Oko na reklamy państwowych firm. PGE i Orlen będą się tłumaczyć?

Kampanie PGE i Orlenu to przykłady marketingowego przekazu, z którego według Jakuba Bierzyńskiego, szefa domu mediowego OMD, zarządy spółek będą musiały się tłumaczyć. – Chcemy rzetelnie informować – słyszymy z drugiej strony.

Publikacja: 22.09.2023 03:00

Oko na reklamy państwowych firm. PGE i Orlen będą się tłumaczyć?

Foto: PAP/Rafa Guz

Spółki Skarbu Państwa są w tym roku aktywne na rynku reklamy, napędzając segment reklamy społecznej na nośnikach ulicznych. Prowadzą też kampanie, które postrzegane są jako wsparcie partii rządzącej, a nie ich biznesu.

Tego wcześniej nie było

– Problem polega na tym, że trudno jest jednoznacznie stwierdzić, które kampanie spółek Skarbu Państwa realizują tylko cele tych firm, a które są realizowane, by wspierać budowę wizerunku partii rządzącej czy rządu – mówi Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

– Z całą pewnością przybyło kampanii, które kwalifikujemy do kategorii kampanii społecznych realizowanych przez różne podmioty, w tym przez firmy z udziałem państwa i urzędy centralne. Jako IGRZ szacujemy, że w pierwszym półroczu tego roku kampanie społeczne stanowiły 14 proc. budżetów na reklamę zewnętrzną, a państwowe podmioty mają w nich istotny udział. Tego wcześniej nie było w takim wymiarze – mówi Lech Kaczoń.

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD (b. doradca Roberta Biedronia, obecnie niezwiązany z żadną partią), widzi przynajmniej dwa przykłady kampanii państwowych firm, a które wg niego nie są kampaniami wspierającymi biznes spółek.

– Widziałem dwie reklamy Orlenu. Pierwsza jest o tym, że duża część przychodów pochodzi spoza terytorium Polski. Druga, że firma pozwoliła zaoszczędzić klientom miliardy złotych. Ani jedna, ani druga z tych reklam nie jest reklamą konsumencką. Ich celem nie jest wywołanie popytu czy zaprezentowanie oferty. Żadna nie ma charakteru oferty handlowej. Nie są skierowane ani do obecnych, ani do przyszłych klientów. Przeciętnego konsumenta nie interesuje, skąd Orlen czerpie przychody – mówi „Rz” Jakub Bierzyński.

Jak wyborcze hasło

PGE prowadzi również kampanię „Polska bezpieczna energetycznie”. Na plakatach ulicznych widać biało-czerwoną flagę i wspomniane hasło. W dolnym rogu umieszczono nazwę firmy.

– Ta kampania nie jest o PGE, to jest kampania o Polsce, w której do hasła wyborczego PiS dodano słowo „energetycznie”. Idąc tym tropem, PKP powinno zrobić kampanię „Polska bezpieczna komunikacyjnie”, a Orlen „Polska bezpieczna paliwowo” – komentuje ekspert.

– Kampania „Polska bezpieczna energetycznie” jest kampanią wizerunkowo-informacyjną realizowaną przez PGE. Celem kampanii jest przekazanie wszystkim odbiorcom rzetelnej informacji dotyczącej działań i rozwoju PGE Polskiej Grupy Energetycznej, która jest największym producentem energii w Polsce i gwarantuje bezpieczeństwo jej dostaw – przekonuje natomiast biuro prasowego Grupy PGE.

Według energetycznej spółki kampania zaczęła się 29 sierpnia i może potrwać około 30 dni.

Szacunki dopiero będą

– Te kampanie nie mają także charakteru politycznego, bo dla przeciętnego wyborcy nie mają żadnego znaczenia. W ten sposób zarządy spółek państwowych podlizują się swoim mocodawcom w partii i pokazują proaktywność. W przeszłości nie było analogicznych sytuacji. Takie rzeczy były nie do pomyślenia. Z prostego powodu. To jest nielegalne, zarówno z punktu widzenia kodeksu handlowego, jak i wyborczego – zżyma się Bierzyński.

Według niego znaczenie polityczne będą miały natomiast kampanie fundacji spółek Skarbu Państwa, które zgłosiły zamiar ich prowadzenia Państwowej Komisji Wyborczej. Jest ich kilkanaście.

– Notabene nie wyobrażam sobie, jak np. Orlen będzie namawiał przeciwko przyjmowaniu imigrantów. To chyba leży wbrew interesom spółki, której brakuje pracowników i zabiega o nich za granicą – zastanawia się nasz rozmówca.

Firmy nie dzielą się budżetami reklamowymi. Bierzyński pytany, na ile je szacuje, przyznaje, że jeszcze nie wie.

– Na razie nie ma danych o skali wydatków na kampanie, naruszające prawo, ale takie dane będą i posłużą prokuratorom do rozliczenia obecnych zarządów – uważa.

Więcej niż na wybory

Dane firmy Kantar, do których dotarliśmy, i szacunki branżowe wskazują, że do końca lipca br. spółki Skarbu Państwa i urzędy państwowe tylko na reklamę uliczną przeznaczyły około 15 mln zł. Największe budżety popłynęły do Stroeer Polska.

To suma, która odpowiada łącznym wydatkom na outdoorowe kampanie reklamowe wszystkich ugrupowań.

Już wcześniej pisaliśmy, że na podstawie popytu IGRZ oszacował wydatki na przedwyborcze kampanie outdoorowe na kilkanaście milionów złotych. Chodzi o kwoty 12–14 mln zł. Według Kaczonia można jednak szacować, że ze względu na popularność innych form nośników w kampanii, takich jak bannery, wydatki na promocję ścigających się o miejsce w parlamencie osób obejmą jeszcze 7–8 mln zł.

Także według IGRZ wśród beneficjentów wydatków państwowych podmiotów w br. są duże firmy, jak Stroeer Polska czy Cityboard Media i Clear Channel Poland. Spośród dużych graczy najmniejsze zamówienia realizuje AMS (Grupa Agory). Z kolei poza dużymi miastami na przedwyborczej gorączce skorzystają Mini Media, Jet Line czy firmy regionalne, jak MAIK Agencja Reklamowa.

Spółki Skarbu Państwa są w tym roku aktywne na rynku reklamy, napędzając segment reklamy społecznej na nośnikach ulicznych. Prowadzą też kampanie, które postrzegane są jako wsparcie partii rządzącej, a nie ich biznesu.

Tego wcześniej nie było

Pozostało 94% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Media
Netflix bije kwartalne prognozy i ostrzega. Wyjdzie silnie poza streaming?
Materiał Promocyjny
Jak wykorzystać potencjał elektromobilności
Media
Bruksela uznaje platformę porno za VLOP i… każe chronić nieletnich i ujawnić reklamy
Media
Oferty naciągaczy zalewają Polskę. „Króluje” Facebook
Media
Satelitarna telewizja do lamusa? Tak radzą sobie największe platformy w Polsce
Media
Nadużycia w Biełsacie? TVP zawiadamia prokuraturę. Romaszewska: ubeckie metody