W dniach 6–8 października odbyło się Forum IAB 2020. Doroczne wydarzenie organizowane od 13 lat przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB kierowane było do podmiotów i osób zainteresowanych rozwojem sektora i możliwościami, jakie daje promocja w sieci. Tym razem, nawiązując do jednej z największych bolączek społeczeństwa informacyjnego i bariery rozwoju firm w sieci, odbywało się pod hasłem „In Trust We Trust. Jaką wartość ma zaufanie w czasach kryzysu".
Wokół pojęcia „zaufanie" zbudowana została seria wystąpień i paneli na platformie online, podczas których prezentowano rozwiązania i trendy widoczne w cyfrowym marketingu.
– Internet jest dzisiaj medium reklamowym numer jeden i kierowane są tam ogromne budżety, co przyciąga czasami nieuczciwe praktyki biznesowe. Bardziej niż kiedyś musimy jako branża zintensyfikować działania zwalczające cyberprzestępczość i zjawiska takie jak chociażby fraud reklamowy. Postanowiliśmy kontynuować działania w obszarze jakości i wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA zdecydowaliśmy wprowadzić kilka rozwiązań, które jako jednolity system pod nazwą QUALID ma swoją premierę podczas Forum IAB 2020 – ocenił Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska. Jak przekonywał, zaufanie związane jest bezpośrednio z jakością, i zachęcał uczestników forum do dbałości o nią w reklamie cyfrowej. Nowy program poprawy jakości QUALID ma na celu opracowywanie, gromadzenie, propagowanie pozytywnych i skutecznych rozwiązań, które przyczyniać się będą do poprawy jakości reklamy cyfrowej. IAB ma nadzieję, że to z kolei przełoży się na zwiększone zaufanie reklamodawców. – Działania podejmowane w ramach programu QUALID są nastawione na edukację rynku – na tłumaczenie, na czym polegają negatywne zjawiska, w jaki sposób wydawcy, firmy sektora adtech czy agencje i domy mediowe mogą sobie z nimi radzić. Jednocześnie pomagają podejmować decyzje, które zapewniają bardziej efektywne wykorzystanie budżetów reklamowych – tłumaczy Włodzimierz Schmidt.
Jednym z głównych partnerów forum obok Wirtualnej Polski, Orange, Salesforce, Blix oraz GetResponse była międzynarodowa firma badawcza Nielsen i część agendy zajęli jej eksperci. Matthew O'Grady, prezes Nielsen Global Media, zastanawiał się, jaką strategię należy proponować przedsiębiorstwom w świecie po wybuchu epidemii Covid-19. Wirus zmienił bowiem zachowania i konsumentów, i firm. W jego prezentacji nie zabrakło nawiązań do pracy zdalnej, którą wprowadziła większość przedsiębiorstw mających taką możliwość. Dla przykładu, dane Nielsena pokazują, że pracujący w domu wstają później (54 proc.) i później kładą się spać (49 proc.). Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i Europie w czasie lockdownu i obostrzeń więcej czasu spędza się przed ekranem telewizora. Moment ten starają się uchwycić serwisy takie jak Netflix, które w sierpniu w USA zajęły jedną czwartą czasu przeznaczanego na konsumpcję wideo. Co ciekawe, struktura ich widowni zmieniła się na rzecz osób w wieku 55+, których udział urósł z 19 proc. rok wcześniej do 26 proc. O'Grady stawiał pytania takie jak, czy nowe zwyczaje zostaną z nami na dłużej. Według niego w obecnych okolicznościach rośnie znaczenie zaufanych i sprawdzonych źródeł danych.
O ryzyku manipulacji danymi i o tym, jak wystrzegać się błędnych decyzji podjętych na ich podstawie, mówiono w trakcie forum nie raz. Marcin Gotowiec z agencji Wavemaker radził, czym się kierować, zatrudniając do promocji influencera. Jak podawał, w skali globalnej budżety na influencer marketing sięgnąć miały w br. 15 mld dol. i choć tak się raczej nie stanie, to i tak kwoty przypadające znanym osobom są olbrzymie. Tymczasem 10 proc. budżetów firm przeznaczanych na ten rodzaj marketingu padać może ofiarą fraudów. Wśród stosowanych oszustw wymienił kupowanie lajków, botów je wystawiających, automatyczne konta czy tzw. grupy pomocowe istniejące tylko po to, aby budować zasięgi w sieci. Gotowiec radził kierować się efektami pracy influencerów, zamiast tego typu statystykami.
