4P ważne dla cyfryzacji firm

Klienci oczekują interakcji z operatorami telekomunikacyjnymi poprzez wiele kanałów kontaktu, np. w celu zamówienia nowej usługi poprzez stronę internetową, wyrażenia opinii na portalach społecznościowych czy przez interaktywny czat w celu rozwiązania problemu. Jednocześnie coraz częściej pojawiają się oczekiwania płynnego przejścia z jednego kanału kontaktu do drugiego.

To nie nowe gadżety dla dyrektorów IT

W każdej opinii z cyklu „Indeks cyfryzacji" nt. transformacji cyfrowej, ukazujących się na łamach „Rzeczpospolitej", podkreślamy istotną rolę klienta, niezależnie od sektora. Z doświadczeń Roland Berger wynika, że 80 proc. korzyści z transformacji cyfrowej przynoszą zmiany relacji na styku firma–klient. Pozostałe 20 proc. korzyści wynika z optymalizacji innych działań. Dotyczy to głównie firm świadczących usługi klientom indywidualnym.

Podczas prowadzonych przez Roland Berger pod patronatem „Rzeczpospolitej" badań poziomu cyfryzacji firm często widzimy problem ze zrozumieniem istoty transformacji cyfrowej. Bardzo często jest on przerzucany na barki dyrektorów IT.

Kilka razy natknęliśmy się na to, że inicjatywy dotyczące transformacji cyfrowej były definiowane przez porównanie rozwiązań konkurencji z tym, co obecnie jest w firmie. Problem pojawia się, gdy trzeba uzasadnić biznesowo te inicjatywy.

Transformacja cyfrowa to temat nie tylko dla dyrektorów IT, ale głownie dla marketingu, sprzedaży i działów operacyjnych. Istnieje wiele dostępnych rozwiązań, ale każda z firm ma ograniczenia inwestycyjne i musi inwestować tylko w te rozwiązania, które są do budowy unikatowej przewagi konkurencyjnej. Taką przewagę konkurencyjną w firmach obsługujących klientów indywidualnych buduje się głównie przez wprowadzenie rozwiązań cyfrowych do interakcji z nimi.

Czas dla nowych 4P

Elementarzem dla nas, szczególnie w marketingu, jest filozofia 4P (Product, Place, Promotion, Price). Dla uporządkowania podejścia do transformacji cyfrowej Roland Berger wprowadził nowe 4P:

– Portals – są to punkty kontaktu z klientem. Wszelkie punkty – te fizyczne i wirtualne. Ich poznanie jest niezbędne, jeśli chce się poznać wymagania dotyczące interakcji klienta z firmą;

– Paths – są to ścieżki klienta, to, jak porusza się on między punktami kontaktu z firmą. Ich poznanie jest konieczne, gdy chcemy wiedzieć, jak i dlaczego klient zmienia punkty kontaktu. Pozwoli to na właściwe działania w obszarze marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta;

– Pulses – to wszelkie operacyjne funkcje, które na podstawie powyższych analiz mają zapewniać prawidłowe relacje z klientem. Są to systemy motywacyjne, organizacja, procesy, rozwiązania IT, wsparcie prawne, mechanizmy wspierające ciągłość transformacji cyfrowej czy relacje z partnerami technicznymi i biznesowymi;

– People – czyli pracownicy. W procesie nieuniknionej ciągłej zmiany związanej z cyfryzacją niezbędna jest kultura organizacyjna wspierająca ludzi otwartych, z pasją podchodzących do wszelkich innowacyjnych zmian.

Skupienie się na powyższych 4P, rozpoczynając od zrozumienia klienta i określenia sposobu interakcji z nim, daje szansę na osiągnięcie unikatowej przewagi konkurencyjnej.

Potrzebny nowy członek zarządu

Coraz częściej na rynkach dojrzałych w roli członka zarządu pojawia się osoba odpowiedzialna za cyfryzację (Chief Digital Oficer). Jest to uzasadnione, ponieważ cyfryzacja jako przełomowy trend daje realne szanse na uzyskanie unikatowej przewagi konkurencyjnej.

Taka osoba jest często niezbędna w zarządzie w celu przeprowadzenia skutecznej transformacji cyfrowej. Usprawnia współpracę przy jej realizacji między wieloma obszarami w firmie i pomaga przełamać wiele barier między marketingiem, sprzedażą a działami operacyjnymi.

W Polsce widzimy tendencję do przypisywania obszaru cyfryzacji głównie dyrektorom IT. Mając na głowie swoje obecne zadania, nie przykładają oni dużej wagi do tego tematu lub mają problemy z jego zdefiniowaniem. Powołanie co najmniej jednej osoby odpowiedzialnej tylko za cyfryzację jest pierwszym krokiem do realnej oceny możliwości cyfryzacyjnych firmy. W przyszłości można nadać tej osobie nawet tytuł członka zarządu dla podniesienia rangi tego procesu.

Pięć kluczowych obszarów dla telekomów

Biorąc pod uwagę wyzwania związane z transformacją cyfrową, wynikające z relatywnie małej wiedzy o specyfice Portals oraz Paths klientów, sztywno określonych procesów, rozproszonych źródeł danych, dla operatorów telekomunikacyjnych istotna jest koncentracja na pięciu obszarach transformacji cyfrowej zdefiniowanych przez ekspertów Roland Berger: zorientowaniu na klienta, usłudze cyfrowej, organizacji i procesach, ewolucji IT oraz partnerstwie.

W erze cyfryzacji konieczne jest, by obsługa klienta w jak najwyższym możliwym stopniu odbywała się online. Najbardziej efektywną metodą świadczenia usług, jak i pozyskiwania danych o kliencie jest omni-channel, kombinacja głosowych, mobilnych, e-mailowych oraz internetowych kanałów komunikacji, wyposażonych w takie narzędzia jak czat i samoobsługa, które zarządzane są od wewnątrz (FAQ) lub z zewnątrz (fora internetowe).

Najważniejsze ścieżki interakcji powinny płynnie przechodzić „za klientem" pomiędzy kanałami komunikacji, aby przekazywane komunikaty były spójne i trafne. Narzędzia online oraz proaktywne zarządzanie interakcją z klientem nie tylko zmniejszy nakład pracy w centrach obsługi, ale przede wszystkim poprawi satysfakcję klienta.

Aby nie pełnić funkcji dostawcy tylko infrastruktury, operatorzy telekomunikacyjni powinni rozważyć rozszerzenie usług pozatelekomunikacyjnych, na co pozwalają rozwiązania cyfrowe. Jednym z lepszych przykładów rozszerzania oferty przez spółki telekomunikacyjne w Polsce jest rozwój oferty usług finansowych.

Trzej z czterech największych graczy telekomunikacyjnych oferują usługi finansowe w różnych modelach biznesowych. Plus Bank działa w tradycyjnym modelu bankowym, natomiast Orange finanse i T-Mobile współpracują z partnerami z branży finansowej.

Skomplikowane i rozbudowane procesy i systemy IT utrudniają firmom telekomunikacyjnym dokonanie szybkiej transformacji cyfrowej. Operatorzy będą zbierać coraz więcej informacji, które będą przekazywane pomiędzy aplikacjami. Systemy będą wymagały większej pojemności i większej zdolności przetwarzania danych oraz współpracy.

Z naszej perspektywy najistotniejszym kierunkiem nie powinna być rozbudowa architektury o nowe moce obliczeniowe, ale uproszczenie architektury IT. Interfejs użytkownika wymaga elastyczności i ciągłych modyfikacji, co jest trudne do osiągnięcia, jeśli są one zbyt blisko powiązane z systemami typu back-end. Trzeba jednak mieć na uwadze to, że potencjalna decyzja o zmianach w IT następuje po określeniu wymagań biznesowych na podstawie zdefiniowanego sposobu interakcji z klientem oraz niezbędnych rozwiązań cyfrowych.

Transformacja cyfrowa wymaga szerokiego doświadczenia, rzadko spotykanego w jednej organizacji. Budowanie sieci kontaktów i partnerów jest kluczowe. Bliska współpraca z partnerami pozwala na zminimalizowanie ryzyka operacyjnego oraz inwestycyjnego.

Jednak firmy telekomunikacyjne powinny starannie dobierać partnerów spośród wielu dostępnych podmiotów oraz start-upów. Nie wszystkie technologie, które posiadają partnerzy, są technologiami przyszłości.

Plan cyfrowej transformacji

Transformacja cyfrowa w telekomunikacji może zostać przeprowadzona w trzech krokach:

- Krok 1: Analiza tzw. punktów styku z klientem oraz jego ścieżek: między innymi analiza trendów klienckich na rynku, wyniki operatora w punktach styku, analiza dostępnych rozwiązań cyfrowych na rynku, jak również ocena przygotowania cyfrowego kluczowych funkcji wsparcia.

- Krok 2: Strategia cyfryzacji: między innymi opracowanie wizji cyfrowej, priorytetyzacja inicjatyw cyfrowych i opracowanie mapy wdrożenia dla każdej kluczowej inicjatywy.

- Krok 3: Wdrożenie transformacji, m.in. wsparcie we wdrożeniu inicjatyw we wszystkich obszarach dotykanych transformacją cyfrową, w tym w sprzedaży, obsłudze klienta, marketingu, analizie danych i IT.

Klienci widzą w branży telekomunikacyjnej dużo możliwości wprowadzenia rozwiązań cyfrowych. Znają swoje potrzeby, oczekiwania cyfrowe, są świadomi usług konkurencji. Ta świadomość i oczekiwania z czasem będą się pogłębiać, premiując lepiej rozwiniętych cyfrowo operatorów telekomunikacyjnych.

Dla operatorów telekomunikacyjnych oznacza to większe szanse na sukces po skutecznie przeprowadzonej transformacji cyfrowej oraz perspektywę fiaska, jeśli takiej próby nie podejmą lub będzie ona nieudana.

Konrad Gruda jest dyrektorem, a Marek Jakubów analitykiem w warszawskim biurze Roland Berger

Indeks cyfryzacji Roland berger pod patronatem „Rz"

1. Rozpoczęliśmy badanie poziomu cyfryzacji wśród największych spółek według Listy 500 „Rzeczpospolitej".

2. Każda z firm uczestniczących w badaniu otrzyma indywidualny raport nt. swojego zaawansowania w obszarze cyfryzacji na tle ogółu firm oraz swojego sektora.