Uzasadniony wydatki na sponsoring wydarzeń artystycznych

Orange Warsaw Festival, T-Mobile Nowe Horyzonty, Coke Live Festival, Heineken Open'er Festival, Tauron Nowa Muzyka czy Przystanek Woodstock  to tylko niektóre przykłady imprez, które każdego lata przyciągają po kilkadziesiąt tysięcy widzów. Nie odbyłyby się one bez wsparcia finansowego różnych firm. A te chętnie korzystają z możliwości ich sponsorowania. Wśród branż, które chętnie wykładają pieniądze na wakacyjne imprezy można wymienić spożywczą, telekomunikacyjną, energetyczną i finansową.

Artur Rojek, pomysłodawca i dyrektor artystyczny OFF Festival przyznaje, że bez wsparcia firm nie jest możliwa organizacja dużego festiwalu w Polsce. Jak podkreśla, jego celem nie jest  jednak pozbawione sensu wypełnianie festiwalu sponsorami.

-  Staramy się nad tym aspektem posiadać pełną kontrolę. Marki współpracujące z OFFem to nikt przypadkowy. Ich działalność w dużej mierze obejmuje dokładnie tą grupę, która każdego roku odwiedza festiwal. Poziom zaufania naszych sponsorów wobec naszej artystycznej wizji jest niczym nieograniczony – mówi nam Artur Rojek.

Jego zdaniem idealna liczba marek sponsorujących festiwal nie powinna przekraczać trzech. Wśród sponsorów festiwalu są mBank, T-Mobile i Grolsch. - Do tego dochodzą sponsorzy drobni, którzy chcą być obecni ze swoimi produktami w czasie trwania festiwalu, ale ich nie obejmuje pakiet promocyjny festiwalu – tłumaczy.

Ściśle tajne koszty

O kosztach ponoszonych na wakacyjne duże imprezy firmy nie  chcą mówić. Chodzi jednak zwykle o kwoty idące w miliony złotych na jedno wydarzenie. Do tego często nie jest to wyłącznie koszt związany z organizacją imprezy, ale także całej kampanii reklamowej, która towarzyszy temu wydarzeniu. Według ekspertów wydatki na sponsoring rosną  z roku na rok, bo i przybywa wydarzeń i więcej firm się w nie angażuje. Dla porównania wartości sponsoringu sportowego w 2011 r. wyniosła 2,7 mld zł – wynika z danych Pentagon Research. O tym, że są to znaczące kwoty świadczą też wydatki ogółem na sponsoring amerykańskich koncernów. Według IEG, PepsiCo wydało na sponsoring od 335 do 340 mln dol. w 2010 r., a Coca-Cola - od 245 do 250 mln dol. Lista firm, których wydatki na sponsoring przekroczyła 15 mln zwiększyła się w 2010 r. i wyniosła 77 w porównaniu z 66. w 2009 r.

- Dobry sponsoring to taki, w którym koszt kampanii promocyjno-informacyjnej docierającej do milionów osób jest wyższy niż ten związany z byciem partnerem imprezy na której obecnych jest kilkadziesiąt tysięcy osób – ocenia Szymon Michalik, kierownik marki Heineken. Sama kampania reklamowa Heineken Open'er Festival przygotowana przez producenta piwa trwa 2-3 miesiące, a cały projekt pół roku.

Budżet alternatywnego OFF Festivalu to kilka milionów złotych. Co roku odwiedza go ok. 20 tys. osób. Koszt festiwali, które przyciągają dwa-trzy razy więcej ludzi jak Heineken Open'er czy Coke Live Music, a do tego ściągają znane gwiazdy muzyki jest kilkakrotnie wyższy. Gros budżetu dostarczają sponsorzy. Swoje dokłada także samorząd na terenie którego odbywa się impreza. Często organizatorzy sięgają także po środki unijne.

Grupa Żywiec przyznaje, że na sponsorowanie imprez muzycznych przeznacza znacznie ponad 10 mln zł. Heineken Open'er Festiwal i Męskie Granie stanowią znaczący procent rocznego budżetu marketingowego tej marki. Dzięki temu wydatkowi grupa dociera w czasie wakacji do 200-300 tys. osób. Nieoficjalnie można usłyszeć, że na samego Open'er grupa wykłada 8 mln zł. Miasto Gdynia dokłada kolejne  2,5 mln zł.

Promocja marki

Do czego firmom jest w ogóle potrzebny sponsoring wydarzeń artystycznych? Wszystkie firmy wspierające finansowo imprezy kulturalne podkreślają, że stawiają przede wszystkim na budowanie wizerunku. Sprzedaż w czasie trwania danego wydarzenia, ma drugorzędne znaczenie. Wojciech Mrugalski z Kompanii Piwowarskiej (właściciel m.in. marki Grolsch i Tyskie), która jest partnerem np. festiwalu Białystok Pozytywne Wibracje, mówi, że główna korzyść z wejścia w sponsoring to bezpośredni kontakt z grupą docelową – a w dłuższym okresie wzrost sprzedaży produktów.

- To dla nas forma budowania marki, ale nie ukrywamy, że także pozyskiwania klientów. Wykorzystujemy OFF do różnych promocji, a zainteresowanie nimi jest duże – przyznaje także Paweł Kucharski, dyrektor banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej w BRE Banku.

Podobnie robią inne firmy. Dbają także o to by ich produkty oraz materiały promocyjne były dobrze wyeksponowane w czasie trwania imprezy. Zwykle zapewniają sobie wyłączność na sprzedaż produktu. A zatem na imprezie sponsorowanej przez jednego producenta np. piwa nie pojawi się trunek konkurencyjnej firmy.

Giełdowy PKN Orlen, który finansuje m.in. płocki festiwal Audioriver czy Festiwal Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni, podobnie jak inne firmy, zastrzega sobie m.in. obecność na materiałach promocyjnych, w kampanii medialnej promującej wydarzenie oraz w miejscu gdzie się ono odbywa.

Sponsor nie ingeruje jednak w merytoryczną lub artystyczną część wydarzenia.

Zdaniem Szymona Michalika, kierownika marki Heineken, sponsoring jest efektywny wtedy gdy jest uzupełniany innymi działaniami marketingowymi w zależności od marki i grupy docelowej. - Na festiwal przyjeżdżają młodzi dorośli, ludzie z wielkich miast. To trudna grupa, a tradycyjna forma komunikacji jest niewystarczająca by do nich dotrzeć – tłumaczy.

Badania potwierdzają, że sponsoring wpływa pozytywnie na postrzeganie marki. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy nazwa sponsora nie pojawia się w nazwie wydarzenia. Choćby marka Żywca nie pojawia się w nazwie „Męskiego Grania", jednak koncerty są z nią kojarzone. - Jak wynika z badań, blisko 90 proc. osób, które znają „Męskie Granie", łączy je z marką Żywiec. Tak wysoki stopień identyfikacji marki z projektem to dla nas bardzo satysfakcjonujący rezultat. Dzięki stale rosnącej rozpoznawalności „Męskiego Grania" wzmacnia się także pozycja samego Żywca w świadomości konsumentów – mówi Marta Kuropatwińska, która w grupie Żywiec odpowiada za ten projekt. Co ciekawe inicjatorem i pomysłodawcą koncertów polskich artystów, które w tym roku odbyły się w sześciu miastach, jest marka Żywiec. - W ten sposób pokazujemy, jak ważna dla marki Żywiec jest polska kultura – dodaje.

- Dodatkowym sukcesem jest to, że ludzie mówią, że jadą na Heinekena – dodaje Szymon Michalik.

Wybór sponsora i imprezy

Sponsorzy są często wybierani pod kątem tego czy pasują do danego wydarzenia.

- OFF Festival i mBank szukają nowych, alternatywnych form – tłumaczy wybór sponsora szef OFF Festivalu. Także marka Grolsch, inny sponsor tej imprezy, patronuje wyłącznie niezależnym wydarzeniom artystycznym.

Wojciech Mrugalski z Kompanii Piwowarskiej mówi, że zdarza się, że to firma szuka organizatorów danego wydarzenia, ponieważ uważa, że wpisuje się w strategię oraz trafia do naszej grupy docelowej. - I dlatego zależy nam na wejściu we współpracę. Innym razem organizator zgłasza się do nas i wówczas my rozważamy jego propozycję – dodaje Mrugalski.

Paweł Szarkowski, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej, Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci T-Mobile (sponsor nie tylko polskiej ekstraklasy, ale i T-Mobile Nowe Horyzonty i OFF Festival), mówi, że wpływa do nich dużo ofert dotyczących sponsoringu. - Jednak każde działanie, w które się angażujemy musi być spójne z naszym wizerunkiem i hasłem „Chwile, które łączą – mówi.

Wojciech Jabczyński z konkurencyjnej firmy Orange Polska, podkreśla zaś, że przy wyborze potencjalnego partnera, poza oczywistymi czynnikami jak grupa docelowa, zasięg wydarzenia, proponowane świadczenia czy kwota zaangażowania, firma zwraca uwagę na preferencje klientów i ich zmieniające się oczekiwania. - Dosyć oczywistym warunkiem jest także nie angażowanie się w projekty, w których obecne są konkurencyjne podmioty oraz w których tych podmiotów jest kilkanaście, co znacząco utrudnia zaistnienie w komunikacji marketingowej – dodaje Jabczyński.

Firmy zwykle wiążą się z organizatorem danego wydarzenia na lata. Przykładem jest już ponad 10-letnia współpraca Heinekena z Alter Art, organizatorem Open'er, czy T-Mobile (wcześniej Era) z Romanem Gutkiem, który tworzy Nowe Horyzonty. Pięć z siedmiu edycji OFF Festivalu odbyło się przy wsparciu mBanku, jako mecenasa. Umowy ze sponsorami są co kilka lat renegocjowane, ale zdarza się też, że są odnawiane każdego roku.

- Działalność sponsoringowa jest częścią naszej strategii dlatego angażujemy się w projekty długoterminowe – mówi Paweł Szarkowski.

Carlsberg z festiwalem Przystanek Woodstock związał się na trzy lata. Także właśnie zawartą umowę z agencją artystyczną Live Nation, która organizowała np. warszawski koncert Madonny podpisał na 3 lata, po kilku latach współpracy projektowej.

- Zależy nam na budowaniu świadomości marki w oczach odbiorców, a to wymaga długofalowego podejścia – tłumaczy Marcin Burdach z Carlsberg Polska. W tym roku producent sponsorował jeszcze trzy inne spore imprezy: Impact Fest, Sonisphere Festival, Ostróda Reggae Festival.

Wojciech Jabczyński z Orange Polska, która finansuje Orange Warsaw Festival i Orange Kino Letnie Sopot-Zakopane, podkreśla, że wymóg firmy przy nawiązywaniu współpracy z innymi podmiotami to minimum 3 lata.

To, aby marka została uwzględniona w nazwie wydarzenia, nie jest dla wszystkich warunkiem niezbędnym do zaangażowania się w dany projekt. Ubezpieczyciel Allianz czy koncern PGE sponsorują filmowy festiwal Dwa Brzegi, a ich logotypy nie pojawiają się w nazwie imprezy. Podobnie jest z OFF Festival (sceny festiwalu mają nazwy sponsorów) czy Przystankiem Woodstock. Sposób i zakres ekspozycji logotypu sponsora jest określany w czasie negocjacji umowy.

Opinie

Marcin Burdach, dyrektor ds. Sponsoringu i Gastronomii w Carlsberg Polska

Zestawienie grupy docelowej z celami marki Carlsberg oraz profilem uczestnika danego eventu, jest wyznacznikiem wyboru dużego wydarzenia muzycznego. Zarówno na festiwale, jak i na sponsorowane przez nas koncerty, przyjeżdżają dorośli dynamiczni ludzie, którzy stanowią grupę docelową marki. Na tego rodzaju konsumentach najbardziej nam zależy i do nich skierowany jest nasz produkt. Oczywiście, zaangażowanie w tego typu wydarzenia przynosi  wymierne korzyści wizerunkowe.

Strategia marki określa grupę docelową i jej pozycjonowanie. Jeśli dany projekt jest zgodny z tymi dwoma elementami – jest wówczas płaszczyzna do rozmów na temat sponsorowania. Wybór konkretnego festiwalu jest wypadkową strategii, jaką kieruje się marka oraz profilu danego wydarzenia. Przed podjęciem decyzji potencjalnie atrakcyjne eventy analizowane są nie tylko  pod względem liczby osób, jaka je odwiedza, ale przede wszystkim  charakterystyki tych osób tj. tego, czy pokrywają się one z grupą docelową marki. Przed zawarciem porozumienia prowadzone są szczegółowe rozmowy z organizatorami na temat celów, jakie chce osiągnąć każda ze stron.

Alicja Jelec, kierownik marki Coca-Cola odpowiedzialna za Coke Live Music Festival

Coke Live Music Festival to przede wszystkim platforma komunikacji marki z młodymi ludźmi. Możemy spełnić jedną z podstawowych obietnic naszej marki, jaką jest pokazywanie radości i pozytywnej strony życia. Oczywiście od strony czysto biznesowej, festiwal ma też cele komercyjne, takie jak pozyskiwanie lojalności konsumentów czy zwiększenie sprzedaży naszych napojów. Co roku wyniki naszych działań w obszarze muzyki weryfikowane są badaniami konsumenckim, które mierzą stopień asocjacji marki Coca-Cola z muzyką.