Operatorzy komórkowi zaważyli na wynikach outdooru

Przychody branży były w 2011 r. zbliżone do osiągniętych rok wcześniej i wyniosły 599,2 mln zł – poinformowała Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej reprezentująca prawie cały rynek. Rozczarowani mogą być zatem ci, którzy oczekiwali, że 2011 r. – rok rebrandingu sieci komórkowej Era na T-Mobile oraz wyborów – przyniesie właścicielom tablic ulicznych wynik nawet o 5 proc. lepszy niż rok wcześniej.

Lech Kaczoń, prezes IGRZ, uważa, że na kondycji branży zaważyły takie elementy jak  zmniejszenie liczby nośników reklamy o blisko 3 tysiące czy kłopoty Stroera w I połowie roku z koncepcją sprzedaży w grupie powstałej po przejęciu News Outdoor.

– Osłabła także w czwartym kwartale 2011 roku dynamika wydatków na reklamę w sektorach: żywność i telekomunikacja – dodaje Kaczoń.

– W przypadku telekomunikacji ograniczenie wydatków ma związek ze zmniejszeniem budżetu reklamowego Polkomtelu oraz niemal całkowitym wycofaniem się operatora sieci T-Mobile z krytykowanej kampanii zaplanowanej na wrzesień – grudzień – mówi Kaczoń. Nie wyklucza on, że także grupa TP, szykująca się do rebrandingu z TP na Orange, wydawała w IV kw. pieniądze na reklamę ostrożniej, z myślą o mocniejszym uderzeniu w 2012 r.

Według szefa IGRZ przed outdoorem kolejny trudny rok, choć teoretyczne mistrzostwa piłkarskie Euro 2012 powinny spowodować reklamowy boom na ulicach. – Moim zdaniem reklamodawcy mogą w większym stopniu postawić na telewizję. Uważam, że lepsza dla branży reklamy zewnętrznej może być druga połowa roku  – mówi Kaczoń.

Jego zdaniem wyniki branży w 2012 r. będą podobne do osiągniętych 2010 i 2011 r. Do niewiadomych zalicza wpływ rebrandingu TP na Orange oraz fuzji i przejęć na rynku mediów i telekomunikacji, w tym losy transakcji ITI z grupą Canal+. – TVN jest sporym klientem dla naszej branży – mówi. – Na razie wyniki stycznia nie odbiegają od standardu z poprzednich lat. Natomiast luty i marzec zapowiadają się bardzo dobrze – dodał.

Inaczej widzi rynek Krzysztof Przybyłowski, prezes CAM Media.  – Moim zdaniem 2012 r. będzie dla outdooru dobry, natomiast słaby okaże się dopiero 2013 rok. Wtedy też spodziewałbym się konsolidacji firm działających w tej branży  – uważa.

Sytuacja CAM Mediów i sześciu innych graczy zależeć będzie m.in. od losów postępowania koncesyjnego na budowę i zarządzanie ponad 1,5 tys. wiat przystankowych w Warszawie.  Miasto ogłosiło je w 2010 roku i do tej pory nie rozstrzygnęło.

Tymczasem w ostatni piątek – nieoczekiwanie dla konsorcjów starających się o koncesję – Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie ogłosił konkurs na dzierżawcę 477 wiat, którymi przez ostatnich kilka lat zarządzał Adpol, spółka zależna AMS z grupy Agory. ZTM podał, że umowa z Adpolem wygasła. Czeka na oferty do poniedziałku i chce podpisać umowę na dzierżawę do końca 2014 roku.

– Nie rezygnujemy z postępowania koncesyjnego – ucina spekulacje branży Igor Krajnow, rzecznik ZTM. Jak wyjaśnia, po wyborze koncesjonariusza dzierżawione wiaty będą stopniowo przechodziły w jego ręce.

Wiaty to dla firm outdoorowych przede wszystkim atrakcyjna lokalizacja kampanii reklamowych. To dlatego, choć wysokość inwestycji, jaką musiałby ponieść koncesjonariusz, sięga około 80 mln zł, do walki o projekt stanęło pięć konsorcjów.  Oprócz grupy CAM Media są to Stroer Polska z AMS, Universum Digital z UPG, JC Decaux oraz Clear Channel.