Noworoczna wojna podjazdowa telewizji

Rozpoczyna się długotrwała coroczna wojna podjazdowa między stacjami, które starają się sprzedać ofertę po maksymalnie wysokiej cenie, a domami mediowymi reprezentującymi w imieniu reklamodawców skrajnie przeciwne interesy. Jak ułoży się tym razem stosunek sił? Jakie są długotrwałe trendy na tym rynku? Jak rynek reklamy wpływa na jakość programu oferowanego widzom?

Nikt działający na rynku reklamowym nie ma wątpliwości: ceny reklamy będą rosły. Pytanie jedynie, jaką skalę będą miały podwyżki cen czasu reklamowego w przyszłym roku? Z jednej strony rynek reklamy w Polsce wydaje się mocno niedoinwestowany. Wydatki na reklamę przypadające na głowę mieszkańca plasują nasz rynek na szarym końcu Europy.

Paradoksem rynku reklamy telewizyjnej jest fakt, że wzrost konkurencyjności rynku przekłada się nie na spadek, lecz wręcz odwrotnie, na wzrost cen reklamy

Mniejsze wydatki na jednego obywatela przypadają jedynie w Rosji i Turcji. Na pozycji sąsiadującej z Polską w rankingu rynków europejskich, we Włoszech, wydaje się ponad 3,5 razy większą kwotę (189 dol. wobec 48 dol. w Polsce). Znacznie wyższe wydatki notuje się w Czechach (213 dol.) i na Węgrzech (255 dol.). Rekordzistą jest rynek Wielkiej Brytanii, gdzie wydatki na głowę mieszkańca wynoszą 372 dolary. Podobnie wydatki na reklamę w Polsce są stosunkowo niewielkie, biorąc pod uwagę wielkość gospodarki.

Udział reklamy w produkcie krajowym brutto wynosi w Polsce jedynie 0,6 proc. i plasuje nasz rynek na przedostatniej pozycji przed Turcją. W całej Europie rynek reklamy najbardziej rozwinięty w stosunku do całej gospodarki jest na Węgrzech i w Czechach, gdzie stanowi 2,3 proc. i 1,5 proc. Nie ma zatem wątpliwości, że polski rynek reklamowy jest w dużej mierze niedoinwestowany w stosunku do zdecydowanej większości rynków europejskich. Nie tylko optymistyczne prognozy wzrostu gospodarczego, ale także fakt, że mamy pod tym względem sporo do nadrobienia choćby za innymi gospodarkami krajów byłego bloku wschodniego, napawa optymizmem.

Reklama telewizyjna stanowi lwią część rynku reklamowego w Polsce. Według szacunków firmy CR Media Consulting udział telewizji w rynku reklamowym wynosi 55,4 proc. i rośnie w stosunku do poprzedniego roku. Wysoka pozycja telewizji nie dziwi. Polska to rynek o niebywałej wręcz popularności tego medium. Przeciętny Polak ogląda wszak telewizję aż trzy i pół godziny, i jest to jeden z najwyższych wskaźników w Europie.

Wyższą popularnością telewizja cieszy się jedynie w Ameryce i niektórych krajach bałkańskich (Chorwacji, Serbii, Macedonii, Grecji). W Niemczech, rynku o nieporównywalnie większej ofercie programowej, gdzie penetracja telewizji kablowej wynosi praktycznie 100 proc. gospodarstw domowych, telewizję ogląda się o pół godziny krócej. Pieniądze reklamodawców płyną za widzem. Wysoki udział telewizji w rynku reklamowym nie dziwi. Dziwi, że udział ten wraz ze wzrostem cen reklamy telewizyjnej stale rośnie.

Polski rynek reklamy bardzo ucierpiał w czasach recesji. Instytuty monitorujące dynamikę tego rynku wykazywały co prawda systematyczny wzrost, lecz były to dane całkowicie niezgodne z prawdą. Dynamikę rynku raportuje się bowiem na podstawie danych cennikowych, a te w czasach recesji coraz bardziej odbiegały od rzeczywistych wartości transakcyjnych. Czas niesprzedany jest nic niewart.

Nikt działający na rynku reklamowym nie ma wątpliwości: ceny reklamy będą rosły. Pytanie jedynie, jaką skalę będą miały podwyżki cen

Zasoby czasu reklamowego w stacjach telewizyjnych to towar psujący się wyjątkowo szybko. Wszystkie stacje telewizyjne w odpowiedzi na załamanie popytu gwałtownie obniżyły ceny. I tak, jeśli przyjąć realne koszty reklamy w 2002 r. płacone przez klientów mojej firmy (Omnicom Media Group) za 100 proc., to koszty te rok później wynosiły już jedynie 73 proc. poprzedniej wartości.

W następnym roku rynek osiągnął najniższe wyceny. Średnia wartość czasu reklamowego zakupiona w 2004 r. była przeceniona o 26 proc. w stosunku do notowań z sprzed dwóch lat. Od tego czasu rynek systematycznie, lecz powoli odrabiał straty, lecz pomimo stałej przewagi popytu nad podażą i systematycznego wzrostu cen, średnie wartości transakcyjne są nadal 17 proc. poniżej maksimum z 2002 r. Tymczasem przewaga popytu nad podażą czasu reklamowego w telewizji nie maleje, a wydaje się, że nadal rośnie. W tym roku w szczytach popytu na wiosnę i na jesieni stacje telewizyjne nie były w stanie przyjąć wszystkich zamówień.

Najgorzej swoimi zasobami zarządzał TVN, który odesłał swoim klientom 20 proc. wartości zleceń w październiku i ponad 50 proc. w listopadzie. Gospodarka rozwija się w bardzo przyzwoitym tempie. Rozwój ten jest głównie wywołany popytem krajowym. Reklamodawcy walczą o udziały w rosnącym rynku, traktując inwestycje w marketing i reklamę jako główne narzędzie tej walki. Rynek reklamy, a szczególnie rynek reklamy telewizyjnej, jest zdecydowanie bardziej wrażliwy na cykle koniunkturalne niż inne segmenty gospodarki. To reklama pierwsza idzie pod nóż cięć budżetowych, gdy trzeba bronić wyników w czasie bessy i reklama jest priorytetową inwestycją w walce o udział w rosnącym torcie popytu.

Wszystkie wskaźniki makroekonomiczne, porównania międzynarodowe i długofalowe trendy prowadzą do jednego prostego wniosku – wydatki na reklamę, szczególnie na reklamę telewizyjną, w Polsce będą rosły. Tymczasem nie ma instrumentów do obsłużenia rosnącego popytu. Wszystkie stacje telewizyjne są praktycznie całkowicie wysprzedane i to niezależnie od miesiąca, dnia tygodnia czy pory dnia. Trudno w to uwierzyć, ale sprzedane jest praktycznie wszystko. Telewizja publiczna zwiększyła swoje zasoby w tym roku, maksymalizując liczbę i długość bloków reklamowych w ramach swoich nieco bardziej restrykcyjnych ograniczeń. W efekcie zaoferowano blisko 40 proc. czasu reklamowego więcej, przeznaczając 9 minut w godzinie średnio na reklamę, co wydaje się absolutnym maksimum pojemności, biorąc pod uwagę ograniczenia prawne (maksimum 12 minut w każdej godzinie nadawania) i formalny zakaz dzielenia programów reklamami.

Przewaga popytu nad podażą w sytuacji całkowitego nasycenia rynku może oznaczać tylko jedno – wzrost ceny.Uczestnicy rynku podają bardzo rozbieżne szacunki dotyczące przewidywań wzrostu kosztów reklamy telewizyjnej. W trakcie sondy przeprowadzonej wśród uczestników konferencji mojej firmy (Omnicom Media Group) na temat prognoz dla rynku reklamy telewizyjnej w 2008 r., przewidywania dotyczące inflacji wahały się od 5 do 40 proc. Przewidywania te są tak rozbieżne, ponieważ wzrost popytu szacowany na około 12 – 15 proc. w przyszłym roku jest jedynie jednym z czynników determinujących wzrost kosztów. Kolejnym jest, paradoksalnie, spadek oglądalności telewizji. Na rynku reklamowym nie handluje się czasem, lecz widownią. Dla wszystkich uczestników rynku to koszt dotarcia jest podstawą wyceny wartości oferty każdej stacji telewizyjnej. W przypadku malejącej widowni ten sam koszt emisji, bo na niezrównoważonym rynku trudno przewidywać korektę w dół, przynosi mniejszy efekt. Koszty dotarcia rosną i jest to wzrost niebagatelny. Oglądalność telewizji w ostatnim roku zmalała bowiem o 4 proc.

Kolejnym paradoksem rynku reklamy telewizyjnej jest fakt, że wzrost konkurencyjności rynku przekłada się nie na spadek, lecz wręcz odwrotnie, na wzrost cen reklamy. Rynek telewizyjny ulega systematycznemu rozdrobnieniu. W ciągu ostatniego roku udział czterech głównych kanałów telewizyjnych w rynku skurczył się o kolejne 4 proc. Efekt podobny – czas reklamowy kupiony po wyższej cenie dociera do widowni o 4 proc. mniejszej. Nie należy się spodziewać zatrzymania trendu fragmentaryzacji rynku. Penetracja kabla i satelity dynamicznie rośnie. Wejście TP SA i innych operatorów telekomunikacyjnych na rynek telewizyjny bardzo przyspieszy ten trend. Rosnąca penetracja Internetu jeszcze dynamiczniej przełoży się na spadek oglądalności telewizji. Wynik pozostaje nieuchronnie ten sam – wzrost kosztów reklamy telewizyjnej.

Jeśli zatem złożymy te proste składowe – w postaci wzrostu popytu, ograniczenia oglądalności TV i rozdrobnienia rynku – w model procentów składających się na nową cenę równowagi, to wynik tej operacji jest dość zaskakujący. Wzrost kosztów reklamy telewizyjnej w przyszłym roku można szacować na poziomie 25 proc. (100x1,04x1,04x1,15) i to bez korekty przewagi popytu nad podażą.

Co to oznacza? Po pierwsze, tłuste czasy dla prywatnych telewizji. Po drugie, świetną koniunkturę dla planów prywatyzacyjnych TVP. Po trzecie, rosnącą barierę wejścia na masowy rynek dla rodzimych producentów i rosnącą przewagę międzynarodowych gigantów. Po czwarte, udrękę widzów – nie ma żadnego powodu, by sądzić, że liczba reklam w telewizji będzie ograniczona. Niezależnie od tego, czy te reklamy zamieszczacie, czy je jesteście zmuszeni oglądać, życzę wszystkim szczęśliwego Nowego Roku.

Telewizja Telewizja

Pozostało 91% artykułu