Żeby dobrze zarobić na drużynie, trzeba zrobić to samo, co przy sprzedaży butów albo jogurtów. Określić odbiorcę, przedstawić mu korzyści, produkt ładnie opakować, zareklamować, a potem już tylko liczyć pieniądze. Kibic to klient i pan, trzeba o niego zabiegać.
W raporcie opublikowanym niedawno przez niemiecką firmę reklamową BBDO wartość Realu Madryt, najcenniejszego klubu na świecie, obliczono na ponad miliard euro. W pierwszej dziesiątce znalazł się jeszcze jeden klub z Hiszpanii (Barcelona), cztery z Anglii (Manchester United, Chelsea, Arsenal i Liverpool), trzy z Włoch (Milan, Inter i Juventus) i niemiecki Bayern Monachium. O drużynach Orange Ekstraklasy nikt w raporcie nawet się nie zająknął. Z punktu widzenia piłkarskiego biznesu w wersji zachodnioeuropejskiej polska liga jest inną planetą.
By zamienić klub w kwitnący biznes, dobrze jest mieć sukcesy na boisku, ale bez przesady - czasami wystarczy umiejętne opakowanie wspomnień. Real Madryt jest najbardziej utytułowanym klubem świata, ale najcenniejszym marketingowo stał się dopiero w ostatnich latach, choć od 2003 r. zdobył tylko jedno ważne trofeum (mistrzostwo Hiszpanii w poprzednim sezonie). W tym czasie jednak wszystko w klubie podporządkowano zarabianiu.
Do Madrytu przychodzili nie najbardziej przydatni, ale najpopularniejsi piłkarze, a przygotowania do sezonu odbywały się w Azji, bo żadne piłkarskie imperium finansowe nie może tej części świata lekceważyć. Tam najłatwiej sprzedać klubowe koszulki i inne gadżety, dlatego np. strona internetowa Barcelony ma oprócz katalońskiej, hiszpańskiej i angielskiej wersji językowej, także natychmiast aktualizowane japońską i chińską.
Wielkie kluby dbają jednak przede wszystkim o kibica sobie najbliższego - takiego, który przychodzi na stadion regularnie. Arsenal Londyn jest najbogatszą drużyną w Anglii dzięki nowemu stadionowi Emirates. Każdy mecz u siebie przynosi ponad trzy miliony funtów dochodu. To więcej niż wynosi roczny budżet większości polskich pierwszoligowców.