Tomasz Jażdżyński, prezes Gremi Media, wydawcy m.in. „Rzeczpospolitej”, wskazał, że przy wciąż pojawiających się nowych technologiach bardzo trudno jest zbyt daleko wybiegać w przyszłość. Trudno bowiem przewidzieć, które z nowych możliwości okażą się skuteczne i zostaną na rynku. Mówiąc o jednym z rozwiązań, jakim jest machine learning (uczenie maszynowe), stwierdził, że dziś więcej jest „machine”, a do tego, żeby był „learning”, potrzebnych jest bardzo dużo danych.

– To nie kwestia dostępnej technologii zdecyduje o tym, jak bardzo uczenie maszynowe czy sztuczna inteligencja będą wykorzystywane w przyszłości w marketingu, tylko to, jak potoczy się batalia o prywatność danych. Bo żeby użyć sztucznej inteligencji, (SI) trzeba mieć i przetwarzać ogromne zbiory danych, na co ktoś musi wyrazić zgodę – powiedział Tomasz Jażdżyński.

– Miejscami, w których takich danych jest dużo, jeśli będziemy je nadal przekazywać i pozwalać, aby z nich korzystać, są największe platformy, z których korzystamy, wyszukiwawcze i społeczne. Sztuczna inteligencja zostanie tam wcześniej czy później wykorzystana. Nie spodziewam się, że w najbliższym czasie będzie ona tworzyła kreacje. W marketingu zawsze jednak to człowiek będzie wymyślał i kreował działania. Natomiast SI w bardzo dużej mierze może działać tam, gdzie będzie zapadała decyzja, co komu pokazać, której z tych wymyślonych przez człowieka kreacji użyć i w jaki sposób – wyjaśnił prezes Gremi Media.

Prywatność pod lupą

Wracając do punktu wyjścia działań marketingowych, czyli konieczności posiadania danych i zgód ludzi na ich przetwarzanie, Tomasz Jażdżyński nie ma złudzeń, jak przebiegną unijne prace w tym zakresie. – Dziś w Europie trwa walka o zapewnienie prywatności danych, próbuje się to bardzo uściślić. Przebiega to tak, że zostaną „uściśleni” wszyscy, poza tymi wielkimi platformami. Jeżeli więc prace będą nadal przebiegały tak jak dziś, to nikt poza nimi nie będzie miał tych danych, zatem nierównowaga tylko wzrośnie. A jak daleko te platformy pójdą w swoich działaniach, to dowiemy się dopiero za jakiś czas – stwierdził.

– Walutą XXI w. jest informacja. Jako pracujący w marketingu mierzymy się z danymi z bitowej infostrady – wskazała Beata Kucejko-Pelka, dyrektor marketingu na Polskę, kraje bałtyckie i Ukrainę w LEGO Group. – Kluczowe jest połączenie pracy zespołów marketingu z zespołami analitycznymi, z pracą agencji i domów mediowych, które są w stanie dostarczyć nam informacji, z których bardzo szybko jesteśmy w stanie wyciągać wnioski i precyzyjnie odpowiadać na potrzeby naszego konsumenta.

Jak mówiła, konsument jest dziś bardzo niecierpliwy. – Mobilność, która jest bodaj największym osiągnięciem rewolucji technologicznej, sprawia, że chce mieć odpowiedź, rozwiązanie tu i teraz – dodała ekspertka.

Nowa magia

Piotr Piętka, CEO w Polsce, Ukrainie i krajach bałtyckich w Publicis Groupe, uważa, że dziś maksymalny okres, na który można wybiegać w przyszłość w marketingu, to trzy lata. – Wtedy jesteśmy w stanie zobaczyć, co robimy i jak to będzie zmieniało rzeczywistość. W ostatnich latach zmieniały nas wielkie międzynarodowe platformy. Jako marketerzy musieliśmy się w tym środowisku odnaleźć na nowo – mówił.

– Natomiast to, o co z klientami walczymy, co jest istotą naszego działania, to umiejętność osadzenia treści przekazywanych przez markę w purpose marki, połączenia ich z odpowiednim kontekstem, w którym marka komunikuje się ze światem, dodania do tego danych, które firma zbiera z różnych źródeł. Kiedy dołączymy do tego odpowiednią technologię, która pozwoli klientom aktywować te dane w odpowiedni sposób, oraz właściwe kanały komunikacji, to dla mnie jest to nowa magia marketingu. To cel, który stawiam przed sobą, przed agencją – opisywał ekspert.

Damian Rezner, członek zarządu, dyrektor operacyjny Screen Network, dodał, że machine learning towarzyszy cyfrowej reklamie zewnętrznej i jego firmie „w zasadzie od początku”. – Zmierzamy w kierunku dostępności danych i ich lepszego przetwarzania – stwierdził. Działania marketingowe będą coraz bardziej zaawansowane. – Już dziś przy wsparciu sztucznej inteligencji jesteśmy w stanie rozpoznawać, czy osoba idąca np. ulicą jest w dobrym nastroju, czy idzie z dzieckiem, czy z psem, czy ma charakterystyczne elementy stroju, które można przełożyć na przekaz reklamowy. Nie ma przeszkód technicznych, by takie reklamy serwować w przestrzeni miejskiej. Oczywiście jest kwestia prywatności, co zależy też od kontekstu – mówił Damian Rezner.

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, zauważył, ze choć ważna jest technologia i przetwarzanie danych, to jako ludzie, nawet w dobie social mediów, odczuwamy przede wszystkim potrzebę kontaktów. I to jest jedna z kluczowych potrzeb, które można wykorzystywać w marketingu.