Rozmowa z Laurą Desmond, prezes Starcom MediaVest Group

[b]Rz: [/b]- Rozmawiamy w czasie gdy domy mediowe zaczynają negocjować z klientami przyszłoroczne budżety. Jakim budżetem będzie zarządzał w przyszłym roku Starcom? Spodziewacie się wzrostu wydatków na reklamę?

[b]Laura Desmond:[/b] W 2010 roku widzieliśmy wśród naszych klientów, że rynek się odbił. Zaczęli powracać do reklamowania się. Nie jesteśmy na drodze do poziomów wydatków z przed recesji, ale na wielu rynkach na świecie wydatki reklamowe będą o jakieś 10-15 proc. mniejsze niż przed recesją. W przyszłym roku w USA spodziewam się powrotu do wydatków na poziomie z 2008 roku. Będzie tez widać poprawę w krajach Europy Zachodniej, ale tam wiele jest wciąż obaw o to, co może się stać w Irlandii, Portugalii, Hiszpanii, widać więc wiele ostrożności. Wielkie rynki w Chinach, Rosji, Brazylii będą nadal bardzo silne. Globalnie przewidujemy na świecie wzrost wydatków reklamowych w 2011 roku o 4,5-5 proc. My jako firma będziemy ten poziom wzrostu przekraczać. Myślę, że budżet, jakimi zarządzamy, wzrosną o 20-25 proc.

[b]Rz: [/b]- W Polsce domy mediowie były w czasie kryzysu mocno naciskane przez klientów na to, by starały się o jak najniższe ceny reklam w mediach. Ich zdaniem audytorzy, którzy powinni pilnować tej sytuacji, nie sprawdzili się. Jak to wyglądało w tym czasie na innych rynkach?

[b]LD:[/b] Firmy audytorskie są popularne w Europie. W innych rejonach świata takiego audytu nie ma lub jest ledwo wykorzystywany. W USA np. bardzo niewielka część rynku marketingowego jest audytowana. Tak samo jest w Azji i Ameryce Łacińskiej. Generalnie najwięksi światowi reklamodawcy, jak Procter&Gamble, Coca-Cola, WalMart, Unilever czy GE, mają już bardzo długą historię i bazę cen ustalanych rok w rok oraz relacji, jakie dzięki temu powstały. Tak naprawdę nie potrzebują audytorów do weryfikowania tego, co już wiedzą. Większość z tym klientów agresywnie naciskała w ostatnich sezonach na obniżki, a my im w tym pomagaliśmy. Większość mądrych marketerów wie, że obniżki w 2009 roku to nie tylko kwestia oszczędności, jakie wprowadzały firmy, ale także ustalanie nowych baz cenowych na 2010, 2011 i 2012 rok. W roku 2009 właściwie wszystkie kanały reklamowe, oprócz cyfrowych, były na minusie. Telewizja spadła o 4-8 proc., prasa – o 20-25 proc., podczas gdy media cyfrowe pozostały niemalże niewzruszone z dynamika na poziomie +2 proc. To, co zrobiło wtedy wielu marketerów, to zmienili strukturę wydatków na reklamę. To miało efekt w postaci zwiększenie udziału wydatków na media cyfrowe przez większość z nich. I poziom wydatków na takie media utrzyma się w 2010 i 2011.

[b]Rz:[/b] - Jakie główne zmiany zajdą w komunikacji mediowej w przyszłym roku?

[b]LD:[/b] Myślę, że 2011 będzie rokiem mediów społecznościowych i mobilnych. Przy czym w mediach społecznościowych nie tylko rokiem Facebooka, bo ludzie uwielbiają kontaktować się z innymi po to, by wymieniać uwagi na interesujące ich tematy. Dlatego sieci społecznościowe rosną w siłę i bardzo angażują. I te media będą odnotowywały znaczące wzrosty wpływów i zainteresowania. Drugi trend, jaki widzimy, to wzrost popularności usług mobilnych. I to nie tylko w komórkach - w ogóle chodzi mi o popularyzację mobilności. Jest napędzana np. przez tablety - nie tylko iPada, ale też Galaxy Samsunga, PlayBook BlackBerry, w ciągu kolejnych sześciu miesięcy na rynku zadebiutuje zresztą 4-6 kolejnych tabletów. To, że konsumenci stają się coraz bardziej mobilni, tworzy na rynku marketingowym zupełnie nowe przestrzenie. Gdy nagle w ciągu dnia pojawia się myśl o głodzie, można od razu zacząć szukać w pobliżu ciekawej restauracji, kiedy muszę zrobić zakupy - sprawdzam, gdzie w pobliżu jest dobry sklep. Dochodzi do przemieszania platform mobilnych, mediów społecznościowych i działań z wykorzystaniem wyszukiwarek internetowych. Kolejnym trendem będzie wzrost największych portali na świecie. Rynek się konsoliduje, jest na nim tylko ze trzech globalnych graczy, którzy będą dominować: Google, Facebook i Microsoft. Dziś jeśli kupi się reklamę graficzną w tych trzech portalach, można dotrzeć do 42 proc. światowej populacji dorosłych ludzi! To niewiarygodne! Zwłaszcza, jeśli weźmie się pod uwagę, że mówimy zaledwie o trzech portalach, które istnieją od mniej niż 10 lat!

Globalizacja mediów cyfrowych, cyfryzacja mediów i zdolność marketerów do inwestowania i używania cyfrowych mediów globalnie będzie rosła i stanie się potężna siłą. Zmieni też sposób, w jaki marketerzy dziś pracują. Teraz większość z nich zarządza budżetami lokalnymi, operują osobno na każdym rynku. Niewielu ma możliwość wydawania pieniędzy w skali światowej tam, gdzie chcą. Myślę, że to co nakręci globalny rynek cyfrowy to to, że marketerzy będą organizować swoje przedsiębiorstwa tak, by działać w skali globalnej.

Trzecia wielka zmiana to coś przeciwnego do globalizacji, czyli rozwój projektów hiperlokalnych. To, co widzimy na dużych bardziej rozwiniętych rynkach: w USA, UK, nawet w Chinach i Indach. W USA i UK marketerzy myślą już o rejonach coraz mniejszych geograficznie, żeby podejmować działania jak najbardziej adekwatne do potrzeb klientów. WalMart ma w USA 4 tys. sklepów, a każdy z nich ma swój odrębny ekosystem i powinien mieć własny program marketingowy. Bo techniki sprzedaży i zachowania klientów w markecie w Miami, gdzie panuje klimat latino i jest ciepło, a klienci i produkty do ogromny różnorodny miks, to zupełnie inny market niż w każdym innym amerykańskim mieście. Taka hiperlokalna aktywność to coś, co marketerzy powinni bardziej i bardziej rozwijać. Większość marketerów w Chinach i Indiach skupia się na rynkach najbogatszych, by docierać do regionów zurbanizowanych. Coraz więcej z nich rozszerza też już swoja działalność na biedniejsze regiony, gdzie ludzie kupują głównie artykuły pierwszej potrzeby, bo dzięki temu mogą zwiększać skalę działania. Np. nasz klient, Procter & Gamble w Indiach i Chinach do takich regionów dostarcza próbki swoich produktów i umożliwia tam kupowanie mniejszych opakowań swoich produktów za mniejsze pieniądze. I to faktycznie przyczynia się do wzrostu ich biznesu.

[b]Rz:[/b] - W Indiach wydawnictwo Jagran Prakahan wydaje dziennik, który ma już ponad 250 mutacji. Językowych, ale nie tylko.

[b]LD:[/b] Tak, to może się naprawdę przełożyć na ogromny sukces. Portal ESPN, który jest jest najbardziej znaną ogólnokrajową stroną sportową w USA, teraz uruchamia ESPN Chicago, New York, LA, poświęcone lokalnym wydarzeniom sportowym sportach. I te strony stają się bardzie popularne niż dotychczasowe lokalne strony działające w tych miastach. Bardzo ciekawe wydaje mi się to, jak duże media zwracają się teraz ku byciu bardziej lokalnymi.

[b]Rz:[/b] - Naprawdę wierzy pani w to, że da się zarabiać na Facebooku?

[b]LD:[/b] Na ten problem trzeba popatrzeć trochę inaczej. Obecnie rynek skupia się na monetyzowaniu widowni, na efekcie skali. Trochę inaczej o wygląda w przypadku treści w mediach cyfrowych. Na Facebooku przebywa się prywatnie, to twój czas, nie chcesz, żeby ci przeszkadzać. Pytanie czy tam zostanie zaakceptowana reklama graficzna. Czasem odpowiedź na to pytanie brzmi tak, ale często: nie. To jednak nie znaczy, że nie można przez Facebooka dotrzeć do odbiorców. Po prostu trzeba to zrobić bardziej kontekstualnie. Mądrzy marketrzy wykorzystują go do tego, by sprawiać, żeby ludzie mówili o marce. Dobrym przykładem jest Coca Cola, która przegoniła Starbucksa i została najbardziej lubianą marką na Facebooku. Ma tam 12 milionów fanów! Koncern ma program na Facebooku, za który płaci, ale płaci za to, by ludzie mieli kontakt z jego marką, a nie za to, by gromadzić odbiorców jakiegoś komunikatu. Na Facebooku wyjątkowe jest właśnie to, że można tam sprawić, by ludzie rozmawiali o marce. To daje więcej niż wyeksponowanie jej na reklamie graficznej.

[b]Rz:[/b] - Koniec końców chodzi jednak zawsze o pieniądze i trzeba jakoś mierzyć to zaangażowanie...

[b]LD:[/b] Ależ da się! Mierzy się czas spędzany na danej stronie, to, dokąd się stamtąd przejdzie, czy kliknie się w link czy nie. I taka wiedza ma większą wartość niż dotarcie do Pani z tradycyjną reklamą telewizyjną. Ja nawet nie wiem, czy Panią ją obejrzała!

[b]Rz:[/b] - Słyszała Pani, że według nieoficjalnych informacji Google chce kupić spopularyzowanego przez Facebooka Groupona za aż 6 mld dolarów?

[b]LD:[/b] Tak, znam założycieli Groupona, stacjonują w Chcago, jadłam z nimi kilka tygodni temu lunch. Rozumiem, czemu Google chce się zaangażować w media społecznościowe - ze względu na sukces Facebooka, a sukces Groupona naprawdę robi wrażenie. To, czego brakuje Google, to właśnie medium społecznościowe. Gdyby doszło do takiej transakcji, byłoby to bardzo ciekawe partnerstwo. Groupon działa chyba w tej formie jakieś 18 miesięcy, zaczęli jako inny rodzaj strony społecznościowej, która jednak nie działała. I Jej założyciele zmienili więc profil działalności. Naprawdę mieli szczęście że wpadli właśnie na ten pomysł.

[b]Rz:[/b] - Dwa lata temu "Forbes" umieścił Panią na liście najbardziej wpływowych kobiet świata. jak się Pani czuła między Oprah Winfrey i Królową Elżbietą?