Oznaki stabilizacji na globalnym rynku reklamy

ZenithOptimedia prognozuje wartość wydatków reklamowych w 2013 roku. Globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 3,5 proc... Wydatki netto na reklamę w Polsce będą w 2013 roku niższe od ubiegłorocznych o 6 proc., a wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 6,341 mld złotych.

- Nieznacznie, bo zaledwie o 0,1 p.p., skorygowaliśmy naszą poprzednią prognozę, mówiącą o obniżeniu wartości wydatków reklamowych o 5,9 proc.. Nasza prognoza tegorocznych wydatków na globalnym rynku reklamy jest pierwszą od czerwca 2012 roku, która nie została obniżona. Dynamika wzrostu globalnego rynku utrzymała się na tym samym poziomie co w 2012 roku (+3,5 proc.), kiedy odbywały się wielkie, medialne wydarzenia napędzające rynek reklamowy: Igrzyska Olimpijskie w Londynie i kampania wyborcza poprzedzająca wybory prezydenckie w USA. Pokazuje to, że globalny rynek reklamowy stopniowo się stabilizuje, mimo sytuacji na europejskich rynkach. Czy również w Polsce możemy się spodziewać tak długo oczekiwanej poprawy? Z gospodarki płyną coraz bardziej optymistyczne sygnały – PKB wzrósł w II kwartale o 0,8 proc., we wrześniu wzrósł też 0,6 pkt. w ujęciu miesięcznym Wskaźnik Wyprzedzający Koniunktury, jednak ekonomiści są ostrożni – mówią o ożywieniu, podkreślając, że jest powolne, stopniowe. Dla rynku reklamy decydujące będą więc ostatnie miesiące tego roku, kiedy reklamodawcy będą przyglądać się całorocznym wynikom i decydować o rozdysponowaniu ostatnich transz tegorocznych budżetów. Jednak z naszych obserwacji rynku wynika, że te miesiące nie będą należały do łatwych. – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według prognoz ZenithOptimedia w 2013 roku wzrosną jedynie wydatki na reklamę w Internecie i w kinach. Największe spadki dotkną natomiast prasę i outdoor. Jednocześnie reklama zewnętrzna to jedyny segment rynku, dla którego analitycy ZenithOptimedia obniżyli prognozę w porównaniu z danymi opublikowanymi w czerwcu.

Wydatki na reklamę w telewizji będą w 2013 roku niższe od ubiegłorocznych o 5,9 proc.. Spadki przychodów z reklam odnotowują przede wszystkim cztery największe ogólnopolskie stacje, które sukcesywnie tracą udziały na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych.

- W ostatnich miesiącach ten segment rynku reklamowego wyraźnie się ożywił, np. we wrześniu i październiku popyt na czas reklamowy w telewizji znacznie przewyższał podaż, stacje musiały redukować zlecenia. Jednak prawdopodobnie ta sytuacja nie powtórzy się w listopadzie i grudniu. Spodziewamy się, że te miesiące będą miały ujemną dynamikę w porównaniu z takim samym okresem z ubiegłego roku. Dlatego utrzymaliśmy prognozę wydatków na reklamę telewizyjną na niezmienionym poziomie – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Buying Director w ZenithOptimedia Group.

Prognoza wydatków na reklamę w Internecie także pozostaje bez zmian. ZenithOptimedia szacuje, że wzrosną one w tym roku o 7,3 proc.. W tym segmencie reklamy zachodzą dynamiczne zmiany – dwucyfrowy spadek odnotowały wydatki na display, jego kosztem zyskują natomiast reklama video, traktowana coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych, social media oraz reklama w wyszukiwarkach.

Nie zmieniają się także czerwcowe prognozy ZenithOptimedia dotyczące wartości wydatków na reklamę w prasie, radiu i w kinach. Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21 proc., natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2 proc.. Reklamodawcy wydadzą też mniej na reklamę w radiu – ich wydatki na to medium będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 4,4 proc., głownie za sprawą obcięcia budżetów przez firmy telekomunikacyjne oraz największego reklamodawcę radiowego – Aflofarm. Wzrosną natomiast wydatki na reklamę kinową – będą wyższe od ubiegłorocznych o 1,8 proc..

Duże spadki wpływów z reklamy notuje sektor OOH, głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z branży telekomunikacyjnej. Tegoroczne wydatki na outdoor będą niższe o 11,2 proc., oznacza to redukcję prognozy opublikowanej w czerwcu o 2,2 p.p.

W porównaniu z ubiegłym rokiem nieznacznie wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej i finansowej, w tej ostatniej wydatki zwiększyły m.in. BRE Bank (właściciel mBanku) i Bank Millennium, pojawił się też nowy gracz – Vivus. Wyższe niż przed rokiem są także wydatki sieci handlowych, w tym Lidla, choć inny lider branży, Jeronimo Martins, wydał w tym roku mniej. Więcej na reklamę wydali też producenci napojów i alkoholi. Coca-Cola, jeden z największych reklamodawców tego sektora, ograniczyła swoje wydatki w porównaniu z ubiegłym rokiem, może to jednak wynikać z wysokich inwestycji związanych z zaangażowaniem marki w EURO2012.

Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej i producentów środków do higieny i pielęgnacji.

Spadają natomiast wydatki reklamowe największych graczy z branży FMCG – Unilevera i P&G, oraz firm telekomunikacyjnych. Nakłady na reklamę ograniczyli wszyscy operatorzy telefonii komórkowej z wyjątkiem P4, największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange. Spadły też inwestycje reklamowe sektora motoryzacyjnego. Traci on głównie przez zmniejszone budżety Peugeot, Fiata, Kii i Hyundaya.