Milenialsi zmieniają gospodarkę

Polski milenials ma na razie wysokie aspiracje, za którymi nie nadążają jednak możliwości finansowe. Miesięcznie dysponują budżetem od 1658 do 2300 zł, z czego niemal 50 proc. wydają na podstawowe potrzeby: mieszkanie, rachunki czy dojazdy. To, co im zostaje, znacznie chętniej przeznaczają na rozrywkę i imprezy – to aż 10 proc. ich wydatków.

Bój o promocje

Ponieważ kwestia statusu i podkreślania go gadżetami jest nadal żywa, 72 proc. szuka okazji, aby kupić coś taniej, a 62 proc. czeka na obniżki. – W ciągu ostatniego roku prawie połowa z nich dostała od innych jakieś przedmioty zupełnie za darmo, a niemal dwie trzecie – oddało coś bez udziału pieniędzy. Dzięki temu oszukują system i są w stanie wycisnąć jak najwięcej zakupowych przyjemności dla siebie – mówi Katarzyna Krzywicka-Zdunek, liderka projektu w IQS. – Walutą w tym swoistym barterze może być też wiedza, także ta o produktach i promocjach. W rodzinie i ze znajomymi wymieniają się informacjami o promocjach, kartami rabatowymi, kuponami promocyjnymi – dodaje.

– To grupa uznawana za pokolenie, które będzie w gorszej sytuacji ekonomicznej niż ich rodzice. Nie mają perspektyw stabilnej pracy, a co za tym idzie – płynności finansowej, która pozwalałaby im na długofalowe inwestycje, np. zakup domu – mówi Helena Chmielewska-Szlajfer, ekspertka w dziedzinie socjologii z Akademii Leona Koźmińskiego. – Dlatego skupiają się na konsumpcji tego, co dostępne na wyciągnięcie ręki, podkreślając przy tym rolę doświadczenia. Wydają więc na podróże i na produkty relatywnie drogie i modne – niszowe ubrania czy przysłowiową kawę latte i awokado – dodaje.

– Nasze badania pokazują, że młodzi ludzie, którzy zaczynają karierę, martwią się, że jest im dużo trudniej osiągnąć sukces niż ich rodzicom. Ale to wynika między innymi z tego, że nie chcą powtarzać ścieżki rodziców i nie chcą tak ciężko jak oni pracować – mówi Julia Izmałkowa, prezes agencji badawczej Izmałkowa.

Dla handlu takie podejście może oznaczać dużą zmianę w zakresie planowania akcji promocyjnych czy ogólnie zarządzania relacjami z klientem. – Młodzi ludzie należą do najbardziej otwartych na nowości i podążających za trendami. Stanowią liczną grupę kupujących produkty bio i organiczne, czy też te dla osób przestrzegających diet. Stąd poszerzenie w ostatnich miesiącach i latach oferty marek Organic i Free From; w każdej mamy stałą ofertę po ok. 40 produktów – przyznaje Michał Sikora, rzecznik Tesco.

– To ogromna grupa, o której wciąż wiele się uczymy. Na pewno charakteryzuje się nastawieniem na świat cyfrowy i to pod każdym względem. Chcą inaczej konsumować i generalnie kupują bardziej odpowiedzialnie, mniej. Stąd stawiają na jakość, ale też ważne jest dla nich, gdzie i jak produkt powstał – uważa Magdalena Domaciuk, rzecznik H&M w Polsce.

– Jeżeli chodzi o marki, bardziej niż kiedykolwiek ważne jest budowanie wartości. Inaczej wszyscy będą skazani na permanentną walkę na śmierć i życie, czyli maraton promocji i wyprzedaży – dodaje Julia Izmałkowa.

Cyfrowe pokolenie

Według badania DPDgroup, 40 proc. kupujących online w Europie stanowią osoby w wieku 18–34 lata, dla których odsetek transakcji elektronicznych stanowi już niemal 13 proc. wszystkich zakupów, przy średniej europejskiej nieco ponad 11 proc.

– To wymagający konsumenci, dla których ważne są marki. Są pierwszym pokoleniem, które wyrosło w świecie cyfrowym, dlatego przyzwyczajeni są do szybkiego i łatwego dostępu do potrzebnych im informacji i usług – mówi Przemysław Ladra, dyrektor sprzedaży i marketingu x-kom. – Cenią możliwość kontaktu online z marką, dlatego tak dużo firm inwestuje w obsługę np. poprzez chat. To klienci, których łatwo stracić. Są wyczuleni na fałsz, dlatego, tak ważna jest wiarygodność i autentyczność.

Nie chcą się także wiązać kredytami, wolą mieszkania czy auta wynajmować.

– Z aplikacji Uber korzysta w Polsce już ponad 1,5 mln użytkowników. W statystykach dotyczących liczby przejazdów i aktywnych użytkowników na czoło wysuwa się grupa wiekowa mieszcząca się w przedziale wiekowym 18–30 lat – mówi Magdalena Szulc, rzecznik Ubera w Polsce.

– Stanowi ona już 37 proc. użytkowników. To między innymi w odpowiedzi na potrzeby tej grupy udostępniliśmy niedawno mieszkańcom stolicy możliwość płatności gotówkowych. Młodzi użytkownicy aplikacji informowali nas, że chętnie skorzystają z takiej metody płatności – dodaje.

Takie podejście sięga dalej, konsumenci zwracają się w stronę produktów z drugiej ręki, aż 64 proc. w ostatnim roku kupiło coś używanego. Nie chcą płacić za coś, co jest dostępne za darmo – choćby nielegalnie, stąd filmy czy muzykę wolą czerpać z sieci. Nie mają też oporów przed kupowaniem podróbek – lubią dobre marki, ale nie chcą przepłacać.

Milenialsi są jednym z powodów ogromnej popularności serwisu AliExpress, czyli tanich towarów wprost od chińskich producentów, które płyną do Polski szeroką falą. Z serwisu miesięcznie korzysta 4–5 mln Polaków. Bardzo popularny jest też OLX, czyli platforma do sprzedaży używanych produktów.

Opinie

Karol Czupryński, menedżer projektu, BCG

Ta grupa konsumentów wcale nie jest pozbawiona zasobów finansowych, choć należy do niej podchodzić inaczej. Ludzie ci nie mają co prawda stałych dochodów, ale nie mają też poważnych wydatków i dysponują oszczędnościami. Są bardzo świadomymi konsumentami i bardzo wybrednymi. Zależy im także na konkretnych produktach i markach. To pierwsze pokolenie digital natives: urodzeni w erze internetu, żyją w świecie wirtualnym i takie kanały są dla nich najbardziej naturalne do komunikacji czy zakupów. Wiele firm może to potraktować jako czynnik motywujący do transformacji swojego modelu działalności i dostosowania do realiów gospodarki cyfrowej.