Rpkom.pl: Zajmuje się pan w BCG szeroko pojętym segmentem TMT: telekomunikacją, mediami i technologiami. Jaka jest, po ćwierćwieczu rozwoju gospodarki rynkowej w Polsce, sytuacja w tych trzech segmentach rynku i co dziś pod nimi rozumie BCG?

Mirosław Godlewski: - Każdy z tych subsegmentów jest na innym etapie. Zaczynając od końca: pod hasłem technologie rozumiemy właściwie wszystkich dostawców infrastruktury informatyczno-telekomunikacyjnej, od takich graczy jak Ericsson zaczynając, na integratorach informatycznych takich jak Sygnity, czy Asseco Poland kończąc.

Co czeka segment technologii w Polsce?

- Po okresie rozwoju polskich firm ICT polegającym na dostarczaniu usług dla jednego podmiotu, a potem po okresie częściowej konsolidacji sektora, przyszedł czas na wychodzenie za granicę. Przez ćwierć wieku zgromadziły na tyle znaczący know-how i kapitał, że mogą o tym myśleć. Takie firmy jak Asseco Poland są na początku realizacji tej strategii.

Firmy ICT wychodzą za granicę, bo potencjał krajowego rynku się skończył?

- Zdecydowanie nie, ale dlaczego ograniczać się tylko do polskiego rynku skoro możliwości są większe?

A skoro możliwości są, to gdzie można ich szukać w kraju?

- Akurat w obszarze technologii konieczna jest ciągła modernizacja rozwiązań i cyfryzacja procesów, na których oparte są przedsiębiorstwa i sektor publiczny. Dlatego wzrost sektora ICT powinien być co najmniej równy, albo nawet wyprzedzać tempo wzrostu polskiej gospodarki. A że polska gospodarka rozwija się przyzwoicie i raczej przewidujemy, że tak będzie dalej, to pojawia się coraz więcej przedsiębiorstw z zapotrzebowaniem na cyfryzację. Pytanie jednak czy największe firmy zadowolą się wzrostem przychodów rzędu 4-5 proc. rocznie, skoro mogą to tempo podwoić  dzięki wychodzeniu na kolejne rynki.

Czy do wychodzenia za granicę stymuluje polskie firmy IT konkurencja w kraju ze strony globalnych graczy, zagranicznych gigantów?

- Konkurencja była i będzie zawsze. Prawdą jest, że polski rynek jest na tyle duży, że cieszy się zainteresowaniem – jak to pani określiła – zagranicznych gigantów. Bez podawania konkretnych przykładów, ale mamy ich wiele, można powiedzieć, że nawet najsilniejsze polskie firmy są wygryzane przez graczy międzynarodowych. Dlatego też nie można założyć, że okopało się na rodzimym rynku. Tylko przez zwiększanie skali można konkurować z tymi gigantami także na macierzystym rynku.

Przejęcia to główny sposób na zdobywanie tej pozycji?

- Myślę, że jeden z dwóch najbardziej atrakcyjnych.

Sądzi pan, że państwo będzie dla firm ICT dużym klientem?

- Jest, było i będzie. Nie spodziewałbym się tu radykalnej zmiany.

Co z pana punktu widzenia „piszczy" w mediach?

- Przejęcie TVN przez grupę Scripps to dowód, że ten segment w Polsce jest atrakcyjny. Postawiłbym teraz pytanie, czy dla Scrippsa to jedno z wielu przejęć międzynarodowych realizowanych z poziomu USA, czy też TVN to przyczółek do międzynarodowej ekspansji. Czy polskie przedsiębiorstwa będą stawać się częścią grup międzynarodowych oraz czy bardziej tradycyjne media będą przenikać się z nowymi technologiami.

To przenikanie się obszarów rynku TMT jest dziś powszechnym zjawiskiem. Dotyczy także operatorów telekomunikacyjnych. Dziś operatorzy telewizji kablowej nie mogą już myśleć, że ich konkurentami są inni operatorzy telewizji kablowej, ale powinni patrzeć dużo szerzej: także dostawcy treści w formie OTT, czyli bezpośredniego streamingu.

To, że przychody i zyski największych operatorów telekomunikacyjnych w kraju spadają to także efekt konkurencji przychodzącej spoza ich podstawowego rynku. Muszą spojrzeć szerzej: na dystrybucję treści, na relacje z klientem on-line,  na możliwości konsolidacji rynku.

Co ma pan na myśli mówiąc o relacji on-line z klientem?

- Myślę o wysiłkach, które dotychczas operatorzy podejmowali w stopniu umiarkowanym: o zamianie podejścia, w którym punkt detaliczny i obsługa telefoniczna są głównym kanałem komunikacji. Klienci potrzebują samoobsługi z wykorzystaniem kanału internetowego. Większość telekomów to na razie duzi detaliści: posiadają kilkaset-tysiąc punktów sprzedaży i gigantyczne call-center.

A mimo to – jak mówił niedawno jeden  prezesów telekomu – klienci nie są zadowoleni z kontaktu z operatorami. Tymczasem, gdyby przejrzeć strategie telekomów, to wszystkie mają w nich wpisaną obsługę klienta jako jeden z najważniejszych celów strategicznych.

Jak można dziś mierzyć jakość obsługi klienta?

- Najważniejszym wskaźnikiem jest tzw. NPS – net promotor score.

Jest obiektywnie najlepszy?

- Powiedziałbym, że jego główną zaletą jest właśnie subiektywność. Określając go pytamy klienta, czy poleciłbym dostawcę innym i w jakim stopniu w skali od 1 do 10. Poziom wskaźnika określany jest na podstawie wskazań mieszczących się w przedziale 8-10. Z badań przeprowadzonych przez BCG wynika, że na tle różnych branż operatorzy telekomunikacyjni notują najniższe NPS-y, czyli najmniej klientów jest gotowych polecić ich usługi.

Dlaczego tak jest?

- Powodów jest wiele. Przyglądaliśmy się im w Netii i powiem, że chodzi zarówno o powody bardzo oczywiste, jak i zaskakujące. Jedną z oczywistych przyczyn nienajlepszych wyników jest niezadowolenie klientów z obsługi na infolinii. Nie akceptujemy, gdy konsultant mówi nam „przyjąłem zgłoszenie", chcemy, aby nasz problem został rozwiązany od razu. Dlatego operatorzy wprowadzają rozwiązania określane jako „one call resolution". Wymaga wielu zmian wewnętrznych, czasem zintegrowania systemu dostępu do informacji dla konsultantów. Paradoksalnie, tego rodzaju rozwiązanie okazuje się operacyjnie tańsze w firmach, jeśli dobrze się je wdroży. Zwiększa zadowolenie klientów z jednej strony, z drugiej – obniża koszty obsługi klienta, ponieważ wystarczy jeden telefon, aby załatwił sprawę.

To sytuacja korzystna dla telekomu, ale nie dla takiego, który pobiera opłaty za rozmowy z infolinią.

- A są jeszcze takie?

Są.

- To oznacza, że firmy reagują na spadek przychodów i spadek zadowolenia klienta niewłaściwie. Wprowadzają opłaty albo po to, aby zniechęcić klientów do tego sposobu interakcji albo po to, aby zwiększyć przychody, a nie tędy droga. To działanie na krótką metę.

Jakie są mniej oczywiste powody niskiego NPS-u w branży telekomunikacyjnej?