PR dopełnia prawdziwy biznes

Kto mógł wypowiedzieć takie zdanie? PR-owiec? Otóż nie! Powiedział to sir Richard Branson, jedna z niekwestionowanych ikon współczesnego biznesu. Praktyk, który stworzył i wypromował Virgin - jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie - i zarobił przy tym naprawdę duże pieniądze.

Wpływ na decyzje

Ktoś złośliwy mógłby stwierdzić, że w Polsce nie bardzo mu się udało, bo jak do tej pory Virgin Mobile nie osiągnęło większego sukcesu, choć oczekiwania opinii publicznej były spore. Pamiętamy napięcie i spekulacje, jaką rewolucję może spowodować na naszym rynku telekomunikacyjnym pojawienie się VM. Na razie „szału" nie ma, bo o tym operatorze jest cicho, ale może dlatego, że sir Richard jest dość daleko od Polski i obecnie pochłaniają go cywilne loty w kosmos. Wracając jednak na ziemię, przyjrzyjmy się nieco bliżej jak na tle trendów światowych wygląda public relations w szeroko rozumianej branży telekomunikacyjnej i IT w Polsce. Niewątpliwie jest to jedna z najbardziej dynamicznych i ciekawych branż pod tym względem.

W zależności od wielkości firm i profilu prowadzonej działalności występuje dość spore zróżnicowanie w zakresie umiejscowienia, liczebności i kompetencji komórek PR, co ma wpływ na skalę działalności przez nie prowadzonej. Najbardziej rozbudowanymi strukturami dysponują duzi operatorzy infrastrukturalni. W ich przypadku działania obejmują szczególnie szeroki zakres aktywności i dotyczą m.in.: produktów, usług, ofert, technologii, infrastruktury, innowacji, finansów, regulacji, prawa. Bardzo aktywni są też producenci i dostawcy różnego rodzaju urządzeń końcowych takich, jak smartfony, tablety, modemy. Choć nie posiadają w Polsce mocno rozbudowanych struktur PR, to prowadzą jednak dość intensywne działania komunikacyjne. Jest też spora liczba stosunkowo małych firm, które działają w modelu B2B i w ogóle nie mają osób odpowiedzialnych bezpośrednio lub tylko za PR. Wszelkie działania i aktywności zlecają agencjom zewnętrznym, czego efektem jest często niska obecność w mediach. Poza nielicznymi wyjątkami, zadziwiająco mało aktywni i widoczni w przekazach medialnych są operatorzy telewizji kablowych i platform cyfrowych.

Mając na uwadze trendy światowe oraz zaostrzającą się konkurencję i dynamiczne zmiany zachodzące na rynku telekomunikacyjnym można stwierdzić, że PR powinien odgrywać coraz istotniejszą rolę na poziomie strategicznym funkcjonowania organizacji i być aktywnie włączony w podejmowanie biznesowych decyzji wpływających na osiągane przez firmę wyniki operacyjne i finansowe. Powinien też w znacznie większym stopniu integrować wszelkie działania komunikacyjne i wizerunkowe firmy. Powinna też wzrosnąć funkcja doradczo-konsultacyjna PR-u prowadzona na potrzeby całej organizacji, a w szczególności prezesów i zarządów firm.

PR do zarządu, prezes do PR

Jak wynika z badań Brands2Life 2012 przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii dla szefów komórek PR w firmach, jednym z najważniejszych wyzwań jest zdobycie i utrzymanie zaufania publicznego oraz zapewnienie spójnej komunikacji marki. Nie dziwi więc, że na świecie coraz częściej PR-owcy zasiadają w zarządach i mają istotny wpływ na podejmowanie decyzji biznesowych. Pokazuje to wcześniejsza edycja wspomnianego brytyjskiego badania Brands2Life. Według niej: 37 proc. dyrektorów ds. komunikacji zasiada w zarządzie, 48 proc. podlega bezpośrednio prezesowi, 63 proc. twierdzi, że ich rola stała się bardziej strategiczna w ostatnim czasie, a 45 proc. uważa, że jest bliżej zarządu niż kilka lat temu. U nas jest inaczej.

PR-owcy w zarządach firm praktycznie się nie zdarzają. Pod tym względem stosunkowo najlepiej sytuacja wygląda u dużych operatorów infrastrukturalnych. Tam z reguły osoby odpowiadające za public relations podlegają bezpośrednio prezesom, ale to jeszcze nie gwarantuje, że mają wpływ na decyzje biznesowe. W mniejszych firmach często zdarza się, że PR jest umiejscowiony w marketingu i to powoduje ograniczony jego wpływ na całokształt działań prowadzonych przez firmę.

W najnowszych badaniach European Communication Monitor 2013 przeprowadzonych w kilkudziesięciu krajach Europy, profesjonaliści z dziedziny PR wskazują na kluczową wręcz rolę prezesów w budowaniu reputacji organizacji oraz na znaczenie ich aktywnego uczestnictwa w realizacji strategii komunikacyjnej firm. Wśród najważniejszych kwestii w przywołanym badaniu, ankietowane osoby wskazały umiejętność kontaktowania się prezesa z mediami i występowania przed dużą grupą odbiorców (92 proc.) Dlatego nie bez przyczyny w ostatnim czasie dużą karierę robi termin CEO branding, czyli inaczej mówiąc wizerunek prezesa...

Jak zatem prezentują się szefowie naszych firm telekomunikacyjnych? Z podsumowań pracowni monitorujących media wynika, że w przekazach medialnych najczęściej pojawiają się prezesi operatorów, zwłaszcza spółek giełdowych. Ich obecność w mediach związana jest między innymi z publikacjami kwartalnych i rocznych wyników finansowych. Brak jest jednak jednoznacznych ocen i porównań, co do ich wizerunku w tych przekazach. W przypadku pozostałych firm ta obecność jest rzadsza. Często ustępują oni miejsca w mediach innym reprezentantom swoich organizacji.

Jak to zmierzyć?

Równie istotną i często poruszaną w dyskusjach w międzynarodowym środowisku PR kwestią jest mierzalność efektów działań wizerunkowych. Dyskusja ta jest tak stara, jak sam PR. W związku ze spowolnieniem ekonomicznym oraz rozwojem nowych mediów i zmianami w sposobie prowadzenia komunikacji nabiera nowego znaczenia. Mierniki takie, jak liczba wycinków, czy ich ekwiwalent reklamowy są wysoce niedoskonałe i nie są w stanie objąć całego złożonego zakresu działań PR, a jedynie pewien wycinek. Dlatego ciekawą inicjatywą jest PR Guide to Measurement: zbiór wskazówek, które mają ujednolicić oraz skwantyfikować metody pomiarów tak, aby mogły być one wzajemnie porównywalne. Te zasady mogą okazać się bardzo pomocne i ułatwić PR-owcom raportowanie efektów ich codziennej pracy, a organizacjom pozwolą sprawdzić biznesową efektywność prowadzonych w zakresie komunikacji działań.

Tak prezentują się niektóre z najważniejszych trendów światowych w public relations. Przyglądając się działaniom firm z branży telekomunikacyjnej można zauważyć, że u nas PR cały czas pełni głównie funkcje czysto wykonawcze i odtwórcze. Jest raczej odsunięty od udziału w strategicznym zarządzaniu oraz współudziału w podejmowaniu kluczowych decyzji. Może jest to wynikiem braku gruntownej wiedzy PR-owej i właściwych kompetencji biznesowych niektórych menadżerów PR? Efektem tego, że zbyt często ich głównym źródłem wiedzy i wyznacznikiem działań jest poczciwy Google? Zbyt często PR ograniczony jest do prostych działań informacyjnych, czyli wysyłania komunikatów prasowych, organizowania konferencji oraz kuriozalnego umieszczania artykułów sponsorowanych i różnego rodzaju edytoriali w mediach. Często też zredukowany bywa do prostego wspierania sprzedaży. Nie chodzi o to, że PR nie ma wspierać sprzedaży (wręcz przeciwnie!), bo od jej poziomu uzależniona jest kondycja i pozycja firmy, ale PR można wykorzystać bardziej efektywnie i z większą korzyścią dla firmy w dziedzinie, którą powinien się z definicji zajmować.

Obserwując aktywności medialne firm z branży telekomunikacyjnej można odnieść wrażenie, że przytoczone powyżej międzynarodowe trendy niekoniecznie są obecne w Polsce. Przykładem mogą być niespotykane raczej na świecie oraz w innych branżach, nic nie wnoszące i zupełnie jałowe publiczne kłótnie i wymiana złośliwości pomiędzy służbami prasowymi operatorów. Nie sądzę, aby takie działania budowały dobrą reputację tych firm i podnosiły poziom sprzedaży - ale to już temat na zupełnie inną okazję.

[tytuł i śródtytuły od redakcji]

Andrzej Pomarański

, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations