compliance. Regulator podkreśla w wielu miejscach stanowiska, że odpowiedzialność podmiotu nadzorowanego za publikowane treści nie ogranicza się do kont firmy, ale obejmuje też aktywność pracowników w ramach ich kont służbowych. I co więcej, dotyczy nie tylko postów, ale też lajków, podań dalej itd.

UKFN nie pozostawia złudzeń, że z perspektywy jego oczekiwań najlepiej, gdyby całość komunikacji kierowanej na social media była opracowywana w ścisłej współpracy z działami prawnymi i compliance – niezależnie od tego, czy komunikację prowadzą pracownicy danej firmy, czy zewnętrzny partner. Roli w procesie systemu nadzoru zgodności poświęcono cały punkt 8 stanowiska, o objętości 2 stron. Proces powinien być tak opracowany, aby jak najbardziej kompleksowo zapobiegał wszelkiego rodzaju ryzykom reputacyjnym. Jego elementem winno być np. wprowadzenie mechanizmu gwarantującego niezmienność raz zaakceptowanych przez dział zgodności treści.

Zalecenie UKNF może się wydawać bardzo wymagające organizacyjne, ale już dziś w wielu korporacjach komunikacja social mediowa jest w sposób stały weryfikowana przez działy prawne i zespoły badania zgodności. Akceptowane są nie tylko kalendarze miesięcznej komunikacji, ale też szybkie formy, jak RTMy, tweety, itd. Każdy kto wdrażał taki proces w dużej organizacji wie, że na starcie wiąże się to z emocjami i poważnym obciążeniem. Jednak jeśli zostanie dobrze przemyślany, po początkowym okresie adaptacji i przy założeniu dobrej woli po wszystkich stronach, działa prawidłowo. Warto tu zaznaczyć, że w swoim stanowisku UKNF opisuje proces weryfikacji treści w dwóch modelach – zarówno przed publikacja, jak i już w momencie kiedy jest ona dostępna.

Jak podkreśla urząd, wdrożenie opisanych zaleceń ma na celu eliminowanie ryzyk organizacji na poziomie reputacyjnym. Każdy kto pracuje dziś w komunikacji wie, że pojedyncze, nawet przypadkowe lajki potrafią wygenerować pytania mediów czy konsumentów do firmy o jej politykę. Stałym źródłem kryzysów jest aktywność pracowników, na ich prywatnych profilach, gdzie posługują się nazwą pracodawcy. Działy PR czy prawne są regularnie angażowane w gaszenie tego typu mniejszych lub większych kryzysów. Posiadanie odpowiednich procedur wewnętrznych zdecydowanie minimalizuje ryzyko wizerunkowe i zmniejsza obciążenie dodatkową pracą. Jak pokazuje stanowisko UKNF, w niedalekiej przyszłości będzie też standardem oczekiwanym przez regulatora.

Minimum działań jakie powinny podjąć podmioty podlegające nadzorowi UKNF w odpowiedzi na projektowane zalecenia, to przegląd istniejących procedur komunikacji SM, a w przypadku ich braku – pilne ich opracowanie. Jeśli w nowej rzeczywistości, w której dzisiejsze stanowisko stanie się np. rekomendacją, danej instytucji będzie zależało na kontynuacji aktywności w social media, czekać ją będzie spora praca w dopasowaniu procesów do obowiązującego standardu.

Ofiarą tego procesu padną niestety najpewniej istotne wartości, budujące społeczności wokół nielicznych dużych profili SM instytucji finansowych – spontaniczność, autentyczność, interakcja. Sporo zaleceń leży w bezpośredniej sprzeczności z samą istotą social mediów – gdzie liczy się zwięzłość, działanie w czasie rzeczywistym, szybkość reakcji i dyskusja. W świecie odmalowanym prze UKNF nie miejsca na odważną komunikację, za która tak cenią marki użytkownicy SM.

Magdalena Załubska-Król, ekspert komunikacji rynków finansowych