Wzrosły wyniki największych spółek mediowych

Po fatalnym dla branży medialnej roku 2009 europejskie spółki powoli wychodzą z kryzysu – wynika z podsumowania „Rz" na podstawie podanych dotąd wyników mediowych grup za 2010 r.

Widać to szczególnie w zyskach. Łączny wynik operacyjny spółek działających na rynku wydawniczym i telewizyjnym, których wyniki przeanalizowaliśmy, urósł o ponad 1/4, do 10,1 mld euro. Programy naprawcze i tzw. efekt niskiej bazy (rok wcześniej na świecie szalał kryzys, wynik za 2010 r. odnosi się więc do słabszego 2009 r.) spowodowały, że ich łączny zysk netto skoczył aż o 145 proc., do 6,2 mld zł.

Obraz po kryzysie

Firmy medialne słabiej radziły sobie ze zdobywaniem nowego rynku. Przychody ze sprzedaży wzrosły tylko o 5,4 proc., do 76,6 mld euro. Ale w przypadku wielu z nich to także efekt kryzysowego cięcia przez reklamodawców wydatków na promocję.

Według sieci domów mediowych ZenithOptimedia Group po dwucyfrowych spadkach wydatków na reklamę w Europie w 2009  rok 2010 przyniósł zwyżki – o 3 proc. w Europie Zachodniej (do ponad 103 mld dol.) i o 7,2 proc. w Środkowo-Wschodniej (do ponad 27 mld).

Odczuwają to firmy. – Wyniki RTL Group odzwierciedlają silniejszą od oczekiwanej odbudowę rynku telewizyjnego w Europie Zachodniej i cięcia oszczędności kosztów jeszcze w 2009 r. – wyliczał szef tej telewizyjnej grupy Gerhard Zeiler.

Jednak na rynku sporo jest pokryzysowej ostrożności. Jak dodał Zeiler, mimo poprawy (jak podała firma, w 2010 r. rynek reklamy telewizyjnej netto w Niemczech wzrósł o 9,1 proc., we Francji o 10 proc.) i tego, że telewizje zyskują na tym najsilniej wśród mediów, spółka nie chce jeszcze prognozować dalszych wyników.

Jakie prognozy

Bardzo ostrożnie prognozują rynek i polskie grupy mediowe. O spodziewanych wynikach nie chcą mówić w ogóle – tylko telewizja Polsat optymistycznie zapowiedziała – ale bardzo miękko – że jej zdaniem rynek reklamy telewizyjnej urośnie w 2011 r. o 8 proc., a Polsat wybije się ponad to.

Bo w Polsce też, mimo niewątpliwej poprawy sytuacji, o rozpędzonym rynku reklamowym wciąż nie ma co mówić. Według Starlinka rynek reklamy po 11,4-proc. spadku w 2009 r. w ubiegłym wzrósł szybciej, niż oczekiwano, ale wciąż tylko o 4,5 proc.

Dlatego nie należy zapominać, że mediowe firmy to, iż wyraźnie poprawiły się ich podstawowe wskaźniki finansowe, zawdzięczają głównie kryzysowym cięciom kosztów. Efekty tego trudno jednak przecenić. Średnia rentowność netto analizowanych przez nas spółek wzrosła w 2010 r. do 8,1 proc. z 3,4 proc. przed rokiem. Przeciętny wskaźnik rentowności EBITDA (zysk przed opodatkowaniem i amortyzacją) zwiększył się natomiast do prawie 20 proc. z 7,3 proc. na koniec 2009 r.

Spośród analizowanych przez „Rz" firm najmniej w kryzysie ucierpieli operatorzy płatnych telewizji, zwłaszcza platform cyfrowych. Widać to w Polsce, gdzie mimo coraz większego nasycenia przybyło im netto 33 tys. klientów (wzrost o 6 proc., do 5,78 mln).

Choć największy udział w przychodach mają spółki wydawnicze, kontrolujące 47,6 proc. podsumowanego przez nas rynku (część telewizyjna to 26,7 proc.; reszta przypada na platformy cyfrowe), to im kryzys wykazał konieczność największych zmian w strukturach. Ich łączne przychody wzrosły w 2010 r. zaledwie o 2,8 proc. (przy skoku łącznych przychodów w grupach telewizyjnych o 9,4 proc. i 8,5 proc. dla analizowanych przez nas operatorów płatnych telewizji).

W związku z mało optymistycznymi prognozami wpływów z reklam w papierowych wydaniach (globalnie mają jeszcze w tym roku spaść) wydawcy szukają wpływów w Internecie i wśród użytkowników elektronicznych gadżetów, jak smartfony i tablety (według eMarketera w tym roku na świecie sprzedaż sięgnie 15,7 mln, a w przyszłym już 81,3 mln).

Polskie grupy mediowe nadal są ostrożne w swoich przewidywaniach

Na tle firm z innych krajów operacyjnie najlepiej z polskich spółek mediowych wypada operator platformy satelitarnej Cyfrowy Polsat. Jego rentowność operacyjna była w 2010 r. wyższa niż średnia dla tego sektora (16,5 proc.) – ponad 22 proc. Telewizyjna grupa TVN uplasowała się w swoim sektorze nieco poniżej średniej (rentowność EBIT to 14,6 proc. przy średniej 16,7 proc.), podobnie jak wydawniczo-rozrywkowa grupa Agora (z rentownością operacyjną 7,6 proc. przy średniej 10,5 proc.).

Wszystkie firmy w czasie kryzysu pilnowały kosztów. Najbardziej cierpiąca na kryzysie (z powodu spadków na rynku prasy) Agora zwalniała i cięła koszty wyjątkowo mocno, pozytywnie zaskakując analityków efektami tych działań.

Podobnie jak firmy w Europie wymienione spółki – także te znacząco zależne od wahań na rynku reklamy – 2010 r. zamknęły wzrostem przychodów.

I podobnie jak spółki europejskie poszukiwały kolejnych źródeł przychodów. TVN, chcąc się bardziej uniezależnić od rynku reklamy, wchłonął platformę cyfrową „n". Agora przejęła sieć kinową Centrum Filmowe Helios. A Cyfrowy Polsat, zgodnie z trendami światowymi, dalej ewoluował od dostawcy płatnej telewizji do firmy oferującej pakiety triple play (telewizja, Internet, telefon).