W reklamie nie ma miejsca na rutynę

Rz: - Ile razy w ciągu trwającego kryzysu gratulował Pan sobie, że już nie pracuje w bankowości?

A.R.V.

: Odszedłem z bankowości 16 lat temu. Moja rodzina była właścicielem komunikacyjnej grupy MPG (Media Planning Group red.), która działała wtedy w Hiszpanii i Portugalii. Rada nadzorcza MPG zdecydowała, że czas na dalszy międzynarodowy rozwój rodzinnej firmy. Wtedy postanowiłem przejąć jej stery i zmienić branżę. Uznałem to za ciekawe wyzwanie. Banki działały wtedy lokalnie, a celem MPG było wyprowadzenie firmy na międzynarodowe wody, zaczynając od Ameryki Południowej. To była bardzo ciekawa zmian. Nasz ojciec był bardzo wspaniałomyślny, dziś bardzo doceniam to, że to mnie i brata poprosił o poprowadzenie tych zmian. Miałem wtedy 32-33 lata, byłem bardzo młody, ale dałem radę i to było świetne doświadczenie, które zupełnie zmieniło też całą firmę.

- Dlaczego w ogóle postawił Pan pierwotnie na karierę w bankowości?

Z uwagi na ówczesną sytuację, która pewnie miała też miejsce w Polsce. Tuż po zakończeniu dyktatury Franco w latach siedemdziesiątych, w Hiszpanii wraz z pojawieniem się demokracji zaistniały zupełnie nowe sektory gospodarki. Bycie bankierem pozwalało wtedy poznać  świat tych nowych sektorów, a sam sektor bankowy przeżywał okres boomu. Pracowałem wtedy w bardzo małym banku specjalizującym się w doradzaniu przy fuzjach i przejęciach oraz prywatnej bankowości. Miałem dwadzieścia kilka lat i przeprowadzanie dużych operacji finansowych było  to dla mnie fantastycznym zawodowym doświadczeniem. Po 10 latach w tej branży wpadłem już jednak w rutynę. Wtedy pojawiła się wspomniana możliwość przejścia do branży reklamowej. Wprawdzie nigdy wcześniej nie miałem z tą branżą niczego wspólnego, ale przyglądałem się, jak działa, bo mój rodzinny dom pełen był tej tematyki - to była branża, którą zajmowała się moja rodzina. Zarówno w bankowości, jak i w reklamie kluczowa jest też ta sama kwestia: zaufanie klienta do firmy. Jeśli jej ufa, życie jest piękne, jeśli nie – masz problem.

- A co, jeśli w Pana obecnej branży klient ma swoje zdanie i nie chce dać się przekonać do pomysłu profesjonalisty? Fernando Vega Olmos, dyrektor kreatywny sieci agencji JWT powiedział mi kiedyś, że wtedy można tylko siąść i płakać.

Pewnie można siąść i płakać, ale można też zmienić swój plan i zacząć ich przekonywać. Jeśli klient nie chce niczego zmieniać, trzeba to zrozumieć, bo zawsze trzeba zrozumieć, czego oczekuje. A z tymi, którzy naprawdę nie chcą żadnej zmiany trzeba pozostać w bliższej relacji, bo kiedy w końcu będą tej zmiany chcieli, trzeba będzie szybko z nimi ten proces przeprowadzić. Trzeba doradzić im, z czym wiąże się ryzyko niezmieniania niczego, ale robić dokładnie to, czego chcą. Kiedy już będą chcieli zmiany, będą chcieli zmienić wszystko dramatycznie. Wtedy trzeba być gotowym, bo brak przygotowania będzie oznaczał utratę zaufania klienta.

- Musiał Pan walczyć ze swoimi klientami w ostatnich trudnych latach?

„Walczyć" do za duże słowo, a różnice zdań to nie jest kwestia ostatnich lat – w tej branży zawsze trwają jakieś dyskusje, ale nie chodzi o walkę tylko o wzajemne pomaganie sobie w  czasie dryfowania po niepewnych wodach. To były trudne lata i dla naszych klientów i dla nas i dla mediów. A o sukcesie można mówić wtedy, gdy wszystkim tym trzem stronom udaje się znaleźć wspólne zdanie. Żyjemy teraz w bardzo ciekawym momencie:  kryzys  nie jest już momentem zmiany, stał się  okresem permanentnych zmian wszędzie na świecie. Wszystkie rynki zmieniają się mniej więcej w podobny sposób, ale w różnym tempie. Powodem są nowe urządzenia i technologie. Dla naszej branży to wielkie wyzwanie: być w stanie zdecydować, na co w tej sytuacji postawić. Wracając więc na chwilę do moich czasów bankowych: nie ma to z nimi niczego wspólnego, bo to ciągle zmieniające się, pełne wyzwań środowisko, gdzie w ogóle nie istnieje takie zjawisko, jak rutyna.

- Wierzy Pan w to, że już po kryzysie?

Zależy, o której części świata mówimy. W niektórych jego częściach wszystko wskazuje na to, że już się skończył, w innych ledwie się zaczął. Na pewno jest to kryzys, który bardziej dotknął Zachód niż Amerykę Południową czy rejon Azji i Pacyfiku. Ale życie to zmiany: teraz, gdy widzimy już, że w Europie i USA zaczyna się odbudowa rynków, kraje w rejonu Azji i Pacyfiku czy np. Brazylia nie rosną już tak, jak w poprzednich latach.  Z kolei kilka lat temu wszystko wskazywało na to, że Chiny zaczynają wykazywać pewne spowolnienie, ale nic takiego się nie stało. Wiele zależy od tego, jak politycy danego regionu zachowają się w takiej sytuacji. Kiedy mówi się, że Indie cierpią z powodu kryzysu ze swoim 5-proc. wzrostem, dla nas, krajów Europy Południowej, które naprawdę przechodzą trudne czasy, brzmi to wręcz egzotycznie.

- Jak radzi sobie Polska?

Bardzo dobrze. Byłem tu pierwszy raz 14 lat temu - to był pierwszy kraj, gdzie uruchomiliśmy działalność poza Wielką Brytanią, Francją i krajami hiszpańskojęzycznymi. Jest tyle podobieństw między Polską i Hiszpanią: z powodu rozmiaru tych państw, ale też ich historii. W Hiszpanii mieliśmy reżim Franco, w Polsce był komunizm. Przeszliście zadziwiającą przemianę w porównaniu z innymi krajami Europy Wschodniej.

- Na pewno pomogły nam środki z Unii Europejskiej.

Tak, ale inni też otrzymali w tym czasie taką pomoc, a to tu widać silne zmiany.

- Myśli Pan, że na ogłoszoną  w ubiegłym roku wielką fuzję Publicisu z Omnicomem należy patrzeć przez pryzmat kryzysu? Chodziło o to, żeby zaoszczędzić?

Myślę, że to transakcja stricte finansowa, bardzo mądra z punktu widzenia udziałowców. Jeśli chodzi o rynek, który zmierza w kierunku coraz głębszej cyfryzacji, to nie widzę w tej coraz bardziej zdywersyfikowanej rzeczywistości żadnych specjalnych korzyści z tego ruchu, prócz efektu synergii dzięki któremu udziałowcy będą mieli bardziej produktywny koncern. Z drugiej strony wskutek tej fuzji powstanie znacznie większa grupa, trudniejsza do zarządzania. Z punktu widzenia udziałowców jest to więc ciekawa decyzja. Z biznesowego – nie widzę różnicy.

- Jakie trendy będą kluczowe w reklamie w tym roku?

Nasz sektor ma to do siebie, że mniej więcej co pół roku pojawia się jakieś nowe słowo, które zaczyna być jak mantra powtarzane przez całą branżę. Parę lat temu słowem-kluczem była „strategia", potem „cyfryzacja", „Internet", „media społecznościowe", teraz naszym Eldorado jest sformułowanie „zalew informacji" („big data"). To oczywiście efekt rozdrobnienia i złożoności cyfrowej rzeczywistości. Dla nas to ogromna zmiana. Zawsze powtarzałem, że jesteśmy specjalistami od marketingu z pewną wiedzą matematyczną. Teraz mówię, że nasz sektor to świat dla ludzi z wiedzą matematyczną i dodatkiem wiedzy marketingowej. Musimy być w stanie czerpać korzyści z tych wszystkich dostępnych dzisiaj danych. Ale do tego trzeba trzech czynników: samych danych, technologii i ludzi zdolnych do przeprowadzenia właściwej analizy.

- I chyba odrobiny poezji.

Tak, odrobina kreatywnego podejścia tez jest w reklamie potrzebna.

- Wierzy Pan w futurystyczną wizję zakładającą, że w dłuższej perspektywie będziemy korzystać z mediów za pośrednictwem jednego „kabla" – z Internetu?

Przyzwyczailiśmy się już do tego rozmawiania o mediach on- i off-line. Ale to już przeszłość. Trzeba rozmawiać po prostu o mediach, bo one wszystkie będą kiedyś cyfrowe. Ważne będzie raczej, jak i gdzie będzie się z nich korzystać. W domu? Na kanapie? Z przyjaciółmi? Samotnie na tablecie czy z komórki? To jest dla mnie ważniejsze niż pytanie czy np. zaniknie telewizja.

- Nie martwię się tak bardzo o telewizję, jak o prasę.

Ale z prasą będzie tak samo. Wydawcy muszą przejść ten symboliczny most – prasa nie będzie publikowana na papierze. Będzie się ją czytać na tablecie albo na innym rodzaju papieru. Zmieni się jej sposób dostarczania, ale wciąż będą publikowane przez prasę treści.

- Treści tak, a przychody?

Wciąż nie ma nowej formuły dla prasy. Przeprowadziliśmy badania, z których wyniknęło, że kiedy czytamy prasę papierową, zajmuje nam to 20-30 minut. Wtedy wartość zamieszczonej tam reklamy wynosi dla reklamodawcy powiedzmy x. Gdy tę samą gazetę przeglądamy na tablecie czy smartfonie, czas kontaktu z nią spada do 3-5 minut, a wspomniana wartość reklamy sięga już tylko 10 proc. wspomnianego x. W tej sytuacji media muszą znaleźć sposób, który spowoduje, że zamiast tych 5 minut przeglądania nagłówków będziemy spędzać na czytaniu elektronicznych wersji 25 minut. Ten ogromny spadek czasu czytania może wynikać z różnych rzeczy: z tego, że tracimy do medium zaufanie, ale też z tego, że dzielimy czas między coraz więcej zajęć. To pytanie do wszystkich wydawców: co zrobić, by przyciągnąć ludzką uwagę tak, jak udawało  się to robić przez lata na papierze, wersją cyfrową.

-Zdaje się, że to pytanie do Jeffa Bezosa.

Nie wiem, czy akurat do niego, ale na pewno każdy, komu uda się zmienić te przyzwyczajenia, będzie mógł odnotować na swoim koncie spory sukces.

- Model donacji, jaki stosują w Internecie ProPublica czy DemocracyNow! To dobre rozwiązanie?

Każdy ciekawy pomysł jest wart spróbowania. Ale generalnie niezależnie od tego, z jakim medium mamy do czynienia, media z dobrymi treściami i chęcią do testowania nowych rozwiązań na pewno na rynku nie ucierpią. Wszystkie te, które żyją mentalnością z lat 80-tych i nie wierzą w to, że przyszłość jest cyfrowa, szybko znikną z rynku. W mediach stanie się to samo, co znamy już z rynku linii lotniczych. Mamy linie niskobudżetowe , które mają niższe koszty utrzymania, ale mamy i ich przeciwieństwo. Uruchomienie cyfrowej gazety dzisiaj powinno być znacznie mniej kosztowne niż utrzymanie struktur tradycyjnego dziennika. Oczywiście start takiego nowego projektu też nie jest łatwy, ale gdy nie ma się zapewnionych przychodów na poziomie z przed lat, trzeba jakoś temu zaradzić.

- Telewizory z dostępem do sieci gromadzą informacje o oglądanych na nich materiałach, w sieci mamy reklamę behawioralną, nie wspominając o Facebooku. Ludzie nie zawsze wiedzą, jak te mechanizmy działają i mają mnóstwo obaw. Słusznie?