Czas przełomu w reklamie TV

Narastająca przewaga popytu nad podażą czasu reklamowego powoduje drastyczne zmiany w strukturze cen, jak i w sposobie funkcjonowania rynku. Wszystko wskazuje, że ten rok będzie ostatnim rokiem odrabiania strat, jakie stacje telewizyjne poniosły z powodu recesji pierwszych lat XXI w. Wracają mocniejsze niż kiedykolwiek. Bezprecedensowa redukcja zleceń złożonych przez domy mediowe na reklamę telewizyjną w marcu wywołała niepokój graniczący z paniką wśród ich klientów. Wygląda na to, że ten rok będzie wyjątkowo dla reklamodawców niespokojny.

Od początku powstania rynku telewizyjnego w Polsce reguły gry narzucała TVP. Dominująca pozycja tej stacji w oglądalności powodowała, że to jej cennik był punktem odniesienia dla reszty rynku. Czas reklamowy sprzedawano i kupowano według prostego schematu: stacje z miesiąca na miesiąc publikowały cenniki, czyli kwotę, jaką klienci powinni zapłacić za emisję 30-sekundowej reklamy w bloku reklamowym. Stacje telewizyjne sprzedawały ok. 70 proc. zasobów. Klienci byli skłonni zapłacić więcej za blok reklamowy trafiający do pożądanej przez nich widowni. Cena reklamy była więc wypadkową wielu czynników: popytu na czas reklamowy, jego przewidywanej oglądalności oraz specyficznej struktury społeczno-demograficznej widowni.

Wolny rynek regulował ceny według zasady niewidzialnej ręki. Do czasu. Po załamaniu rosyjskiego rynku recesja dotknęła polską gospodarkę. Rynek reklamy jak zwykle zareagował gwałtowniej niż PKB. Firmy silnie odczuły spadek sprzedaży. Taka zmiana drastycznie odbija się na wynikach finansowych. Priorytetem stała się obrona ich zyskowności, a budżet marketingowy to najprostsza dla nich rezerwa. Popyt spada i wydatki na reklamę w coraz mniejszym stopniu przekładają się na sprzedaż. Reklamodawcy masowo tną budżety reklamowe. Media zawsze odczuwają recesję silniej niż inne sektory.

Na rynku medialnym stacje są wrażliwe na działanie koniunktury. Koszty stałe nadawców nie zależą od stopnia wypełniania bloków reklamowych. Media drukowane mogą oszczędzić papier i koszty druku reklam, których po prostu ubywa. Stacje telewizyjne wręcz odwrotnie, ponoszą coraz większe koszty. Z braku bloków reklamowych trzeba czas nadawania wypełnić programem, a ten nie tylko nie przynosi przychodów, lecz kosztuje. Efekt ten dla telewizji jest tym bardziej odczuwalny, że reklama i sponsoring stanowią dla nich jedyne źródło przychodów. Prasa w części utrzymuje się z ogłoszeń drobnych i sprzedaży egzemplarzowej. W stacjach recesja obija się w sposób zwielokrotniony na przychodach i zyskowności.

Niezależnie od tego, czy reklama pojawia się wokół brazylijskiej telenoweli czy programu gospodarczego, jej wartość obliczana jest tak samo: w oparciu o tę samą szeroką widownię

Nic dziwnego, że to właśnie telewizje zareagowały na załamanie koniunktury najgwałtowniej, w pierwszym kroku drastycznie redukując ceny. Realne koszty reklamy (liczone jako koszty dotarcia do jednego procentu polskiej dorosłej populacji w tzw. grupie rozliczeniowej – wiek 16 – 49 lat) w 2003 r. spadły o 27 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. W następnym roku spadek wyniósł kolejne 13 proc. W dwa lata koszty reklamy dla klientów stacji spadły o 36 proc. Poza tym telewizje gwałtownie zwiększyły ilość sprzedawanych reklam. W desperackiej obronie wpływów sprzedając ich tyle, ile tylko jest prawnie możliwe. Udział stacji w wydatkach na reklamę spadł z 62 proc. w 2002 do 51 proc. w 2005. Jednocześnie zwiększyła się ilość reklam emitowanych w telewizjach (z 336 tys. w 2002 do prawie 500 tys. w 2005). Wreszcie zmienił się dominujący system obrotu czasem reklamowym. Szybko rynek zdominował tak zwany zakup oglądalności w pakiecie.

Praktykę tę zaczęła TVN zaraz po nieudanym debiucie na rynku reklamowym w Polsce. Początkowe deklaracje tej stacji dotyczące dynamiki budowania widowni były na tyle nierealistyczne i na tyle drastycznie zweryfikowane, że oparty na przewidywaniach cennik stał się całkowicie rozbieżny ze smutną rynkową rzeczywistością. Odbudowanie wiarygodności u klientów wymagało środków nadzwyczajnych. Owym środkiem była gwarancja oglądalności. W takiej strategii sprzedaży stacja nie sprzedaje czasu reklamowego. Nie ma zatem cennika opartego na przewidywanych oglądalnościach i strukturze widowni.

Gwarancja polega na sprzedaży widowni wprost. Wartość czasu określa się post factum na podstawie oglądalności reklamy zazwyczaj w grupie wszystkich dorosłych Polaków w wieku 16 – 49. Taka praktyka sprzedaży ma parę zasadniczych wad. Wystawia stacje na bezwzględną walkę cenową. Czas reklamowy podlega komodyzacji (jak prąd czy woda w kranie). Oferta nadawców jest z punktu widzenia reklamodawcy praktycznie równorzędna, a jedyne, co ją dywersyfikuje, to cena.

Praktyka sprzedaży gwarancji napędziła dalszy spadek cen. Domy mediowe pośredniczące w handlu czasem reklamowym między telewizją a reklamodawcą wykorzystały efekt bezpośredniej porównywalności cen w bezwzględnej walce o ich obniżenie, stosując politykę uprzywilejowania jednego dostawcy czasu reklamowego, czyli stacji, kosztem innych lub w skrajnych przypadkach wykluczając ze współpracy jedną z nich.

W trudnej sytuacji recesji stacje były wobec takiej polityki w dużej mierze bezbronne. Walka konkurencyjna między nimi pogłębiała zamknięte koło redukcji cen. Polityka sprzedaży pakietowej przyczyniła się do ujednolicenia oferty programowej. Jeśli bowiem wszystkie stacje oferują swój podstawowy produkt – widownię opartą według tej samej wyceny, to fundamentem skuteczności ekonomicznej stacji był sukces w tej samej przeciętnej widowni. Dyrektorzy programowi stracili zainteresowanie ambitniejszymi propozycjami, skoro przynosiły one mniejsze wpływy z reklam.

Ożywienie przyszło w 2004 r. Od tej pory wydatki na reklamę dynamicznie rosną. Stacje telewizyjne zaczęły podnosić ceny reklam

Spadek widowni ambitniejszych pozycji programowych nie był kompensowany wyższą jej jakością, a co za tym idzie, wartością dla reklamodawców. Niezależnie od tego, czy reklama pojawia się wokół brazylijskiej telenoweli czy programu gospodarczego, jej wartość obliczana jest tak samo: opiera się na tej samej szerokiej widowni. Śmiem twierdzić, że postępujące ujednolicenie oferty programowej wszystkich ogólnopolskich stacji ma swoją przyczynę w recesji na rynku reklamy i wynikającej z niej zmianie sposobu wyceny czasu reklamowego.

Ożywienie przyszło w 2004 r. Od tej pory wydatki na reklamę dynamicznie rosną. Stacje telewizyjne zaczęły podnosić ceny reklam. Pomimo długotrwałego pozytywnego trendu wszystkie trzy fundamentalne czynniki recesji utrzymywały się do początków tego roku. Koszt dotarcia był nadal niższy niż w szczytowym 2002 r. Ilość reklam nadal rosła, a dominującą formą wyceny czasu reklamowego pozostała tak zwana sprzedaż pakietowa, czyli pakiet emisji, którego wycena następowała poprzez pomnożenie z góry ustalonego kosztu dotarcia przez osiągniętą przez stację sumę widowni wszystkich emisji w pakiecie.

Mam wrażenie, że tak naprawdę 2008 r. będzie przełomem w wychodzeniu polskiego rynku reklamy telewizyjnej z długofalowej recesji. Przełomem gwałtownym, wyczerpały się możliwości ekstensywnego wzrostu rynku. Stacje praktycznie sprzedały w zeszłym roku całość dozwolonego czasu reklamowego.

Ostatni rezerwuar potencjalnego wzrostu, czyli zasoby TVP, został wyczerpany. Zarząd tej stacji podjął decyzję o uwolnieniu możliwych zasobów, co w efekcie przełożyło się na zwiększenie czasu reklamowego oferowanego przez TVP o 40 proc. Ten czas to ostatnie rezerwy rynku. Stacje komercyjne sprzedawały praktycznie całość zasobów już w 2006 r. Dalszy wzrost popytu musi bezpośrednio przekładać się na wzrost cen. Rynek jest nasycony i wydaje się, że ten efekt recesji zostanie z nami na zawsze. Po drugie, następuje gwałtowny i trudno przewidywalny wzrost kosztów reklamy TV w Polsce.

Dynamiczny wzrost popytu na czas reklamowy spowodował, że klienci są gotowi zapłacić więcej za większe prawdopodobieństwo, że ich zlecenia zostaną przyjęte. Wszystkie stacje traktują zlecenia cennikowe (czyli bez gwarancji oglądalności, gdzie cena ustalana jest dla każdego bloku reklamowego w każdym miesiącu osobno) priorytetowo. W efekcie przy dużej przewadze popytu nad podażą zlecenia pakietowe (z gwarantowanym kosztem dotarcia) znikają. Już w zeszłym roku TVN i TVP wykorzystały koniunkturę do podwyższenia przychodów przez wprowadzenie pakietów Premium. Zabieg polegał na gwarancji realizacji zleceń. Ten przywilej został wyceniony na 20 proc. ceny. To dobrze obrazuje rozmiar gorączki, skoro stacje zmieniły reguły gry w trakcie roku, co praktycznie podważyło podpisane z ich klientami roczne kontrakty.

W tym roku o pakietach Premium nie ma mowy. Nie ma też takiej potrzeby, bo zdecydowana większość handlu czasem reklamowym odbywa się według cennika. Oznacza to, że domy mediowe i ich klienci nie mają gwarancji kosztów realizacji kampanii w poszczególnych miesiącach. Stacje korzystają z tej możliwości bez opamiętania. TVP podwyższyła ceny reklam o 43 proc. w marcu (w stosunku do marca 2007), Polsat zrealizował podwyżkę już w lutym (o 32 proc.), TVN w marcu (o 36 proc.).