TVN i Polsat znów ostrzej zawalczą o rynek

Giełdowi analitycy znów chętnie porównują telewizję Zygmunta Solorza-Żaka i TVN. Choć druga stacja przez ostatnie lata była traktowana jako ta, która wyznacza na rynku telewizyjnym trendy, bo jako pierwsza eksperymentowała na rynku kanałów tematycznych, a na głównej antenie wprowadzała do Polski z sukcesem międzynarodowe formaty rozrywkowe, teraz może być na tle Polsatu oceniana przez rynek słabiej.

Solorz-Żak górą

– Nadchodzące kwartały przy- niosą wzmocnienie Polsatu – mówi „Rz" Piotr Grzybowski, analityk DI BRE.

W najbliższych kwartałach analitycy jednym głosem zapowiadają wyższy wzrost biznesu telewizyjnego w Polsacie, co już było widoczne po I kwartale tego roku, kiedy udział stacji z grupy TVN w rynku reklamy spadł z 33,6 proc. rok wcześniej do 32,4 proc. na korzyść największej konkurencji. Stacje Polsatu poprawiły w tym czasie swój udział z 26,6 proc. do 27,2 proc. W dodatku przychody Telewizji Polsat za I kwartał 2011 roku  wzrosły rok do roku o 6,3 proc., a spółki TVN SA (w przeciwieństwie do wyników grupy TVN nie uwzględnia wpływu platformy cyfrowej „n") – zaledwie o 0,2 proc.

42,3 mln zł cennikowych wpływów z reklam zebrał program TVN „X Factor"

Na koniec roku analitycy spodziewają się wzrostu marży EBITDA (z 30 proc. na koniec 2010 roku) w telewizji Polsat, bo stacja dopiero walczy o rentowność swoich w części relatywnie młodych stacji tematycznych. A to one zapewniają dziś nadawcom największy wzrost na telewizyjnym rynku. W dodatku stacje Polsatu dzięki nowym umowom z dostawcami płatnej telewizji zwiększą teraz zasięg.

– Raczej nie ma wątpliwości, że w dalszej części roku to Polsat będzie górował nad konkurencją – kwitował wyniki Telewizji Polsat w rozmowie z „Rz" Piotr Janik, analityk KBC Securities. – Po pierwsze, Polsat dalej będzie notował wzrost przychodów wyższy niż średnia rynkowa, bo będzie beneficjentem umów na dystrybucję swoich kanałów z Cyfrą+, platformą „n" i Multimediami. Po drugie – w przeciwieństwie do TVN w dalszej części roku nie planuje znaczącego wzrostu wydatków na ramówkę. Tymczasem w TVN już zostało to zapowiedziane. Wyższe wydatki na programy i umiarkowany wzrost przychodów z reklam mogą spowodować niższą rentowność segmentu telewizyjnego TVN w drugiej połowie roku – ocenia.

Zdaniem Piotra Grzybowskiego przewaga Polsatu może w tym roku skutkować przechodzeniem inwestorów TVN do Polsatu. – Ci, którzy inwestują portfelowo w ramach porównywalnych spółek, starają się wybierać te, które radzą sobie lepiej. TVN i Cyfrowy Polsat będą teraz bardzo bliskimi konkurentami – zauważa.

Piotr Walter, wiceprezes Grupy TVN odpowiedzialny za segment telewizyjny, już zapowiedział, że jesienna ramówka będzie kosztowała firmę więcej niż wiosenna, która np. zaczęła w stacji erę programu „X Factor". To zapewne także sposób na obronę wpływów na rynku. Jak dotąd sztandarowa nowość TVN w wiosennym sezonie znacznie wyprzedza pod względem widowni polsatowski „Must be the music". Cennikowo zbiera także zdecydowanie więcej reklam.

Rywale od zawsze

Zaciekła rywalizacja o widzów i wpływy z reklam między obiema grupami trwa od ich początków w latach 90. Pierwszą rozgrywkę wygrał Polsat, bo to stacja Solorza zgarnęła TVN sprzed nosa pierwszą w kraju koncesję na nadawanie programu drogą naziemną pod koniec 1993 roku. TVN dostał swoją  na nadawanie ponadregionalne cztery lata później.

W tym czasie Polsat zyskał miano stacji przaśnej, nadającej disco polo, a TVN był postrzegany jako nowoczesny kombinat rozrywkowy, jako pierwszy wprowadzający w Polsce zachodnie formaty rozrywkowe i nowatorskie wtedy stacje tematyczne – np. informacyjny TVN24 – i wizerunkowo wygrywał.

Ostatnie lata wyrównały nieco pozycje obu firm. Polsat mocniej przyłożył się do ramówki i stworzył konkurencyjne dla TVN portfolio stacji tematycznych. Produkowane przez niego niektóre seriale, np. „Szpilki na Giewoncie", są przez analityków odbierane jako pierwsza próba wstrzelenia się w zagarnianą przez TVN młodą i zamożną kobiecą publiczność. Czy się uda, czas pokaże, ale jeśli chodzi o perspektywy finansowe, Polsat zyskuje przewagę.