To, co w Polsce dopiero powoli zaczyna się dziać wskutek uciekania widzów sprzed telewizorów nad tablety, smartfony czy konsole do gier, w USA widać już wyraźnie w deklaracjach reklamodawców. Z najnowszego badania przeprowadzonego przez firmę badawczą Nielsen we współpracy z Krajowym Stowarzyszeniem Reklamodawców w USA (ANA – Association of National Advertisers) wynika, że za oceanem firmy planują w najbliższych latach przeprowadzić rewolucję w swoich budżetach reklamowych i znacznie większą ich część kierować na tzw. kampanie multiscreeningowe (czyli komplementarne działania reklamowe kierowane do widzów, ale nie tylko telewizyjnych, lecz także tych, którzy oglądają wideo na komputerach, laptopach, tabletach, smartfonach czy smart TV - telewizorach z dostępem do Internetu).
Większe znaczenie tabletów i komórek
Jakie to mogą być działania? Oprócz klasycznych spotów reklamowych np. sponsorowanie programów lub tzw. lokowanie produktów (czyli product placement).W tym roku jeszcze tylko 12 proc. amerykańskich reklamodawców deklaruje, że już wydaje na takie działania reklamowe więcej niż połowę swoich budżetów reklamowych, ale za trzy lata planuje tak robić... 46 proc. z nich (patrz: wykres).
47,6 mln globalna sprzedaż tabletów w III kw. 2013 r. według szacunków IDC
Nielsen zapytał specjalistów od reklamy (pracowników działów marketingu firm, agencji reklamowych i domów mediowych), jak ważne są dziś przy tworzeniu kampanii reklamowych: tradycyjna telewizja, komputer, komórka, tablet, czy connected TV oraz jak ważne będą za trzy lata. Skala odpowiedzi była pięciostopniowa (pięć oznaczało „bardzo ważny"). Z myślą o 2013 roku najwyższy odsetek punktów zebrała tradycyjna telewizja (56 proc.) do spółki ze stacjonarnym komputerem (54 proc.), a na kolejnych miejscach znalazły się komórki (46 proc.), tablety (39 proc.) i connected TV (19 proc.), wyniki dla 2016 roku wyglądają już zupełnie inaczej. Za trzy lata najważniejszym urządzeniem według branży będzie już... telefon komórkowy (zebrał 85 proc. punktów). Kolejny będzie tablet (84 proc.), a wyżej niż komputer i telewizja uplasują się też telewizory z dostępem do Internetu ( 56 proc. punktów), podczas gdy wskazania dla tradycyjnej telewizji spadną do 44 proc., a dla stacjonarnych komputerów do 51 proc.
Polskę czeka przewrót?
To zmiany, które wynikają z odpływania widzów sprzed tradycyjnej telewizji do innych urządzeń umożliwiających oglądanie wideo. Z czerwcowych badań Ooyala dla całego świata wynikało, że już 10 proc. czasu, jaki spędzamy na oglądaniu wideo w sieci, spędzamy przed ekranem smartfona lub tabletu - wynika z badań. To trend widoczny także w Polsce, gdzie branża internetowa i reklamowa już zaczyna zmieniać sposób planowania kampanii reklamowych. Na niedawnym Warsaw International Media Summit Artur Waliszewski, dyrektor Google w Polsce oraz Europie Środkowej i Wschodniej podkreślał, że sposób dystrybucji materiałów tradycyjnie przypisanych do telewizji mocno się w najbliższym czasie zmieni. – Spopularyzuje się dostarczanie ich z wykorzystaniem łącz internetowych. Mechanizmy techniczne w Internecie zostaną zderzone z tymi stosowanymi w telewizji i wywróci to rynek do góry nogami – mówił.
