Do dzisiejszej „zimnej wojny” Gazprom przygotowywał się od wielu miesięcy. Tuż po tym, jak władze w Kijowie nie pozostawiły żadnych wątpliwości, że w konflikcie rosyjsko-gruzińskim popierają władze w Tbilisi, wiceprezes Gazpromu Aleksander Miedwiediew objechał Europę, ostrzegając, że zimą może dojść do kłopotów z dostawami gazu. Przekonywał jednocześnie, że Gazprom nie jest firmą, w której decyzje podejmowane są po telefonie z Kremla.
Do rozdzielenia wizerunku Gazpromu od Kremla i Putina wynajęto m.in. amerykańską firmę PR Omnicom Group, Hill & Knowlton oraz Berland Associates. Dzisiaj ich praca jest jeszcze trudniejsza niż dwa lata temu. Niezależność trudno udowodnić po ostatnich ujęciach telewizyjnych pokazujących rozmowę Putina z prezesem Gazpromu Aleksiejem Millerem. Gdy Miller mówi, że jest propozycja, by przerwać dostawy na Ukrainę, premier odpowiada: przerywajcie.
Przedstawiciele firm PR nieoficjalnie przyznają, że praca z Gazpromem jest wyjątkowo trudna, bo jego kultura korporacyjna nie dopuszcza, aby ktokolwiek z zewnątrz (poza Kremlem) mógł otrzymać dostęp do strategicznych informacji. – 11 mln dol. to zaliczka, jaką tym razem Gazprom wypłacił na poprawę wizerunku. Łączne wydatki będą z pewnością o wiele wyższe – uważa moskiewski szef SPN Ogilvy Światosław Byczkow. Całkowity budżet Gazpromu na działania PR to 170 mln dol.
Efektem działalności firm doradczych jest z pewnością codzienne tłumaczenie na stronie internetowej koncernu, dlaczego musiało dojść do wstrzymania dostaw.
