Na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa Kantar MillwardBrown sprawdziło, jak odbierana jest przez czytelników reklama w prasie drukowanej w porównaniu z reklamami cyfrowymi publikowanymi w sieci na portalach nienależących do wydawców prasy. Badania przeprowadzane z wykorzystaniem urządzenia śledzącego ruch gałek ocznych wypadły na zdecydowaną korzyść papierowych artykułów i reklam.
– W badaniu mierzono reakcję respondentów pod względem: liczby spojrzeń, która mówi, ile elementów przekazu respondenci są w stanie zauważyć (miara uwagi), średniego czasu spojrzenia, czyli miary skupienia, oraz szerokości źrenicy, który to parametr oznacza stopień zaangażowania emocjonalnego. Badanie wykazało, że pod względem liczby spojrzeń przewaga prasy nad internetem jest bardzo duża. Pod względem czasu spojrzenia przewagę ma internet. Z kolei zaangażowanie emocjonalne to znowu domena prasy – podaje PBC.
Zaangażować odbiorcę
Jak wynika z badania, łączny czas oglądania przez czytelników prasowych artykułów redakcyjnych wyniósł 4,26 sekundy, a internetowych 2,76 sekundy. Łączny czas oglądania reklamy w sieci (niezależnie od tego, czy prezentowano ją czytelnikom czy grupie kontrolnej, czyli grupie osób, która prasy nie czyta) wynosił niecałą sekundę, a reklama umieszczona w prasie była oglądana przez czytelników przez jedną sekundę i dwieście dziewięćdziesiąt tysięcznych.
– To oznacza, że ta sama reklama umieszczona w prasie jest o jedną trzecią sekundy dłuższej oglądana niż reklama w internecie – podaje PBC, dla którego MillwardBrown przebadał 200 czytelników i nieczytelników tytułów papierowych: 14 dzienników i luksusowych magazynów dla kobiet.
Jak komentuje Waldemar Izdebski, prezes PBC, wyniki badań „każą podać w wątpliwość dwa założenia przyjmowane dotychczas przez część rynku reklamy". – Po pierwsze, zakładano, że umieszczając reklamę w prasie versus w internecie, uzyskujemy takie same efekty, czyli możemy wybierać według ceny. A okazuje się, że czas oglądania reklamy w prasie jest dłuższy, więcej elementów przekazu marketingowego zostanie zapamiętanych, przy większym zaangażowaniu emocjonalnym konsumenta. Po wtóre, zakładano, że oba media są substytutami pod względem zaspokajania potrzeb informacji, użyteczności, chęci wyróżnienia się i prestiżu itp., czyli nie uwzględniano efektu, jakie dają kampanii reklamowej wysokiej jakości prasowe treści redakcyjne i uznane marki tytułów – mówi.
