Marki własne detalistów wypierają producenckie

Już prawie co czwartą złotówkę wydaną na artykuły codziennego użytku (FMCG) przeznaczamy na produkty sprzedawane pod marką sieci handlowych – wynika z najnowszego raportu firmy badawczej Nielsen. Według niego to właśnie marki własne zagarnęły większość wzrostu sprzedaży towarów konsumpcyjnych w ciągu 12 miesięcy zakończonych w październiku 2014 r. Sprzedaż marek własnych wzrosła wtedy do 21 mld zł, czyli o 2,8 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. To oznacza niemal dziesięciokrotnie większe tempo wzrostu niż w  przypadku sprzedaży produktów markowych.

Nie tylko dla ubogich

– Te wyniki nie zaskakują, jeśli zestawimy je z deklaracjami Polaków wobec marek własnych i produktów markowych – podkreślają analitycy Nielsena, przywołując niedawny internetowy sondaż tej firmy, który objął ponad 30 tys. konsumentów z 60 krajów, w tym z Polski. Ponad 70 proc. Polaków stwierdziło, że marki własne są dobrą alternatywą dla produktów markowych, a prawie tyle samo uważa, że jakość towarów spod znaku marek własnych się poprawia.

Co prawda 71 proc. konsumentów w Polsce i w Europie kupuje marki własne, by zaoszczędzić, ale zdaniem ekspertów Nielsena czasy, gdy marka taka była postrzegana wyłącznie przez pryzmat niskiej ceny, są już za nami. Dziś tylko co trzeci Polak twierdzi, że warto wydać więcej na produkty markowe.

O rosnącym zagrożeniu, jakie marki sieci handlowych stanowią dla markowych produktów, mówi też Jacek Kall, profesor marketingu Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. Jego zdaniem na całym świecie widać wzrost znaczenia i udziałów rynkowych marek własnych, które zdominowały już niektóre branże.

W Polsce zagrożenie dla produktów markowych długo było niedoceniane. Skromne początki, gdy marki własne kojarzone były u nas (nie bez powodu) ze słabą jakością i kiepskimi opakowaniami, uśpiły czujność wielu firm. W rezultacie trudno im teraz sprostać konkurencji marek sieci handlowych, które wspinają się na coraz wyższą półkę. W badaniu Nielsena co drugi polski konsument zgadza się ze stwierdzeniem, że jakość większości marek własnych jest tak dobra jak produktów markowych.

Nic dziwnego, skoro marki własne przestały już być domeną dyskontów, a weszły do stałej oferty dobrych supermarketów i sklepów delikatesowych. To na koncepcji marki własnej oparty jest sukces działającej od 2007 r. sieci Krakowski Kredens. Jej spółka matka Alma Market od dwóch lat w sieci Delikatesów Alma rozwija markę Food & Joy, która firmuje już ponad 450 produktów spożywczych. Dodała to niej teraz kolejny brand, Smart & Easy, oferujący ponad 40 produktów dla domu, m.in. mydło, ręczniki papierowe.

Marki własne kierowane do bardziej wymagających konsumentów to nie tylko domena delikatesów.

Trzy strategie

Potencjał dostrzegły także dyskonty. Po sukcesie Lidla z marką Deluxe, dzięki której sieć walczyła o świąteczne portfele Polaków, na podobny krok zdecydowała się Biedronka, wprowadzając przed Bożym Narodzeniem 2014 linię produktów premium La Speciale.

Zdaniem Jacka Kalla, chcąc przetrwać ofensywę marek sieci handlowych, producenci FMCG mają do wyboru trzy strategie. Pierwsza – budowanie firmowej marki, co oznacza stałe innowacje, inwestycje w badania i rozwój, umiejętny marketing, by przekonać konsumentów, że marka jest wyjątkowa. Drugi pomysł to specjalizacja w produkcji na zlecenie sieci handlowych. Przy rosnącym udziale rynkowym marek własnych daje to szansę na stabilny rozwój, gdyż firma nie musi inwestować w marketing i rozwój sprzedaży, skupiając się na doskonaleniu produkcji. Jednak przy globalizacji sieci handlowych, które stale szukają tańszych dostawców, takie uzależnienie może być ryzykowne.

Dlatego atrakcyjna, choć niełatwa może się okazać strategia, którą stosują Wawel, Mlekovita i wiele globalnych koncernów. Budują firmowe marki i współpracują z sieciami handlowymi, produkując pod ich brandem niektóre produkty, zwłaszcza te niebędące bezpośrednią konkurencją dla ich portfela.