Rozmowa z prezesem IAB Europe

Rz: Nie za późno bierzemy się za regulowanie Internetu?

A.H.:  Być może można było tak powiedzieć o latach 1996 – 2001, kiedy branża zajmowała się głównie organizowaniem kongresów, seminariów, czyli głównie promowaniem sieci, a nie debatą nad ochroną firm i praw w sieci. Potem zaskoczyła nas bańka internetowa i branża musiała walczyć o przetrwanie. W USA, ale i w Europie zaczęto zauważać, że trzeba zacząć więcej uwagi poświęcać ochronie w sieci, a organizacje, jak nasza, mogą być bardzo użyteczne. Nowe podejście zaczęło być widoczne w 2005- 2006 roku, gdy Vivianne Reading zaczęła się niepokoić przejęciem DoubleClick przez Google'a. Potencjał danych, jakie wspólnie są w stanie uzyskać te firmy, pozwala na całkiem konkretny opis tego, kim są internauci. Wtedy zdecydowaliśmy w Europie, że trzeba zacząć nad tym pracować. W międzyczasie wypłynął problem regulacji tzw. cookies (małe pliki zapisywane na komputerach w czasie chodzenia po sieci, dzięki którym gromadzone są w sieci m.in. statystyki wejść na strony WWW – red.). Cała głupota regulującej to zjawisko dyrektywy polega na tym, że 99 proc. jej zawartości dotyczy rynku telekomunikacyjnego, tylko kilka artykułów dotyczy innych rozwiązań, w tym cookies. I ten mały fragment został zawarty w tej dyrektywie, przy czym nikt nie wie, dlaczego. W dodatku decydowały o tym osoby, które nie były przygotowane do debaty na taki temat. Przez to możemy mieć teraz w zakresie ustawodawstwa dla mediów cyfrowych największy bałagan w historii.

Proponujemy unijnym komisarzom, by jakoś doprowadzić do końca proces z cookies, a potem otrzymać pięć lat na samoregulację. Wspólnie chcemy w tym czasie pracować nad nowelizacją dyrektywy o ochronie danych osobowych.

Pytając o opóźnienia, myślałam raczej o Google, za którym prawo ewidentnie nie nadąża.

Google czy Facebook to są najbardziej innowacyjne firmy świata. Europa wciąż nie potrafi wykorzystywać swoich talentów tak globalnie. W USA tez działa oczywiście wiele firm, ale Amerykanie maja wspólne marzenia: marzą o Obamie, SuperBowl, karierze na miarę Steve'a Jobsa. W Europie jest inaczej – pani wzoruje się na Polakach, ja – na Belgach, Hiszpanie na innych Hiszpanach. Amerykanie ze swoimi wielkimi projektami zabijają nasze inicjatywy. Stąd rozmaite reakcje związane z działalnością projektów takich jak Google czy Facebook. Z drugiej strony możliwości, jakie dają te platformy, są przeogromne i nikt nie skarży się na to, że może korzystać z tych opcji. Stoją za nimi genialne rozwiązania dotyczące prywatności w sieci.

Czy umożliwienie internautom śledzenie tego, jak reklamodawcy przystosowują reklamy badając ich zachowanie w sieci nie doprowadzi do końca takiej promocji?

Tzw. targetowanie behawioralne to reklama, jaką portale społecznościowe nadal będą wykorzystywać. Zmienia się tylko to, że po raz pierwszy każdy, kto będzie zainteresowany, jak działa taka reklama, będzie mógł się tego dowiedzieć. Nie jestem pewny, ilu konsumentów będzie chciało zrezygnować z wyświetlających mu się reklam dopasowanych do jego zainteresowań. Nie wydaje mi się, że to szkodliwe zjawisko i mówienie o ich „przerażeniu", to chyba za duże słowo. Dobrze jest rozumieć, co za tym stoi i z czego te działania wynikają. Idea zakładająca, że w sieci wszystko jest dla konsumenta za darmo, powoduje wiele problemów dla wielu modeli biznesowych. Dziennikarze odwalają kawał dobrej roboty, a jednak gazety umierają, mamy problemy z prawem autorskim. Druga kwestia to przyzwyczajenie firm do tego, że dotarcie z reklamą w sieci jest tanie. Musimy znaleźć inny sposób na sprzedawanie naszych zasobów efektywniej, a to umożliwiają właśnie takie nowoczesne narzędzia, jak targetowanie behawioralne.

Wierzy pan, że wprowadzanie opłat za treści w Internecie wydawców się uda?

Tak. „Za darmo" to pojecie, którego znaczenie się w ekonomii szybko zmienia. Google nie jest za darmo, Facebook nie jest za darmo, na koniec zawsze ktoś musi za wszystko w Internecie zapłacić, klienci także.

Ludzie oglądają w sieci telewizję, ładują tam muzykę, ale wciąż niezwykle często robią to za darmo, i nielegalnie. Kiedy ja byłem dzieckiem i chodziłem do sklepu ze słodyczami, nie do pomyślenia było pójście tam i po prostu zabranie sobie z półki, czego się chce. Za próbę zabrania czegoś rodzice robili awantury. A dziś dziecko, które ściągnie sobie z sieci muzykę, jest chwalone za spryt.

Dlatego, mając już zdiagnozowany problem, musimy szukać narzędzi, które mogą je rozwiązać. Takim narzędziem jest też np. iTunes: łatwy w użyciu, szybki i niedrogi. Gazety i magazyny powinny się od niego uczyć. Że można sprzedawać swoje treści w sieci w sposób łatwy i przystępny oraz tanio - by uzdrowić ekonomię i móc płacić pensje swoi pracownikom.

Którym rynkiem w Europie jest Polska pod względem wielkości wydatków na reklamę w sieci?

Siódmym albo ósmym. Wśród tych największych są Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Hiszpania, Holandia, Włochy, a potem jest już Polska albo Rosja. Biorąc pod uwagę, jak szybko rośnie tu rynek w ostatnich latach, Polska może spokojnie niebawem przeskoczyć Holandię, Włochy, może tez Rosję – tu zależy, bo tam też tkwi wielki potencjał. W ciągu 2-3 lat może to być już w waszym zasięgu.

Kluczowym momentem będzie przekroczenie miliarda euro. W Wielkiej Brytanii te wydatki już są dziś warte ok. 3-4 mld euro, w Niemczech: 2,5 mld euro, we Francji: 2 miliardy.

Jakie są według pana największe wyzwania stojące przed branżą? W Polsce dużo mówi się o ochronie prywatności w sieci.

Wydaje mi się, że najważniejsze kwestie są teraz dwie – prywatność w mediach cyfrowych, o której nikt wcześniej tym nie myślał. Druga kwestia to standaryzacja Internetu. Reklama w telewizji jest tak łatwa do kupienie, zmierzenia, Internet też powinien do tego dążyć. Trzeba wszystkie procesy zestandaryzować. Za 5-10 lat będziemy mieć to wszystko ustandaryzowane. Ale i dzisiaj jesteśmy na bardzo przyjemnym etapie rozwoju – jako branża rośniemy o 20-25 proc. rocznie.

Rozmawiała Magdalena Lemańska